Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

С целью повышения достоверности собранной первичной информации необходимо провести

С целью повышения достоверности собранной первичной информации необходимо провести предварительную качественную обработку ее, подготовив для анализа с использованием средств автоматизации (стадия 4 см.. Рис. 5.1). Такая обработка состоит из нескольких последовательных рабочих этапов:
отбрасываются «недействительные» анкеты - заполненные небрежно, с пропусками, содержащих заведомо сделанные ошибки и явно ложные ответы; заполнены одной рукой (фальсифицированные) или неразборчивым почерком;
логической проверки анкет на отсутствие противоречий между ответами;
кодирования информации для ввода в компьютер: в структурированных опросах с закрытыми вопросами все категории ответов определены и легко поддаются кодированию, для открытых вопросов необходимо четко сформулировать альтернативные категории ответов и распределить по ним все ответы, те ответы, которые не подпадают ни под одну из них , отнести к категории «другие»;
подготовки дополнительной и контрольной информации из других исследований для сравнения;
при выборочных опросах структурирования выборки согласно генеральной совокупности
подготовки и упорядочения информации в соответствии с требованиями используемого метода анализа;
ввода информации в компьютер с одновременным контролем.
Маркетинговая информация анализируется с помощью выбранного метода анализа, согласно которому стандартным образом будут представлены результаты анализа. Форма представления не будет удобной для потребителя или руководителя фирмы. Кроме того, полученные результаты анализа должны быть правильно и понятно интерпретированы. Они оформляются в виде научных отчетов, отвечающих ТЗ.
Результаты исследования могут быть представлены в виде короткого изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.
Научный отчет должен содержать следующую информацию:
цель исследования;
для кого и как проводилось исследование;
характеристика выборки обследования, время проведения, средство сбора информации;
анкета
сведения об исполнителях, консультантов;
источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;
средства обработки информации;
результаты обработки, выводы и рекомендации;
рассчитан предполагаемый экономический эффект;
рекомендации относительно возможностей и границ використання.
Результаты исследования передаются заказчику тем способом и в том виде, которые являются для него удобными. Если эти исследования проводились для использования многими объектами, то по результатам предоставляют более унифицированного вида для возможности общего использования (этап 3, рис. 5.1).
Использование информации (стадия 6 этапа 3 имеет свои особливости.
Необходимо отметить, что информация, пока она дойдет до высшего руководства, может быть повреждена, искажена или искажена не только во время ее получения, передачи, обработки, хранения и анализа. На любой любом предприятии существует несколько звеньев, через которые маркетинговая информация поступает к высшему руководству [130]. ​​В каждой из этих звеньев она может быть сознательно или бессознательно повреждена, что негативно скажется на качестве принимаемых руководством решений в сфере маркетинга продукции предприятия, особенно в условиях сегодняшнего меняющейся внешней среды. Понимание причин и природы этих повреждений позволяет в определенной степени компенсировать их негативное влияние на процесс принятия ришень.
Возможности фирмы зависят не только от того, какую маркетинговую информацию она получает, но и от эффективного механизма отсеивания недостоверной, неполной, устаревшей информации (дезинформации), т.е. от технологии использования. Необходимо классифицировать, систематизировать, представлять в удобном виде, «расшифровывать», сопоставлять прямые и косвенные данные, на основе анализа имеющейся информации синтезировать новую информацию, а затем своевременно и квалифицированно использовать его.
Иногда при синтезировании маркетинговой информации целесообразно воспользоваться данными по группам смежных товаров. Сравнение их позволяет увидеть сходство и различие явлений и процессов, происходящих на различных рынках.
Если на предприятии отсутствует единый центр обработки и анализа маркетинговой информации, то она поступает к руководителю предприятия от различных подразделений в разном формате. Это может быть докладная записка, устное сообщение и данные, сведены в табл. Тогда сведения маркетинговых данных и сравнительный анализ их вынужден выполнять руководитель, который не имеет на это свободного времени. Следовательно, возрастает вероятность потери самой ценной аналитической информации .
Качество информационного обеспечения руководства может быть снижена, если не проводится сопоставление маркетинговой информации от подразделений по достовирности.
Негативное влияние такой ситуации может быть уменьшен разработкой в ​​отделе маркетинга системы индикаторной информации для руководителя. Маркетологи сводят всю разнородную маркетинговую информацию, предназначенную для руководителя предприятия, в единый формат, содержащий ограниченное количество индикаторов - наиболее общих динамических маркетинговых показателей работы предприятия, и регулярно вводят ее в компьютер шефа в виде графиков, диаграмм и пр. в едином формати.
