Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Важной проблемой сбора первичной информации является получение достоверных, значимых

Важной проблемой сбора первичной информации является получение достоверных, значимых результатов. Достоверность полученной информации, ее объективность во многом определяются точностью и четкостью процедуры сбора информации. Исключительно важной проблемой в этой процедуре является максимальное снижение возможности ошибок при опитуванни.
Поскольку в большинстве маркетинговых измерений задействованы люди (респонденты, измерители), то большинство ошибок - это следствие личностных характеристик. Следовательно, нужно установить зависимость между исследуемыми группами людей и особенностями информации, которая может быть получена с определенной степенью точности и достовирности.
Любая разрабатываемая процедура измерений обязательно должна быть нацелена на потенциальных респондентов, поскольку тип респондента определяет методологию измерения и тип информации, которая может быть отримана.
Независимо от характеристик респондентов можно выделить общие погрешности информации (рис. 4.2):
ограниченность памяти - память хранит: недавние факты или события, то, что является особенно важным; то, с чем субъект согласен (информация неточная, но полезная)
«Испорченный телефон» - неправильная передача информации и неправильное толкование: процесс маркетинговых исследований состоит из большого количества звеньев и бесконечного множества интерпретаций одного и того же факта;
вопрос, на который ответить трудно - если вопрос сформулирован достаточно сложно, именно вопрос сложный, имеет личностный характер, то и ответ на него не может быть точной (таких вопросов следует избегать)
комплексные вопросы и ответы - если на вопрос нет однозначного ответа, то ценность информации резко снижается, особенно если опрашиваются группы людей, в которых каждый из опрашиваемых играет свою собственную роль в принятии решения;
ложная информация, преувеличения, недооцинка.
Если нужна максимально точная информация, то есть три способа уточнить ее:
средство измерений должен содержать способ оценки этой точности;
корректировка информации согласно известному отклонение точности;
предсказания определенного отклонения в ответах на конкретные вопросы и в связи с этим разработка соответствующих анкет.
Источники помилок
Вообще, существует два источника ошибок: ошибка измерения (измерение не совсем того, что нужно - человек может сказать неправду или неточно ответить на вопросы) и ошибка выборки (выборка может быть непрезентативною, т.е. не отражать целевую часть населения - не тех спросили). Module . Ошибка выборки может быть:
структурной - с целевой группы населения не совсем точно выделено структуру для изучения (например список)
случайной - планируемая выборка из структуры (случайная) - непрезентативна;
«Безмолвной» - опрашиваемые отказались отвечать или отсутствовали при опитування.
Теоретическая оценка выборки выше ее реальный ривень.
Точность («правильность») в маркетинговых измерениях может быть абсолютной или относительной. Только в случае контролируемых критериев можно быть абсолютно уверенным в том, что измеряется то, что нужно. В остальных случаях приходится довольствоваться относительной точнистю.
В маркетинговых измерениях используются общепринятые термины - систематическая ошибка или смещение, что, как правило, неправильно тлумачиться.
Оползень - это любая систематическая расхождение между результатами измерения и действительным состоянием, они должны представлять. Относительное смещение можно минимизировать за счет более взвешенных вопросов в анкетах, их последовательности, видов самых анкет.
Достоверность может быть прогнозируемой. Прогнозируемая достоверность - это степень точности (которую можно предсказать) того, как один или несколько элементов маркетинговой системы (потребители, конкуренты, оптовики и т.д.) реагировать на некоторое решение или совокупность мероприятий. Можно попытаться сравнить результаты измерения с другим контролируемым критерием целевой величины, чтобы определить, как этот критерий влиять на целевую величину.
Прогнозируемая достоверность определяется с помощью контролируемых экспериментов или тщательного статистического анализа, который устанавливает зависимость между критерием и целевой величиной. Для определения этой зависимости с достоверной точностью необходимо в процессе измерения исключить неконтролируемые и скрытые сдвиги, а также найти правильный тип выборки. Критерии, которые не могут быть проконтролированы, должны быть обоснованы путем эмпирического соотнесения критерия и целевой величини.
Стоит отметить, что информация, пока она дойдет до высшего руководства, может быть обезврежена, искажена или искажена при ее получения, передачи, обработки и хранения, анализа тощо.
Понимание причин и природы этих повреждений позволяет в определенной степени компенсировать негативное влияние их на процесс при-нятия ришень.
Для получения достоверной информации необходимо придерживаться следующих основных правил:
исследуемая целевая аудитория должна быть четко определена; выборка должна быть репрезентативной (представительной)
опрашиваемые должны обладать знаниями, иметь свое мнение и манипулировать фактами;
опрашиваемые должны хотеть и уметь отвечать; опросник должен точно понять и записать видповидь.
Однако в практике проведения сбора информации путем выборочных исследований соблюдения приведенных простых требований связано с существенными труднощами.
Для управления этим процессом необходимо четко знать, какие ошибки возможны при опросе и как их можно устранить в конкретных ситуациях.
Во многом успех зависит от подготовленности самого опросника, от его способности разъяснить цель опроса и умения вызвать интерес к сотрудничеству. В этих условиях не всегда целесообразно пользоваться услугами неопытных, неподготовленных или случайных опросников. Необходимо использовать подготовленных профессионалов, знающих как саму проблему, так и психологию исследуемого рыночного сегмента.
Кроме опасения и нежелание отвечать, часто опрашиваемые не могут дать правильный ответ. Это неумение может быть связано с недостаточным знанием вопроса или невнимательностью респондента, ошибками в формулировке самих питань.
Часто ошибки являются следствием впечатление от лица опросника, который вызывает у опрашиваемого или отрицательную реакцию, или чувство неловкости. Это может быть связано с его внешним видом, манерой поведения, некорректностью, нетерпением.

<- Для получения и анализа эмпирических данных в процессе маркетинговых исследований Любой объект находится на определенном уровне иерархии экономики и может одновременно ->