Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах проведения маркетинговых

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах проведения маркетинговых исследований и других маркетинговых мероприятий с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:
ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, цель которого - определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды фирмы в форме ответов на подготовленные группы вопросов;
контроль маркетинга - конечный этап маркетингового планирования, цель которого - выявить соответствие выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам и их результативность. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;
ревизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Выполняются соответствующие расчеты, даются оценки;
аудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга. Это новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.)
стратегический контроль - оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия их внешним условиям деятельности предприятия
оперативный (или текущий) контроль - оценка достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
объем продаж (сопоставление факта и плана)
доля рынка (изменение конкурентного положения)
отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).
Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия. Например, количество торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, расходы на рекламу и осведомленность потребителя о продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий;
контроль прибыльности - проверка фактической прибыльности по различным товарам, рынках, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и т.д. как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата экспертов, привлекаемых и специалистов и др.. Такие расходы закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. Косвенные расходы сопровождают маркетинговые мероприятия: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т. п. Такие расходы непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут ураховуватися.
Стоит отметить, что расходы на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, или к расходам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, можно отнести к инвестиционным затратам, работающих на перспективу.
Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

<- С целью повышения достоверности собранной первичной информации необходимо провести Глава 6. Управление маркетинговой деятельностью ->