Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Для получения и анализа эмпирических данных в процессе маркетинговых исследований

Для получения и анализа эмпирических данных в процессе маркетинговых исследований необходим рабочий инструментарий - совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации. Рабочий инструментарий - это механический набор средств и приемов. Для решения конкретных, специфических задач требуется целенаправленный выбор их.
Измерение - это процесс получения информации, которую впоследствии можно подвергнуть анализу. Мере в данном случае является единицы этой информации.
Измерению часто подвергаются люди. Их можно «измерить» в трех направлениях, используя соответствующие критерии:
состояние бытия (возраст, социальное положение, образование, профессия, количество работающих, количество продавцов, посредников и т.п.)
состояние сознания (отношение к чему-либо, восприимчивость, преимущества и т.д.), знание о том или ином, рейтинг продукта, рейтинг качества рекламы, рейтинг компании;
поведение (покупка, заключения соглашения и т.д.), расходы на рекламу, продажу, прибутки.
Маркетинговые исследования делятся на кабинетные и польови.
Кабинетное исследование - это обработка уже существующей вторичной информации.
К таким исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ микро-и макросреды фирми.
Полевое исследование - это сбор и обработка первичной информации специально для конкретного маркетингового анализа.
Как методы получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, пилотаж, панель, наблюдение, эксперимент и экспертные оценки.
Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них ответы на какой-либо вопрос.
Опрос может быть:
массовым, квалифицированным и экспертным зависимости от характеристики респондентов (рядовые граждане, квалифицированные специалисты, эксперты в выбранной области)
единичным или групповым;
свободным (тема и цель, нет конкретной схемы опрос), структурированным (схема опроса содержит открытые вопросы с допустимым свободным формулировкой ответов), вполне стандартизированным (закрытые вопросы с альтернативными вариантами ответов)
однотемных или многотемных (вопросы касаются многих тем - «омнибус»)
одноразовым или многократным;
личным (устным интервью), телефонной, письменным (почтовым анкетированием)
открытым, скрытым, глибинним.
Каждый из видов опроса имеет свои преимущества и недостатки и используется в соответствии с целями в тех исследованиях, где они имеют максимальный эффект. А вместе - это самая распространенная форма сбора первичной информации (около 90%), поскольку с помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, предположение, знание людей.
Можно выделить следующие наиболее характерные виды опитування.
Почтовый опрос - разнообразные опросы посредством рассылки анкет со структурированными и стандартизированными вопросами, предложенным альтернативными или свободными видповидями.
Качество и достоверность полученных ответов зависит от количества, сложности, формулировки, уместности, четкости вопросов и многое другое. Разработка анкеты - достаточно сложный и кропотливый процесс, который выполняется по определенным правилам.
«Омнибус» - почтовое опроса, проводимого регулярно (один раз в квартал) маркетинговыми фирмами по заказу различных фирм. В анкеты вносят различные вопросы относительно различных продуктов, различных отраслей, которые могут изменяться. Это очень удобно для небольших фирм, которые не имеют денег на проведение отдельного исследования и предлагают для анкеты несколько питань.
Телефонное интервью проводится для изучения спроса, предпочтений покупателей относительно конкретных продуктов. Опрос проводится по сценарию, специально разработанным для определенного сегмента рынка.
Пилотаж - предварительное пробное опроса немногих респондентов, результаты которого используют для подготовки основного маркетингового исследования, проверки правильности состава анкеты и формулирования ее вопросов. Состав респондентов должна адекватно отражать совокупность опрашиваемых в следующем (основном) маркетинговом дослидженни.
Экспертные оценки - сбор первичной информации при проведении персональных интервью со специалистами в области, мнение которых заслуживает внимания. Экспертами могут выступать руководители разных уровней, принимающих решения или влияют на решение изучаемой, представители научных кругов, торговые робитники.
Опрос экспертов позволяет уточнить проблему, изучаемого проникнуть в ее сущность, выявить возможное количество вариантов решения ее и, что важно, уточнить целесообразность проведения более масштабных исследований. Сложной задачей при проведении экспертных опросов является отбор экспертов. От подбора экспертов зависит достоверность полученных результатов.
Дельфи-метод является разновидностью метода экспертных оценок, когда проводят многократное анонимный опрос экспертов, формируя промежуточные результаты опроса для получения конечной групповой оценки процесса или проблеми.