Если на предприятиях отсутствуют специалисты высокой квалификации в сфере поиска и представления маркетинговой информации, то качество проведения этих работ, как правило, невысока. Есть два выхода из этой ситуации: пригласить сторонних специалистов для проведения маркетинговых исследований или подготовить их в своем коллективе.
может оказаться обратная проблема: неумение высшего руководства работать с маркетинговой информацией и нежелание в том признаться. Маркетолог должен излагать материал максимально простым языком и подавать ее в форме наиболее приемлемой для данного руководителя.
Менеджеры стремятся использовать свой собственный опыт, стандартные, отработанные ранее на подобных задачах методы решения проблем, возникающих . Любой менеджер в процессе своей деятельности рано или поздно вырабатывает модель успешных действий (установку) в условиях постоянного набора факторов данного внешней среды и зависимостей между ними. При поступлении сложной информации опытный руководитель с помощью такой модели, анализируя ситуацию, способен быстро выбрать оптимальную линию повединки.
Но за рост неопределенности и изменчивости внешней среды модель, опирающаяся только на прошлый опыт, перестает срабатывать и становится тормозом, препятствующим перестройке сознания менеджера.
У руководителя возникает желание отбросить неудобную, не связанную с прошлым опытом маркетинговую информацию. Это в некоторой степени свидетельствует о «старения» управленческого персонала на пидприемстви.
Кроме того, если эта информация угрожает положению менеджера, который имеет реальную власть на предприятии, то он ее просто не захочет сприймати.
На любом предприятии существуют группировки из людей или подразделений, которые ведут между собой борьбу за контроль над финансовыми потоками, за влияние на руководителя, чтобы определять политику предприятия. Если политика базируется на опыте прошлого и не соответствует современной ситуации, предприятие неизбежно теряет свои позиции на рынке и входит в зону кризиса, поскольку основные ресурсы предприятия распределяются в пользу такой группировки, часто в ущерб интересам фирмы в целом. Единственным противодействием этому является повышение экономической и маркетинговой квалификации руководителей всех уровней на пидприемстви.
Маркетинговая информация может отторгаться средним менеджментом, поскольку средний менеджмент не всегда понимает всей сути происходящего на фирме, и воспринимает его как угрозу своему становищу.
Сопротивление среднего менеджмента проявляется в переложении решения собственных проблем на выше керивництво.
Этот эффект в значительной степени является следствием недостаточной информированности среднего менеджмента по мотивам принятия решений высшим руководством, а также того, что средний менеджер, как правило, не располагает всей необходимой информации для принятия оптимальных решений в рамках своей компетенции. Такая ситуация наиболее типична в сфере принятия маркетинговых решений, поскольку осознание актуальности маркетинга на предприятиях идет «сверху вниз »и взаимное непонимание между высшим и средним менеджментом особенно сильным. Поэтому важно, чтобы средний менеджмент имел всю необходимую маркетинговую информацию. Тем самым уменьшается эффект« сопротивления »среднего менеджмента при реализации маркетинговых заходив.
Маркетинговая информация, как правило, используется для решения различных задач управления. Это прежде всего «информация к размышлениям», это предложение альтернативных решений проблемы, это советы руководителям для принятия управленческих решений.
Основные направления использования маркетинговой информации таковы:
Маркетинговые исследования: построение информационного обеспечения маркетинговых проблем; прогнозирование спроса и сбыта, анализ динамики рынка и внешней бизнес-середовища.
Маркетинговая стратегия фирмы: методы и технология разработки маркетинговой стратегии и тактики по продукции, горизонтальной и вертикальной диверсификации, определение каналов получения финансовых и материальных ресурсов, конкурентной политики и т.д..
Сегментация рынка : выбор и применение критериев сегментации, выбор целевых сегментов внешнего и внутреннего рынков; оценки конкурентов; позиционирования продукции на рынке.
Разработка номенклатуры и объемов товарного производства: рыночная адекватность продукции; дизайн, упаковка, торговая марка. Оценка продукции фирмы по соотношению «затраты / прибыль / удовольствие ».
Политика ценообразования: цели ценообразования; максимизация прибыли, расширение доли рынка, увеличение объемов продаж; тактика ценообразования, срок неизменности цен; отличие цен по сегментам и географии рынка; дифференциация цен через систему скидок и льгот; модификация цен для стимулирования сбыта и привлечения новых потребителей продукции фирми.
Товарооборот: планирование товарооборота; каналы и системы сбыта; сбытовая сеть; характер и пакет сервиса (в т.ч. после продажи); цикл реализации; стадии жизненного цикла продукции; вывод на рынок новой и снятии с продажи устаревшей продукции.
Реклама: планирование, организация и реализация рекламной кампании виды рекламы; направленность и адресность рекламы; фирменный стиль; каналы влияния на споживача.
