Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Цель информационного маркетинга - найти соответствие между возможностями информационных

Цель информационного маркетинга - найти соответствие между возможностями информационных структур и потребностями потребителей целевого рынка. Сделать это можно только с помощью систематических исследований внешней и внутренней сред фирмы. Применение маркетингового исследования информационными структурами ограничено областью изучения информационных потребностей, выбором ключевых сегментов рынка. Применение маркетинга направлено на формирование связей с общественностью, на создание имиджа фирми.
Целесообразность осуществления маркетинговых мероприятий состоит в том, что это позволяет ускорить отдачу производственных фондов, повысить мобильность производства и уровень конкурентоспособности информационных продуктов, своевременно создать новые информационные товары и ускорить продвижение их на рынки, которые предоставят возможность достичь максимального коммерческого ефекту.
Основная задача информационного маркетинга заключается не только в том, чтобы привлечь как можно большее количество покупателей (пользователей), но и продать каждому из них максимальное количество информационных услуг в соответствии с их потребностями. Его особенность заключается в том, что эти потребности не всегда четко осознаются самими покупателями и обычно не четко определены в определенные моменты времени. Поэтому необходима значительная работа для приближения информационных продуктов и услуг, предлагаемых фирмой, в информационных моделей бизнеса, построенных в воображении пользователей, и для поддержания устойчивого спроса на них в течение всего периода продажи.
Во времена административно-командной экономики информационная деятельность осуществлялась бесплатно некоммерческими организациями, финансируемых за счет бюджета (банки, библиотеки и т.п.). Информационная фирма должна учитывать в своей программе маркетинга тот факт, что значительная часть потенциальных пользователей не склонен воспринимать предоставленные услуги как товар и платить за них. Кроме того, покупатель не всегда умеет правильно использовать полученную информацию через психологические, профессиональные, этические и другие барьеры. Основные правила информационного маркетинга, предложенные С. Арнольдом (S. Arnold) [144], учитывают именно эти аспекты отношений между продавцом и покупателем на информационном рынке:
Правило 1. Любая, сколь угодно большая информационная потребность удовлетворяется преимущественно простым способом без учета необходимых для этого времени и денег. Поэтому потребители информации не всегда склонны становиться пользователями АБД.
Правило 2. Если у потребителя информации уже сформировались определенные навыки сбора ее, то их почти невозможно изменить даже при значительных затрат на маркетинг.
Правило 3. Проведение интерактивного поиска обычно осуществляется не теми, кому действительно нужна информация, так переводится на низшие пидроздили.
Правило 4. Нецелесообразно включать маркетингом организацию, не имеет необходимого оборудования или не желает платить за информацию.
Правило 5. Не всегда обладает достаточной квалификацией, необходимой для получения необходимой ему информации.
Правило 6. Не всегда можно четко сформулировать свои требования к интерактивного поиска, и поэтому свой отказ от него он обосновывает не главными доводами, а теми, которые ему проще объяснить (например, высокие цены и / или сложность интерфейса).
Маркетинговая деятельность информационных структур должна обеспечивать:
получение достоверной своевременной информации о конъюнктуре рынка (структуру и динамику спроса на информационные продукты и предпочтения потребителей)
возможность усовершенствования потребительских свойств и номенклатуры информационных продуктов и услуг, с помощью которых полнее удовлетворяться запросы потребителей по сравнению с ИПП конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальный контроль сферы реализации.
Из этого следует, что маркетинговая деятельность информационных фирм заключается в выполнении следующих функций:
аналитические функции, обеспечивающие систематический комплексный анализ внешней и внутренней среды фирмы, конъюнктуры рынка;
рекламно-сбытовые функции, обеспечивающие формирование спроса, организации продвижения и сбыта продукции, формирование ценовой политики;
управленческие и контрольные функции, обеспечивающие системное управление маркетинговой деятельностью, контроль выполнения маркетинговых планов и решений и оценку эффективности их.
Индустрия информационных услуг находится под постоянным воздействием новых информационных технологий, развития средств АБД, усовершенствования конкурирующих средств распространения коммерческой информации. В отличие от многих отраслей, индустрия информации полностью лишена стабильности: каждые два-три года появляется неизвестная ранее технология, стимулирует поиск новых направлений информационного бизнеса. Поэтому нельзя говорить о законченном стандартную программу информационного маркетинга, которая существует для потребительского маркетинга.

<- Совершенствование информационной техники и технологий, расширение сфер их применения, Использование информационного маркетинга в деятельности информационных структур ->