Метод мозговой атаки - неконтролируемая генерация идей участниками (7-12 человек одного уровня иерархии управления) группового обсуждения проблемы в сжатые сроки (15-30 минут). Обязательными условиями здесь является запрет критики выдвинутых предложений и отсутствие авторских прав на высказанные идеи: каждый может их развивать и дополнять, возникает спонтанное переплетение идей, количество предложений важнее их качество. Зафиксированы идеи затем изучаются и оцениваются, лучшие выбираются для решении задач управления фирмой при поиске нестандартных ришень.
Метод Бренсторминг - использование двух дискуссионных групп менеджеров одного уровня управления, одна из которых выражает свое мнение по поводу решения некоторой проблемы, вторая обсуждает выдвинутые предложения, отыскивая в них отрицательные стороны, ошибки или недостатки. При поиске идей нового продукта этот метод очень ефективний.
Фокус-группа - одновременный опрос в форме свободной собеседования на заданную тему в течение 1,5-3 часов, обмена мнениями нескольких (7-10) респондентов, отобранных по определенным параметрам (социальный статус, профессия, реальные или потенциальные потребители). Это должны быть люди, имеющие собственное мнение по проблеме и способны отстаивать ее в дискуссии. Это тот самый спор, в котором рождается истина. Беседу координирует специально подготовленный ведущий (модератор), ее снимают на видео, а затем анализируют. Причем анализируются не только слова, но и жесты и мимика, которые почти не контролируются сознанием и поэтому считаются правдивыми слов. Полученная информация - это предварительная, качественная оценка ситуации или события и розвитку.
Панель - повторяющееся сбора данных в одной и той же группе лиц или объектов через равные промежутки времени. Используется для изучения динамики развития или поведения некоторого предмета исследования (сбыт, спрос, предпочтения покупателей). При этом предмет, тема анализа, совокупность объектов исследования - постийни.
Этот метод наиболее эффективен для использования на информационных рынках с быстро изменяемой ситуацией, потому панель позволяет фиксировать текущие изменения. Теоретически это выглядит привлекательно, потому панельным исследованием можно подвергать людей их семьи, продавцов, специалистов, предпринимателей. Но практически репрезентативную панель (до нескольких тысяч респондентов) достаточно трудно сформировать (найти объекты и поощрить их к сотрудничеству), учесть все возможные недостатки (отказа, небрежные и ложные ответы, неестественная подконтрольная поведение и др..). Вообще, трудно уговорить респондентов фиксировать абсолютно все покупки, еще труднее - проверить это. Панельное исследование достаточно дорого стоит и может проводиться только специализированными исследовательскими организациями.
К свободным личных опросов относятся глубинное и скрытое опитування.
Глубинное интервью, или зондаж подсознания - метод опроса, когда задаются вопросы, не имеющие прямого отношения к проблеме, но ответы на них содержат неосознанную респондентом информацию о неи.
Скрытое опрос - метод получения разведывательной информации, имеющей конфиденциальный или секретный характер, которую невозможно получить официальным путем (это могут быть, например, стратегические планы, новые продукты и т.д.).
Наблюдение - планомерное исследование реакции объекта на некоторые события, без влияния на его повединку.
В маркетинге используются наблюдения с помощью различных технических средств, непосредственное наблюдение, документированные записи в стандартизированных формах, технические средства: приборы физиологического контроля, видеокамеры, магнитофоны. Они обеспечивают достаточную степень точности, но не всегда полученные факторы играют первостепенную роль для решения конкретных проблем.
Например, электронные приборы пиплметры, подключенные к телевизору, фиксируют все переключения с канала на канал в течение всего времени работы телевизора. Это позволяет проводить мониторинг популярности передач с целью дальнейшего использования данных для исследования и рекламы в различных регионах краини.
Немеханические средства наблюдения используются в маркетинговых исследованиях значительно шире (например ревизии).
Как способ получения информации наблюдения применяется значительно менее опрос, но оно имеет свои преимущества (независимость от стремления объекта к сотрудничеству, от его языковой интерпретации и мотивации своего поведения (выбора), большая объективность). Как недостаток можно отметить субъективность наблюдателя, хотя есть возможность уменьшить ее, если проводить свободное, а стандартизированное наблюдение за определенным схемам и категориям повединки.
Эксперимент - исследование влияния одного независимого фактора на другой (или другие) при одновременном контроле (изолирование) посторонних факторов.
Есть информация, которую невозможно получить путем наблюдений или опрос, ибо в реальном бизнесе (как и в жизни) не идти сразу несколькими путями, а затем выбрать лучший из них. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие по искусственных обстоятельств, и полевые, происходящие в реальных условиях.
