Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

В условиях рыночной экономики стратегия маркетинга - основа управления деятельностью

В условиях рыночной экономики стратегия маркетинга - основа управления деятельностью организации. Маркетинг помогает организации определить свое место на рынке, где действует жесткая конкуренция. Не случайно на предприятиях, успешно ведут рыночную деятельность, служба маркетинга - одна из главных в системе управления и влияет на подготовку и принятие решений ее керивниками.
В последние годы менялся подход к маркетинговой деятельности, к управлению маркетингом. Заметны такие тенденции: обязательное разработки программ маркетинга профессиональными маркетологами, а не информационными работниками, непосредственное участие потребителей ИПП в разработке программы маркетинга, обязательное отражение в бюджетах приоритетов маркетинга в сфере размещения ресурсов, руководители маркетинговой деятельности непременно входят в состав высшего руководства фирмы .
Успех информационных служб во многом зависит от наличия обратных связей в системе функционирования. Для того чтобы вовремя скорректировать свою цель, распознать новые ценности, необходимо постоянно изучать, как оценивают деятельность информационного предприятия потребители его продукции, насколько совпадает собственное представление о своей роли в обществе официальной и общественной думкою.
Информационные службы используют приемы потребительского маркетинга. Это организация бесплатных курсов обучения, справочных бюро, использование прессы и телевидения для пропаганды и рекламы ИПП, а также для повышения информированности потенциальных покупцив.
Служба маркетинга взаимодействует практически со всеми подразделениями предприятия. Независимо от структуры она содержит следующие основные компоненты:
систему маркетинговой информации;
систему обеспечения;
систему управления маркетингом.
Система маркетинговой информации - это совокупность процедур и средств обработки технико-экономической информации, изучения и формирования спроса на продукцию, методологии и использования средств массовой информации, реклами.
Информация для контроля разрабатывается с целью осуществления постоянного контроля за маркетинговой деятельностью и быстрого выявления тенденций, проблем и возможностей. Она позволяет предвидеть проблемы, подробно и в полном объеме сопоставлять результаты деятельности с планом и быстрее получать необходимые дани.
Информация для планирования может быть получена путем компьютерного моделирования результатов альтернативных планов. «Идеальная система» маркетингового планирования должна включать в себя систему полевых экспериментов, что делает проверку на практике альтернативных маркетинговых программ, полученных путем компьютерного моделювання.
Информация для фундаментальных исследований должно использоваться для выработки и проверки правильности принятия решений и причинно-следственных связей, повысят способность менеджера оценивать результаты мероприятий и позволят получить больше досвид.
Процедуры управления маркетинговой деятельностью целиком зависят от своевременного получения информации от всех источников, отражающих изменения внешней и внутренней маркетинговой среды фирми.
Любой процесс управления маркетинговой деятельностью, независимо от структуры службы маркетинга и количества ее сотрудников, состоит из следующих процедур.
Исследование источников образования информации: сбор постоянной, периодической информации о состоянии функционирования фирмы, характер влияния изменений и новых тенденций внешней среды на деятельность фирмы, об отклонении от плановых или ожидаемых показателей и результаты влияния принимаемых ришень.
Сбор вспомогательной информации для объективного и реального анализа показателей функционирования фирмы под воздействием факторов внешней среды. Эта процедура имеет планомерный и целенаправленный характер.
Хранения информации. Она постепенно разрабатываться и накапливаться в соответствующих базах данных, базах знаний и электронных хранилищах. Как правило, это хранилища файлов с директориями, связанными с исполнителем или адресатом, которому суждено файл, или с датой создания или по тематике. Следовательно, на первый план выходит процедура структуризации информации, зберигаеться.
Анализ полученной информации: определение, по каким параметрам произошло отклонение от норм и критериев, выявление факторов, повлекших эти изменения, выявление ключевых параметров, которые могут положительно повлиять на ликвидацию негативных изменений, подготовка альтернативных проектных решений для выбора и затвердження.
Расчеты и прогнозирование влияния выбранного решения на достижение намеченной цели путем исправления отклонений и корректировки этого решения для получения эффективного результата, поскольку прогнозные расчеты лишь определяют тенденции изменения параметров функционирования и требуют дальнейшего углубленного анализу.
Постановка и контроль выполнения решения, доведение его до непосредственных исполнителей
Одна из проблем, возникающая в процессе управления, заключается в том, что не существует методично единого комплекса показателей по маркетингу для различных типов предприятий. Следовательно, решить эту проблему можно, определив ключевые параметры или индикаторы, которые влияют на деятельность фирмы. Ключевыми параметрами могут быть экономические рычаги, которые можно разделить на три группы:
стабилизирующие - помогают выйти из кризисного состояния;
стимулирующие - обуславливают сохранение или рост темпов экономического развития;
регулировочные - поддерживают сбалансированность деятельности фирми.
Целенаправленное изменение любого из них может изменить ход работы в заданном направлении. Взаимосвязь определенных показателей составляет единую систему информационного обеспечения процедур управления маркетинговой деятельностью.
Система обеспечения включает виды деятельности и процедуры, обеспечивающие получение, обработку, документирование и передачу информации.
Система управления маркетингом включает организационные структуры, распределение ответственности по должностям, процедуры планирования и контроля маркетинговой дияльности.
Стадии процесса маркетингового управления приведены на рис. 6.1.
1 стадия - анализ предыдущей деятельности:
побед и поражений;
выявление причин (внешних и внутренних);
оценка компетентности и эффективности труда сотрудников;
описание состояния и прогноз на будущее.
2 стадия - подготовка маркетинговых решений:
предложение стратегических целей на базе первой стадии;
оценка целей с учетом конъюнктуры рынка;
подготовка решений для стратегического планування.
3 стадия - стратегическое планирование:
определение и обоснование стратегий маркетинга;
выбор направлений и установление областей тактических мероприятий для достижения цили.
4 стадия - тактическое планирование:
определение конкретных мероприятий по всем направлениям деятельности фирмы;
составления оперативного плана;
разработка путей реализации його.
5 стадия - выполнение плана и контроль:
подготовка перечня необходимых корректирующих мероприятий в зависимости от величин и причин отклонений фактических показателей от запланированных;
контроль за выполнением годовых планов;
контроль динамики прибыльности;
контроль сбора информации, которая может повлиять на стратегию фирми.
В швидкозминюваний информационной сфере ситуационный анализ необходимо проводить дважды в год путем письменного опроса, когда в нескольких анкетах содержатся блоки вопросов по всем направлениям исследований.

<- Глава 6. Управление маркетинговой деятельностью Для построения маркетинговой информационной системы (МИС) и управления ею необходимо, ->