Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

К началу 90-х годов в нашей стране представление об информационной деятельности организации,

К началу 90-х годов в нашей стране представление об информационной деятельности организации, работающей в этой области, традиционно связывалось с научно-технической информацией и некоторыми видами информации социальной. Однако в мире доля этой информации, по разным оценкам, составляет 20-25% от оборота информационного рынка. И только сейчас новые коммерческие информационные структуры начинают формировать сегменты информационного рынка, которых не вистачае.
Мировая практика последних десятилетий показала, что электронная информация превратилась в важнейший компонент современной рыночной инфраструктуры. Свободный доступ к экономической и социальной информации рассматривается как одна из базисных условий эффективного функционирования рыночной экономики на переходном этапе. Любой субъект рынка должен иметь информацию о других производителях, о возможных потребителей его продукции, о поставщиках сырья, комплектования и технологий, необходимых ему для производства или реализации, цены, о состоянии на товарных рынках и рынке капитала, о ситуации в деловой сфере, о заключенных контрактах, функционирования компаний и фирм, отношения между ними, об общей экономической и политической конъюнктуре в стране и мире, о долгосрочных тенденциях развития экономики, перспективах развития науки и техники, правовые условия хозяйственной деятельности и др..
Победу в конкурентной борьбе получат те информационные предприятия, которые смогут собрать, обработать и передать потребителю научно-техническую и маркетинговую информацию, необходимую ему для создания и реализации продукции.
Если систему обеспечения научно-технической информацией можно считать более-менее стабилизированным, то обеспечение специалистов маркетинговой информацией требует создания такой системы на теоретическом и техническом уровнях. Особенностью системы маркетинговой информации является представление в адаптированном виде внешних маркетинговых данных, таких как общее состояние экономики, науки и техники, законодательства, культуры, коммерческого среды, демографические и социальные особенности населения, каналы сбыта, конкуренты и поставщики из всех стран, присутствующие на рынке.
Маркетинговая информация является основной для проведения маркетинговых исследований, разработки стратегии и принятия необходимых управленческих ришень.
В процессе управления предприятием перерабатываются многочисленные потоки разнообразной экономической информации в виде сведений и сообщений о явлениях, действия и процессы производства, отражающих изменения состояний системы в соответствии с ее сложности и структурных особенностей.
Информационный поток - стабильное движение данных, направленный от источника информации к получателю, определенный функциональными связями между ними.
Этот поток можно анализировать в трех аспектах: синтаксическом, семантическом и прагматичному.
Синтаксический аспект устанавливает формальные правила (параметры) построения информационного потока, взаимосвязь между его елементами.
Семантический аспект устанавливает правила интерпретации каждого элемента информационного потоку.
Прагматический аспект устанавливает степень полезности каждого элемента информационного потока для целей управлиння.
Ценность и своевременность управленческого решения зависят в основном от способности менеджера в нужный момент сделать анализ, оценку и толкования полученных результатов обработки маркетинговой информации.
Для проведения полноценного анализа информационной среды, которая все время находится в подвижном состоянии, необходимо четко разграничить информацию по видам, время, полезностью, степени влияния на функционирование объекта, степенью доверия к ее содержанию тощо.
Существует определенное количество типов маркетинговой информации, используемых менеджерами: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, чутки.
Факт - это информация, констатирует некоторое событие или условие, при котором она видбуваеться.
Оценка - это информация, которая является результатом анализа фактов, выполняется на интуитивном уровне или с помощью определенных статистических методов. Чем больше будет выборка фактов для анализа и чем точнее будут средства и методы их представления (измерения), тем меньше оценка факта отличаться от самого факту.
Прогноз - это информация о предстоящем событии, предсказания некоторого события, которое может базироваться на экстраполяции тенденции развития событий с учетом здравого смысла и аналогии с подобными фактами.
Обобщенные связи устанавливаются между различными фактами, которые могут зависеть друг от друга, влиять друг на друга, изменяться одновременно или по одному закону. Тогда за изменением одного из них можно давать оценки и делать прогнозы относительно другого. Например, такие связи можно установить между национальным доходом, доходами граждан, уровнем налогов и объемам продаж на ринку.
Слухи - это информация о событии, полученная из ненадежного источника. Но иногда такой источник может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например, планов конкурентов. Итак, от маркетинговой информации такого типа тоже не следует видмовлятися.
По периодичности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и периодическую.
