Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Информационная среда любой фирмы имеет свою инфраструктуру, которая определяет информационные

Информационная среда любой фирмы имеет свою инфраструктуру, которая определяет информационные связи, типы информации, ее количество, время, место использования в технологическом процессе, источники, способы поиска и передачи подобное. Следовательно, оно объединяет все объекты информационного маркетинга.
Маркетинговая среда фирмы объединяет всех субъектов информационного маркетинга. Изучение субъектов маркетинговой среды информационной фирмы - реализация институционального подхода. Эту среду можно разбить на три составляющие: внутренняя среда, микросреда и макросередовище.
Внутреннее маркетинговая среда формируется из всех подразделений компании, которые собирают и регистрируют данные о заказчиках, поставщиках, текущие поступления и расхода сырья и материалов, сведения о готовой продукции, имеющиеся средства производства, кадровый состав работников, объемы производства, финансовое состояние фирмы, бухгалтерскую информацию и т.д. . Данные одного подразделения могут быть полезны другим, следовательно, целесообразно создать базы данных, к которым имеют доступ все подразделения. Каждое подразделение создает свою базу данных, к которой могут вводить информацию только работники этого подразделения. Работники других подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в базе данных, но они не могут корректировать ее или вводить новую информацию. Эта внутренняя информация обеспечивает информацией весь производственный цикл от получения заказа до выписки сопроводительной документации на отправку готовой продукции. На основе анализа информации, поступающей из внутренней маркетинговой среды, менеджеры по маркетингу принимают решение о оперативного планирования и контроля маркетинговых мероприятий и обеспечивают поддержку маркетинговых решений, оценивают реальные и потенциальные возможности пидприемства.
Микросреда любого предприятия составляют поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, представители смежного бизнеса, громадськисть.
Поставщики - это фирмы, компании, индивидуальные предприниматели, обеспечивающие производство необходимыми ресурсами: информационными, программными, техническим оборудованием, энергией, топливом и т.д.. Руководство должно определить, какие ресурсы целесообразно производить на фирме, а какие покупать, учитывая качество, надежность поставок, гарантийные условия, цены. Эффективность поставок во многом зависит от того, насколько на предприятии применяются принципы маркетинга при установлении связей с поставщиками. Каждая фирма должна прогнозировать деятельность и рыночное поведение своих поставщиков (их платежеспособность, надежность и т.д.).
Чтобы избежать зависимости от монопольного диктата небольшого количества поставщиков (по объемам поставок, цен, условий и т.д.)., Можно либо вести дела со многими поставщиками, или иметь долгосрочных партнеров с надежной репутацией, доверительными видносинами.
Маркетинговые посредники - это фирмы, организации, отдельные лица, обеспечивающие компании продвижение, распределение и продажа товаров на рынке. Посредники выполняют следующие функции:
поиск покупателей (агентства прессы, маркетинговые исследовательские фирмы, информационные фирмы)
продвижения товара на рынок (брокеры, агенты, оптовые и розничные продавцы, транспортные и складские организации, таможенные фирмы, финансовые посредники: банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании; спонсоры, которые финансируют процесс купли-продажи товара, берут на себя страхование договоров) ;
обеспечение покупателей необходимой информацией (рекламные агентства, агентства прессы, маркетинговые исследовательские фирмы, консалтинговые фирмы, информационные фирмы)
обеспечивают конечных потребителей информационными продуктами и услугами в интерактивном режими.
Покупатели - конечная цель компаний с маркетинговой ориентациею.
Существует пять типов рынков покупателей:
потребительский (отдельные лица, для собственных нужд);
индустриальный (предприятия, для производства другой продукции)
посреднический;
правительственный (бюджетные организации и предприятия, для производства или потребления)
международный - покупатели всех типов по кордоном.
Конкуренты - это фирмы, функционирующие на том же рынке и пытаются удовлетворить потребности покупателей своими товарами и услугами, увеличивая свою долю рынка за счет других фирм. Они влияют на выбор рынка, маркетинговых посредников, на формирование ассортимента и на весь комплекс маркетинговых заходив.
Представители смежного бизнеса - фирмы, функционирующие на информационном рынке и предлагают смежные продукты, которые не являются сырьем или обязательным комплектованием для продукции данной фирмы, но между ними есть тесная связь на стадии использования. Они могут сотрудничать на уровне технологий обработки информации и существенно взаимно влиять на бизнес друг друга.
