Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Структура управления маркетингом, построенная по функциональному принципу, универсальна

Структура управления маркетингом, построенная по функциональному принципу, универсальна и пригодна для любых направлений деятельности, в частности производства информационных продуктов и услуг, поскольку ориентирована на реализацию основных функций маркетинга: управления и контроля, аналитические, рекламно-збутови.
Функции управления и контроля:
управления маркетингом как системой;
стратегическое и тактическое планирование;
выполнение и контроль маркетинговых решений;
оценки эффективности маркетинговых решений в достижении цели;
разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности (новые продукты, ценовая политика, сбытовая политика).
Аналитические функции:
систематический комплексный анализ внешней и внутренней среды, тенденций их изменения;
анализ конъюнктуры рынка, покупателей, продуктов и услуг, конкурентов, поставщиков, посредников, представителей смежного бизнеса;
оценки конкурентоспособности продуктов, услуг;
сегментация и анализ сегментов рынка;
анализ и возможностей фирмы;
определение «ключевых параметров успеха» (индикаторов).
Рекламно-сбытовые функции:
организация и стимулирование сбыта;
развитие коммуникативных связей;
организация сервиса;
паблик рилейшнз (выставки, презентации, некоммерческие акции);
формирование имиджа фирмы;
определение цини.
Согласно функциональной структуры службу маркетинга выделяют в подразделение, который возглавляет первый заместитель директора организации. Служба маркетинга включает отдел (группу) планирование, отделы исследования рынка, рекламы и сбыта. Ее структуру приведены на рис. 6.2.
Отдел планирования возглавляет руководитель подразделения или его заместитель. Он отвечает за разработку стратегии и тактики маркетинга в организации, за подготовку управленческих решений в галузи.
Службу маркетинга строят по функциональной структуре в тех организациях, которые начинают маркетинговую деятельность. Преимуществом такой структуры является то, что она дает возможность провести отбор перспективных кадров, обеспечить эффективное управление в условиях ограниченной номенклатуры продукции.
Для большинства организаций, производящих информационные продукты и услуги ограниченной номенклатуры (например, специализированные базы данных, услуги по изучению внутреннего и внешнего рынков, информационное консультирование в узкой профессиональной области), эта структура может быть лучшей, поскольку требует минимального количества сотрудников (специалисты по рекламе , по исследованию рынка, ответственные за сбыт продукции, руководитель подразделения, выполняющего функции планирования).
Недостаток функциональной структуры заключается в том, что в случае расширения номенклатуры товара и географии рынка теряется ее эффективность, поскольку увеличивается количество подразделений, снижается уровень управления. Усложняется и планирования маркетинга продуктов отдельных подразделений, конкурирующих в организации под различными торговыми марками.

<- Для построения маркетинговой информационной системы (МИС) и управления ею необходимо, Такая структура позволяет избежать недостатков предыдущей структуры. Ее с успехом ->