Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Для построения маркетинговой информационной системы (МИС) и управления ею необходимо,

Для построения маркетинговой информационной системы (МИС) и управления ею необходимо, чтобы все отделы и отдельные специалисты действовали совместно. К ним могут относиться:
высшее звено управления;
отдел управления маркетингом и управления качеством;
отдел управления сбытом;
группы по разработке новых перспективных изделий;
кадры, занимающихся исследованием рынка;
отдел бухгалтерского учета и анализа, финансовый отдел;
специалисты по системному анализу и проектировщики систем;
исследователи операций, статистики и специалисты по моделированию;
программисты;
специалисты по компьютерной техники.
Кто из них несет ответственность за разработку, планирование и развитие МИС? Какие специалисты должны координировать и управлять? Высшее звено управления не всегда вполне правильно оценивает необходимость и значение МИС и освобождает большие отделы, перегружены текущей срочной работой, от «лишнего» информационного клопоту.
Существует несколько подходов к решению проблемы организации управления:
1. Подход «с чистого листа». Разрабатывается новая схема организационной структуры. Как правило, маркетинговая информация предоставляется одними отделами, а бухгалтерская - другими. При отсутствии их координации и совместимости линейном управлению часто самому приходится устанавливать эту взаимосвязь. Таким образом, наилучшим вариантом является управление традиционных отделов, занимающихся объектом и обработкой информации, и создание отдела управленческой информации.
Несмотря на то что такой отдел не в состоянии обеспечить управление всей необходимой информацией, вполне возможно слияние традиционных отделов в комбинированные отделы управленческой информации.
2. Работа в комитетах. В некоторых компаниях созданы комитеты МИС. Они служат для обмена мнениями и опытом развития МИС, выявляют проблемы, связанные с координацией, и указывают на необходимость их решения. Но поскольку заседания комитетов требуют определенного времени, линейные менеджеры не всегда могут принимать в них участие.
3. Низкоуровневый подход. В некоторых компаниях задания на развитие МИС получают ниже специалисты из отдела исследования рынка. Но таким специалистам, как правило, не хватает времени и энергии для преодоления организационных и психологических препятствий, с которыми они стикаються.
4. Подход информационного «координатора». В некоторых фирмах при сохранении традиционных границ между отделами вводится должность информационного «координатора», на которую назначается руководитель высшего звена. Иногда его называют директором маркетинговых систем. Его задачей является создание организационных связей, которые способствовали объединению усилий различных отделов и подразделений компаний в разработке и выполнении плана МИС.
Структура службы маркетинга на предприятии определяется характером и размером предприятия, его структурой, типом производства, продукцией, межотраслевыми и межгосударственными связями тощо.
Специалисты по маркетингу выделяют такие организационные структуры построения его службы в зависимости от фактора управления [59]
функциональную;
ориентированную на конкретные продукты и услуги;
ориентированную на рынок;
ориентированную на общее руководство;
матричную.

<- В условиях рыночной экономики стратегия маркетинга - основа управления деятельностью Структура управления маркетингом, построенная по функциональному принципу, универсальна ->