Общественность - это любые группы людей, проявляющих интерес к деятельности фирмы или могут повлиять на нее. Их можно разделить на три типа:
субъекты, чьи интересы совпадают с интересами фирмы (финансовые круги: банки, инвестиционные компании, биржевые маклеры, владельцы акций, клубы и т.д.). Для них фирмы делают открытые финансовые годовые отчеты о получении и распределении прибыли, объемы продаж, о новых разработках;
субъекты, в положительном отношении которых фирма заинтересована, а они могут способствовать (или не способствовать) ее успешному функционированию (средства массовой и коммерческой информации). Для них создаются отделы связи с прессой и общественностью;
к субъектам этой подгруппы можно отнести тех, кто проявляет интерес, но фирму совершенно не интересуют. Правительство и законодательные органы, которые влияют на основные составляющие маркетинговых программ (нормативные характеристики товара, упаковку, цены, рекламные средства), Управление экспертизы, стандартизации и сертификации Государственного комитета связи и информатизации, общественные организации, которые осуществляют защиту прав покупателей во взаимоотношениях с продавцами, контролируют вопросы кредитования, ценообразования, качества рекламы, рабочих мест, трудоустройства. Для них существуют отделы по связям с законодательными органами, с государственными учреждениями на местном, региональном и национальном уровнях, с населением, общественными организациями, для них организуют встречи, конференции.
С макросреды можно выделить шесть компонент, влияющих на управление системой маркетинга: демография, экономика, наука и техника, политика и право, социальные условия жизни, культура.
Демография влияет на информационную маркетинговую деятельность фирмы несколько иначе чем на маркетинг потребительских товаров:
рост численности населения не означает автоматического увеличения информационных потребностей и развития рынка. Емкость рынка и структура спроса скорее зависят от соотношения естественного и миграционного прироста населения;
распределение населения по возрасту характерно отражается на рынке информационных продуктов и услуг: дети (компьютерные игры), школьники (компьютерные игры, простые программные продукты, компьютеры, приставки, периферийные устройства, компьютерные издания, учебные программы, услуги Internet), следующая возрастная группа - потребители и производители всех разнообразных информационных продуктов и услуг - несколько моложе соответствующие группы населения на других рынках (особенно производители)
распределение населения по полу не играет никакой роли на рынке, т.е. нет информационных продуктов и услуг, которые специально предназначались для женщин или мужчин (разве что компьютерные игры и журналы), но надо признать, что подавляющее большинство производителей, посредников, продавцов и т.д. - мужчины, большинство пользователей - тоже мужчины, хотя здесь соотношение между мужчинами и женщинами существенно другое;
семейное положение не имеет особого значения, большую роль играет доход;
территориальное деление и миграция населения тесно связаны с информационной деятельностью и информационным маркетингом, потому что информационный рынок охватывает преимущественно городское население, а перемещение населения не играет значительной роли (не считая эмиграции производителей информационных продуктов или их труда на зарубежные фирмы, вне отечественным информационным рынком ).
Экономика является важным компонентом макросреды. На принятие маркетинговых решений влияет количество покупателей вообще, а также их покупательная способность, которая зависит от оплаты труда, колебания цен, сбережений населения и условий кредитования. Изменение любого из этих показателей безусловно отражается на информационном рынке. Следует заметить, что к покупателям на информационном рынке принадлежащих семье, доход которых превышает достаточно высокий уровень. Повышение уровня жизни и осознание необходимости информационных товаров способствовать росту спроса на них.
Наука и техника влияют на технологию производства, связи, технологию бизнеса, управления. Компьютерные технологии - наиболее наукоемкое производство. Каждое новое открытие в этой и смежных с ней областях может повлечь новые направления в ее развитии. При этом не только возникают новые виды производства и отрасли, но и ликвидируются старые. Так, транзисторы вытеснили электронные лампы, их в свою очередь вытеснили платы, кристаллы. Постоянно совершенствуются считывающие, печатающие и другие периферийные устройства. Сейчас уже просто невозможно даже перечислить все возможности компьютерных технологий, используемых во всех без исключения областях человеческой деятельности и повседневной житти.