Формирование спроса и стимулирование сбыта: прогноз потребительских ожиданий, работа на ярмарках, выставках, презентациях пробный продажа; персональная продажа; телемаркетинг; Интернет-маркетинг формы стимулирования продажу.
Формирование общественного мнения о фирме и ее продукции: мероприятия «паблик рилейшнз» и работа со средствами массовой информации. Формы общения с обществом и бизнес-середовищем.
Советы руководителям предприятий по работе с информациею
Руководителям фирм, которые планируют улучшить свой бизнес с помощью информационно-аналитических разработок, следует принять во внимание следующие положения [107]
1. Наличие информации сама по себе не решает вам, только определяет состав мероприятий, которые необходимо здийснити.
2. С полученной информацией должен работать квалифицированный эксперт-аналитик профильной сторонней фирмы или собственный персонал.
3. Работа с информацией уменьшит запас свободного времени лично руководителя и сотрудников. При этом можно потерять контроль за ходом разработки, а значит, принимать неоправданные интуитивные решения из-за нехватки времени на роздуми.
4. Сдерживайте сопротивление лиц среднего менеджмента фирмы, мотивация которого понятна: им не нравится присутствие посторонних, работа приглашенного специалиста вскрывает недостатки в их работе , они не желают менять что-либо в своей работе; вероятность применения нестандартных подходов, они просто завидуют заработка приглашенного фахивця.
5. Оценивайте стоимость получаемой информации, чтобы ее цена не стала выше коммерческую стоимость результата ее використання.
6. Информация, предоставленная специалисту, для него сырьем и инструментом. Чем добротные сырье и совершенный инструмент, тем эффективнее и продуктивнее будет работа специалиста при решении проблеми.
Потребителей несколько шокирует высокая стоимость проведения информационных исследований рынка, и они склонны переоценивать расходы. В зарубежных маркетинговых фирмах менее чем за 10-20 тыс. дол. такие исследования не проводятся, в Украине они могут стоить от 400 до десятков тысяч долларов. Однако хорошо известно, что на самом деле исследования стоят дороже за них просят. Расходы складываются из необходимости проведения промышленных экспертиз , их организации, развития и поддержки. Однако основная масса руководителей малого и среднего бизнеса игнорирует проведение информационного исследования рынка, равно как игнорирует интерактивные БД или безбумажную технологию.
Но, сколько бы ни стоили маркетинговые исследования, они составляют примерно 10% от рекламного бюджета, отказ же от их проведения может привести к значительным потерям, которые иногда в десятки и сотни раз больше затрат на предварительные маркетинговые дослидження.
На первый взгляд, ситуация в компьютерном бизнесе Украине хорошо известна и без маркетинговых исследований. Такое представление может стать причиной неудач. Например, несколько лет назад три компьютерные фирмы почти одновременно начали проекты, связанные с продвижением на рынок домашнего компьютера. Но к тому времени спрос на него практически отсутствовал, хотя общие объемы продаж персональных компьютеров " ютерив были достаточно высокими. Исследование компьютерного рынка сразу показало бы несвоевременности и нецелесообразности этих намерений. Провал этих проектов можно считать чистой поражением маркетинговых служб этих фирм. Добавим, что сегодня ситуация на рынке домашних компьютеров быстро сменяется краще.
Современные маркетинговые исследования компьютерного бизнеса могут предоставить любую информацию, но с учетом украинских реалий (действующая налоговая система, условия безопасности бизнеса, доступность источников информации и т.п.).
В Украину сбора первичной информации не такое обычное явление, как в странах с развитой рыночной экономикой. Для многих респондентов интервью - это возможность быть услышанным, отойти от повседневных забот, быть полезным. Кроме того, опрашиваемые не всегда могут сотрудничать из-за своей неосведомленности, отсутствие навыков участия в подобных исследованиях. Очень часто респонденты настроены скептически или подозрительно, склонны отвечать недостаточно откровенно. Не менее важная проблема - нежелание отвечать на вопросы опросников. частности, опросники имеют большие трудности при проведении опросов по месту жительства. Если же выдается опрашивать работников на рабочих местах, то это связано с потерей рабочего времени, с нежеланием руководства предприятий и организаций выделять время для опросов. При таких условиях очень трудно принять решение о том, где и каким образом проводить беседу с респондентом, меры морального и материального поощрения вживати.
Маркетинговые исследования - это своеобразный способ экономии средств. Ситуация аналогична инвестирования рекламы. Чтобы заработать много денег, нужно сначала несколько потратить.

<- Определение потребностей в информации (стадия 2 см. . Рис. 5.1) может выполняться в различных Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах проведения маркетинговых ->