Лабораторный эксперимент - это имитационное моделирование поведения объекта маркетинга. В лабораторном эксперименте можно произвольно менять независимый фактор и получать изолированные изменения исследуемой величины, имитируя функционирования объекта маркетинга. Исследователь, активно вмешиваясь в процесс, может установить причинно-следственные связи факторов. Это своего рода теоретическая разведка для будущего выбора наилучшего пути дальнейшего развития событий. Например, чтобы оценить и выбрать одно из альтернативных решений, нужно определить предполагаемый эффект каждого из них; можно предоставить информационный продукт отдельным потребителям для испытаний, чтобы проверить восприятие его пользователем.
Полевой эксперимент - это действие, направленное на всю совокупность исследуемых объектов. Например, тестирование рынка, когда искусственно изменяют цену продукта или предлагают пробную партию нового продукта или новую услугу. В информационной сфере распространены полевые эксперименты как средство продвижения продуктов и услуг на информационном рынке и средство проверки реакции потребителей бесплатные демо-версии, условно бесплатное (временное) пользование новыми продуктами, оплата найденных ошибок и недостатков в информационных продуктах пробной партии (версии) и другие.
На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг одного.
Для эффективного использования результатов эксперимента необходимо как можно тщательнее установить: влияние независимого фактора на цель исследования; насколько однозначно интерпретированы результаты эксперимента; насколько сам эксперимент близок к реальным условиям бизнеса; может ли он быть распространен до полномасштабных маркетинговых мероприятий по соответствующему управленческим ришенням.
Все задачи измерения решаются по разным исследовательскими методами, которые традиционно разделяют на количественные и якисни.
Количественные методы предназначены для измерения рынка, то есть для определения объема рынка, доли его сегментов, доли различных фирм, присутствующих на рынке, частоты покупки, уровней распределения и т.д.. Количественные данные требуют определенной точности, поэтому используемые методы должны быть достаточно проработанными. Количественные исходные данные всегда базируются на экстраполяции выборочной совокупности на всех покупателей или на весь рынок, поэтому разработка выборки и выбор методов решения проводятся тщательно и обгрунтовано.
Качественные методы предназначены для измерения понимания проблемы, т.е. отвечают на вопрос «как» и «почему». Поэтому большинство качественных исследований нацелены на изучение потребителя, на мотивацию его поведения. Чаще качественные исследования проводятся на небольших выборках, через что здесь невозможно использовать экстраполяционные методы и делать обобщения на всю совокупность данных. Большинство качественных опросов выполняется с помощью различных методов интервью.
Методы сбора первичной информации приведены в табл. 4.1.
В практике сбора данных обычно комбинируют приведены средства. Например, телефонный звонок с просьбой провести личное интервью или ответить на вопросы анкеты, отправленной по почте или личное интервью и последующие уточнения телефоном. Можно сравнить преимущества и недостатки различных методов сбора первичной информации (табл. 4.2).
Надо сказать, что телефонный опрос в нашей стране пока не может рассматриваться как приемлемый способ проведения масштабных исследований. Это прежде всего связано с тем, что телефонами обеспечено далеко не всех потенциальных опрашиваемых, что может привести к значительным погрешностям. Кроме того, телефонные звонки в отдельные квартиры воспринимаются негативно, как розыгрыш, и не способствуют установлению делового контакта. В странах с развитой рыночной экономикой это средство - один из самых распространенных.
О проведении почтового опроса в нашей стране, то его организация тоже связана с трудностями. Во-первых, трудно составить точный список адресатов из-за отсутствия централизованных обновляемых источников вторичной информации. Во-вторых, большинство предприятий имеют различные организационные структуры. Порой невозможно предсказать, кто из руководства принимает окончательные решения. Это приводит к тому, что анкета не попадает к тем, кто может быть заинтересован в исследовании и решении проблемы. Это чисто административные проблемы. Поэтому перед тем как рассылать анкеты по почте, необходимые телефонные переговоры для выяснения конкретных адресатов. В-третьих, почтовый опрос, особенно на промышленном рынке, довольно часто воспринимается опрашиваемыми как вторжение во внутреннюю жизнь фирмы или предприятия и вызывает подозрение и недоверие. Поэтому иногда при проведении почтовых опросов требуются различные сопроводительные письма со стороны вышестоящих органов, чтобы они вызывали доверие. В некоторых случаях можно воспользоваться различными поощрениями: скидки при покупке, система призов и т.д.. В среднем количество ответов составляет 10% от количества отправленных анкет.

<- Маркетинговые исследования - это систематическое собирание, регистрация, сведения, Важной проблемой сбора первичной информации является получение достоверных, значимых ->