Постоянная информация остается неизменной составляющей маркетинговой среды в течение определенного достаточно большого промежутка часу.
Переменная информация - это количественные и качественные характеристики, отражающие динамику функционирования объекта маркетингу.
Эпизодическая информация - это информация, которая формируется за возникновение потребности или поступает из внешней среды в некоторые моменты часу.
По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулювальну.
Справочная информация имеет ознакомительный вспомогательный характер, отражает стабильные признаки и параметры объектов или субъектов маркетинга, содержится в справочниках, классификаторах тощо.
Рекомендательная информация - результат маркетинговых исследований, проводимых фирмой, и анализа внешней доступной имеющейся информации, учитывается в процессе формирования стратегии и тактики управлиння.
Нормативная информация содержит нормы и нормативы производственного характера, а также законодательные нормативные акты, относящиеся деятельности фирми.
Сигнальная информация - результат контроля поведения объекта маркетинговой среды как отклонение от запланированных показателей функционування.
Регулировочная информация - результат анализа причин отклонения, управленческое решение, направленное на его ликвидацию.
Кроме того, в маркетинге различают два вида информации: первичную и вторичную.
Первичной называется информация, собираемая непосредственно на объектах наблюдения для достижения конкретной цели исследования фирмы.
Вторичная информация - это информация, которая уже собрана (а иногда частично обработанная и систематизированная) другими и для других целей, существует в опубликованном виде, но пригодна к использованию для достижения цели, которую ставит перед собой фирма в конкретной ситуации.
Практически все руководители используют вторичную информацию для принятия управленческих решений. Этот вид информации в свою очередь делится на внутреннюю и внешнюю вторичную информацию.
Внутренняя вторичная информация - это данные, собираемые и обобщаются внутри предприятия. Это бухгалтерские отчеты, отчеты об объеме закупок, продаж и т.д..
Внешняя вторичная информация - это информация, опубликованная за пределами фирми.
Источники маркетинговой информации. Среди наиболее важных видов источников вторичной маркетинговой информации можно выделить:
внутренние источники компании: периодические отчеты специализированных групп сотрудников и подразделений, текущие информационные отчеты подразделений;
опубликованные источники: отчеты правительственных агентств, отчеты торговых ассоциаций, отчеты котировки акций на бирже, статистические отчеты, научные публикации, торговые журналы, пресс-релизы, справочники, аналитические обзоры, общие публикации (см. приложение 1);
другие источники: поставщики, заказчики, потребители, конкуренты, посредники, изобретатели и рационализаторы, рекламные агентства, средства массовой информации. Отдельно следует выделить пока нетрадиционную глобальную компьютерную информационную сеть Internet, которая, безусловно, в ближайшее время выйдет на одно из первых мест среди используемых информационных источников;
информационная индустрия: фирмы, занимающиеся мониторингом, аудитом, консалтингом, исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие как служба газетных вырезок, служба проверки рекламы, служба кредита и т.д. (см. приложение 2).
Надо отметить, что большинство западных компаний придерживаются традиции периодически объявлять финансовые результаты своей деятельности на отдельных региональных рынках. Отечественные фирмы не склонны обнародовать финансовую информацию прежде по соображениям безопасности. Кроме этого, для предоставления достоверной информации нужно иметь порядок в собственной компании, что позволит проанализировать ее деятельность в различных аспектах.
В остальном наш информационный рынок вполне доступен для маркетинговых исследований, дело лишь в желании фирм экономить собственные усилия и умении пользоваться результатами дослиджень.
Качество стратегических и текущих управленческих решений относительно поведения фирмы на рынке зависит от квалификации менеджера фирмы и от полноты и достоверности маркетинговой информации, предоставленной ему для принятия решения маркетологами, которые ответственны за нее.
Конечно, лучшим вариантом было бы обеспечение максимально полной маркетинговой информацией всех звеньев управления на предприятии, однако средств, выделяемых на маркетинг на наших предприятиях, для этого явно бракуе.
Поэтому маркетологи сосредотачивают свои усилия на информационном обеспечении высшего руководства предприятия и дублировании важнейшей маркетинговой информации для менеджеров среднего ланки.
В компаниях большую часть информации, используемой менеджерами, обеспечивают внутренние источники. Специализированная группа рабочих занимается полностью или частично информационным обеспечением. Она может выполнять такие функции, как маркетинговые исследования, анализ продаж, планирование, экономический анализ, исследование операций и системный анализ.