Законы развития науки и техники являются общими для всех государств, независимо от того, кто компенсирует экономические и социальные издержки при переходе на принципиально новые продукты и услуги. Маркетинговая служба каждого предприятия должна следить за изменениями в развитии науки и техники, которые могут привести к снижению (или исчезновения) спроса на его продукцию.
Большинство крупных зарубежных фирм имеют научно-исследовательские подразделения, которые занимаются не только разработкой новых информационных (и неинформационных) товаров, но и внимательно следят за новинками во всех смежных отраслях, на всех смежных рынках, по новым технологиям с целью своевременного использования. Предприятия, имеющие маркетинговую ориентацию, придерживаются стандартов качества, передовых технологий производства, необходимых экономических норм, могут рассчитывать на долгую процвитання.
Политика и право имеют большое влияние на маркетинговую деятельность. В развитых странах государственное регулирование экономической деятельности имеет целью: защита фирмы от незаконных действий конкурентов, защита потребителей от произвола производителей, защита интересов общества от возможных последствий безответственности предпринимательской дияльности.
Специалист по маркетингу должен хорошо знать и использовать положения основных законов и законодательных актов, касающихся интересов предприятия, потребителей и общества в целом. Общая политическая ситуация может существенно влиять на принятие маркетинговых решений.
Социальные факторы не менее влияют на рыночную ситуацию и должны учитываться при разработке стратегии и тактики маркетинга на любом уровне. Например, введение в школах и вузах новых учебных планов и программ, дисциплин и специальностей требует мгновенной соответствующей маркетинговой реакции всех заинтересованных предприятий, ведомств, фирм и отдельных специалистов-предпринимателей по обеспечению информационной, технической, организационной, научной, финансовой, кадровой пидтримки.
Социальная сфера регулируется и финансируется в основном государством, она влияет на развитие рынка как непосредственно, так и опосредованно, вызывая новую ситуацию на потребительском рынке. И это должно учитываться стратегией маркетинга заинтересованных структур.
Культура существенно влияет на маркетинговую деятельность. Ее можно определить как исторически обусловленный уровень развития общества, его творческого потенциала и способности человека реализовать себя в организации жизни и деятельности в обществе. Уровень развития культуры во многом определяется уровнем экономического развития человечества, страны, региону.
У людей, живущих на одной территории, могут объединяться разные культуры, разные исторические традиции, привычки, средства жизни. Большую роль здесь играет принадлежность к определенному классу, профессии, семейного уклада. Существует объективный связь между развитием культуры и повышением спроса на ее материальные носители - бытовую технику, музыкальные инструменты, радио-, видеоаппаратуру, игровые и другие приставки, микрокалькуляторы, киноустановки, студии звукозаписи, видеомонтажных оборудование, бытовые компьютеры с различной периферией, электронные игрушки и т.п.. При таких условиях меняется поведение людей на рынке товаров и услуг, повышаются их требования к качеству товаров и услуг, их оформления, рекламы, появляются новые модели и средства общения между людьми.
Каждое предприятие должно знать, на какой уровень культуры покупателя ориентируется его производство, в какой мере создаваемый им товар соответствует определенному уровню культуры населения. Для этого необходимы специальные исследования и соответствующая сегментация ринку.
Возрождение национального самосознания - процесс тонкий и деликатный. Для Украины сейчас это актуально, но конкретно для этого нужно делать, как избавиться от провинциализма и приблизиться к мировой цивилизации - решить непросто.
Очевидно, что культурное возрождение Украины невозможно без расширения реального использования украинского языка в повседневной жизни. Безусловно, средства компьютерной обработки текстов существенно улучшили бы положение дел. Использования в любой позволило бы стандартизировать ее терминологию. Однако даже по сравнению с ПО, ориентированных на обработку русскоязычных текстов, необходимых программ очень мало. А нужна хотя бы одна, способная стать стандартом. Близки к этому - драйвер KEYRUS для MS-DOS (Гуртяк, г. Донецк), драйвер ParaWin для MS Windows (московской фирмы ParaGraph), резидентный словарь Easy Ukrainian (Ukrainian SoftWare Development Group, г. Львов), редактор текстов «Рута» ( «МТ», г. Киев), проверка украинского правописания для Windows, встроенная в приложения. Пока это-лучше ПО.

<- К началу 90-х годов в нашей стране представление об информационной деятельности организации, Для успешного функционирования маркетинга как системы удовлетворения потребностей ->