Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Маркетинговые исследования - это систематическое собирание, регистрация, сведения,

Маркетинговые исследования - это систематическое собирание, регистрация, сведения, анализ и прогнозирование данных по проблемам, относящихся маркетинга. Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности. Состав информационной системы маркетинга является частью информационной системы управления пидприемством.
Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Второй составляющей является исследование собственных возможностей фирмы. Необходимость отталкиваться от требований рынка и потребителей, а не от продукции, уже выпускаемой продукции, определяет логику исследований при организации маркетинга, обусловливает эффективность производственно-коммерческой дияльности.
Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынке, потребителей, товары и услуги:
исследования маркетинга должно проводиться согласно принципам честной конкуренции, а также согласно стандартам;
исследования должны носить систематический характер, чтобы быть эффективными;
исследования по маркетинга базируются на общих научных принципах, они должны быть объективными и точными;
успех любого исследования по маркетингу зависит от того доверия к нему, сложившейся в обществе;
маркетинговые исследования могут быть применены в любой ситуации, требующей информации для принятия решений;
исследования - многоступенчатый процесс, который включает сбор, регистрацию и анализ данных
данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-дослидникив.
Исследователь должен:
быть объективным, стараться не влиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
указывать степень ошибочности своих данных, ввиду несовершенства любого применяемого средства;
творчески использовать современные средства, определять новые направления поиска;
заниматься исследованиями постоянно, чтобы чувствовать все изменения, происходящие в компьютерной галузи.
Концепции маркетинга информационных продуктов и услуг существенно отличаются друг от друга в зависимости от того, кто проводит маркетинговые исследования - коммерческие или некоммерческие информационные службы. Коммерческие базы данных более доступны потребителям, быстрее переходят на новые информационные технологии. Теоретические исследования чаще выполняют некоммерческие информационные службы, они направлены на решение общих проблем - комплексного исследования информационного рынка, экономического моделирования и прогнозирования спроса на ИПП, ценообразования. Другие маркетинговые исследования имеют эмпирический характер. Изучение поведения потребителей в процессе поиска необходимой информации базируется на принципах поведенческих наук.
Конечным результатом исследований маркетинга являются разработки и рекомендации, используемые при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия (рис. 4.1).
Маркетинговыми исследованиями охватывают рынок, конкурентов, потребителей, цены, внутренний потенциал предприятия. Основными принципами исследований маркетинга являются общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из результатов кабинетных и полевых исследований, а также информации из различных источников (внутренних и внешних, собственных и платных и др..). Важнейшими направлениями исследований являются таки.
Исследование рынка - наиболее распространенный направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются процессы и тенденции развития рынка на основе анализа влияния экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Для выявления противоречий рынка изучают спрос, беря интервью у компетентных покупателей относительно предлагаемых к продаже товаров. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, конъюнктура.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы развития его, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынка, выбор целевых сегментов и рыночных ниш.
Исследование структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет представлено на выбранном рынке, лицо, принимающее решение, и конечного пользователя, то есть о вертикальной структуре ринку.
Исследование потребителей позволяет определить факторы, которыми руководствуются потребители при выборе товара, мотивацию их потребительского поведения на рынке, структуру потребления, обеспеченность товарами, тенденции спроса покупателей, процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей, разработать типологию потребителей, модели их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Одной из реальностей информационного рынка является невозможность достоверно узнать от пользователя о его будущие потребности, потому, что он просто может не знать. Для определения их можно предложить несколько альтернативных решений.
Исследование конкурентов позволяет прежде всего определить основных конкурентов на рынке, что они предлагают, где расположены, какой процент потенциального рынка уже заполнен. Главный вопрос анализа конкурентов: что начнет конкурент в будущем? Объективные ответы дают возможность выявить слабые места в деятельности конкурентов, отвоевать у них часть рыночного пространства, получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными объектами (или покупки). Результатом таких исследований является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодной позиции на рынке относительно конкурентов (лидерство, движение за лидером), определение активных или пассивных стратегий для обеспечения ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых товарив.
Исследования представителей смежного бизнеса проводится для того, чтобы фирма могла своевременно реагировать на все изменения, происходящие в информационной сфере, которые могут влиять на функционирование фирмы на уровне технологий обработки информации. Это могут быть новые информационные продукты или услуги, технологии, программные продукты, новые средства коммуникаций, новые направления информатизации и научно-технического прогресса. Существенные, а тем более коренные изменения в любом из этих направлений могут полностью изменить ситуацию на рынке и в отрасли, а следовательно, исследования этих представителей информационного микросреды фирмы имеет для нее большое значення.
Исследование товара проводится для определения соответствия технико-экономических показателей и качества предлагаемого на рынке товара запросам и требованиям покупателей и для анализа его конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить сведения о том, чего хотят потребители, какие потребительские параметры продукта являются преобладающими на каждом сегменте рынка: дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность. Одновременно можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора приемлемых торговых посередникив.
Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителя на новый товар, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Анализ этих объектов помогает выявить противоречия, мешающие реализации маркетинга конкретного товара. Результаты исследования дадут возможность предприятию создать модели товаров, разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, ускорить адаптацию товаров в условиях рынка, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, модифицировать изделия, уже выпускаются, создать свой фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Работа на информационном рынке более сложная, потому что, например, информация для корпорации может быть использована исследователем рынка информационных продуктов в сфере обучения пользователей, библиотекарем или лицом, принимающим решения. Довольно трудно продвигать конкретный продукт информационного рынка, что соответствует таким разным информационным потребностям. Но развитие информационного рынка обеспечивает не только многократное использование одной и той же информации, но и рост числа користувачив.
Исследование цены направлено на определение такого уровня цены, который давал бы возможность получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объектами исследования являются затраты на разработку, производство и сбыт товара, влияние конкуренции товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на изменение цены товара. С другой стороны, проводится поиск организаций, заинтересованных в данном продукте, с учетом того, насколько потребителя устраивает предложенная производителем цена. Зависимости от мнения потребителя достигается ценовая ривновага.
В результате проведенных исследований определяются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».
Исследования товарооборота и продажи необходимо, чтобы определить наиболее эффективные пути доведения товара до потребителя и его реализации. Объектами изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и средства продажи, издержки обращения. Результатами является выбор оптимального канала, количества промежуточных звеньев, форм продажи тощо.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы проводится для того, чтобы выявить как, когда, с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить рейтинг товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования являются: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение общественности; контакты с покупцями.
На информационном рынке есть свои особенности по стимулированию сбыта (бесплатные испытания программных продуктов, бесплатный продажа, скидки при покупке новых версий продуктов, бесплатная замена у пользователя «чужих» продуктов своими бесплатное обучение и консультирование при использовании новых продуктов и т.д.) и рекламных мероприятий, существенно связаны с жизненным циклом информационных продуктов.
Результаты исследований позволяют сформировать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товара, определить средства формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, а также реклами.
Исследование внутренней среды предприятия необходимо для определения реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь можно найти ответ на вопрос о том, что нужно делать для постоянной адаптации деятельности предприятия к внешней среде, динамично развивается.

<- Раздел 4. Методы исследования маркетинговой информации Для получения и анализа эмпирических данных в процессе маркетинговых исследований ->