Опубликованные источники поставляют разнообразную маркетинговую информацию по многим вопросам: относительно населения, экономических условий, производства, продажи, оптовой торговли. Объемы и надежность такой информации очень разные по отраслям и странам мира. Однако с каждой маркетинговой проблемы почти всегда можно найти какую-нибудь опубликованную информацию.
Некоторые компании (информационные или неинформационных) способны предоставлять полезную информацию фирмам, которые имеют совпадающие информационные потребности, стремясь продать информационный продукт или предоставить услуги, чтобы получить дополнительные прибутки.
Растет доля маркетинговой информации, поставляемой фирмами, специализирующимися на сборе и анализе информации, которую предлагают со многим заказчикам в виде стандартизованного информационного продукта или единому потребителю на конкретное замовлення.
Вместе с тем понятно, что рыночная экономика, к которой мы идем, в нашей стране, как и в любой стране мира, в современных условиях невозможна без внешнеэкономических связей. Для интеграции в мировую экономическую систему украинские предприятия и организации прежде всего должны выйти на мировой уровень культуры, техники, технологии, мастерства, знаний, информированности в тех отраслях, которые были почти закрыты для нас в течение семи десятилетий.
Как правило, для принятия управленческих решений на фирме используется вся имеющаяся вторичная информация. И только если ее не хватает, то проводится дополнительное целенаправленное сбора необходимой первичной информации. Но надо иметь в виду, что вторичной информацией нужно пользоваться очень осторожно.
Существуют определенные преимущества и недостатки в использовании как первичной, так и вторичной информации, а именно:
использование вторичной информации экономит время и средства, но она может быть устаревшей по сравнению с первичной;
вторичная информация может быть использована для предварительного уточнения цели исследования, ее достоверность базируется на нескольких источниках;
целесообразно использовать вторичную информацию как контрольную для собранной первичной информации;
вторичную информацию могли готовить и публиковать совсем с другими целями, которые не совпадают с целями фирмы, поэтому опубликованные выводы могут ввести в заблуждение
при использовании вторичной информации желательно знать технику и технологию получения ее;
вторичная информация должна совпадать с вашими информационными потребностями в пространстве и времени;
первичная информация собирается в соответствии с точными целей исследовательской задачи;
методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены;
недостатком первичной информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов, необходимых для сбора ии.
Какая информация может потребоваться для принятия управленческих решений? Можно привести типичный перечень необходимой информации.
О рынке. В каких сегментах рынка реализуется продукция фирмы? Какое географическое положение рынка? Какова емкость рынка? Кто основные конкуренты? Каковы перспективы роста объемов продаж? Какая перспектива конъюнктуры на ближайшие годы?
О товаре. Какие требования предъявляют покупатели к товару Какова его новизна? Какова его качество и цена по сравнению с товаром конкурентов? Насколько он способен удовлетворять потребности потребителя? Возможна ли модификация его в соответствии с новыми требованиями покупателей?
О конкуренции. Какие конкурирующие товары продаются? Какая доля рынка принадлежит конкурентам? Ли возможности для изменения объемов продаж? Какой финансовое состояние конкурентов? Как действовать конкуренты при изменении условий на рынке? Ли официальные данные о их прибыли и убытки?
О правительственной политике. Какое влияние имеет правительственная политика на рынок в целом? Каков влияние на отдельные фирмы? Какие фирмы являются постоянными информационными поставщиками правительства?
О производстве и расходы. Какой объем производства имеет фирма? Как изменения объема производства влияют на расходы? Какие расходы влияют на принятие решения по вопросам цены?
О доходах и прибыли. Каково соотношение между доходами, доходами и расходами по разным продуктах, выпускаемых фирмой? Как влияет на доход и прибыль увеличение расходов на формирование спроса и стимулирование сбыта? Какое влияние имеет увеличение объема производства на доход и прибыль?
Прежде чем начать текущее исследование в рамках маркетинга, необходимо установить его цели и определить круг вопросов, на основании которых будут вестись поиск и накопление данных, т.е. определить глубину изучения и характер информации, отражающей состояние и развитие объекта наблюдения, определить наиболее приемлемые источники вторичной маркетинговой информации, а также определить, кто, как, и по какой технологии собирать первичную информацию для исследований.

<- Некоторые предприниматели оказались сегодня не готовы к самостоятельной работе Информационная среда любой фирмы имеет свою инфраструктуру, которая определяет информационные ->