Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Основной задачей информационных структур является создание и вывод на рынок новых

Основной задачей информационных структур является создание и вывод на рынок новых информационных продуктов. Именно они являются главным оружием в конкурентной боротьби.
Различают продуктовую (выпуск на рынок нового товара) и технологическую (выпуск товара улучшенного качества) инновации. Продуктовая инновация на начальной стадии дает производителю временную монополию предложения на ринку.
В результате технологической инновации осуществляется максимизация объемов продаж информационной структурой уже известного продукта: за счет повышения эффективности производства наращивается выпуск продукта того же качества или за счет снижения цен (в результате снижения себестоимости) нейтрализуются конкуренти.
Маркетинговые исследования продуктовой и технологической инноваций определят прогноз спроса на дополнительную продукцию или новый продукт.
Изучая своих конкурентов, информационная структура должна своевременно определить тенденции развития технологии и продуктов в области, что позволит найти выгодные возможности сбыта и развития ее деятельности в целом, а также предусмотреть самые опасности и предотвратить. К тому же появится возможность рационально сочетать желание информационной структуры реализовать максимально возможное количество своих продуктов, обеспечивая при этом необходимую доходность своей деятельности, с желанием максимально удовлетворить спрос потребителей, постоянно формируя и поддерживая (и стимулируя) в них стремление покупать информационные продукты и пользоваться услугами данной структуры не только сегодня, но и в майбутньому.
Закономерно, что любой товар рано или поздно выжимается с рынка другим, более совершенным товаром.
Усовершенствование существующих или разработки новых информационных продуктов начинается с четкого определения социально-экономических потребностей потребителей, удовлетворение которых должно быть на более высоком уровне, чем это обеспечивают свои старые или конкурирующие продукты. Процесс разработки новых информационных продуктов состоит из четырех стадий [69]:
генерация идеи - оценка целевых рынков, определение возможностей и путей удовлетворения информационных потребностей потребителей данной информационной структурой;
разработка концепции новых информационных продуктов, способных удовлетворить потребности целевого рынка;
разработка программы маркетинга - повторную оценку целевого рынка, определение основных затрат на производство новых информационных продуктов;
тестирование рынка - оценка новых информационных продуктов, прогнозирования развития потенциального ринку.
Существуют разные степени «новизны» информационных продуктов в зависимости от того, какая из координат системы «информационный продукт-рынок-потребитель» меняться. Этому соответствуют и разные расходы в информационном производстве. Выделяют следующие уровни новизны [66]
принципиально новый продукт, который удовлетворит ранее неудовлетворенную потребность;
новый продукт относительно тех, что уже существуют;
обновленный продукт, имеющий улучшенные характеристики по сравнению с традиционными без принципиальной новизны;
новый продукт для определенного рынка. Этот уровень новизны присущ большинству продуктов на украинском информационном рынке;
новые функциональные возможности, новые сферы применения существующих продуктив.
Каждый уровень новизны продукта требует решения своих задач информационного маркетинга и своих витрат.
Информационная структура должна провести исследование ожидаемого спроса на новый продукт в различных сегментах рынка и с различным бюджетным обмеженням.
Полученная информация позволяет выбрать для разработки и освоения разные формы нового продукта, предназначенные для групп потребителей с различными бюджетными ограничениями и различными системами преимуществ. Эти формы требовать от производителя различных затрат, что делает манипулирование уровнем и характером предложения в зависимости от собственных возможностей и политики продаж. При этом целесообразно прибыль, ожидаемый от реализации нового продукта, сопоставить с затратами, необходимыми для его создания, освоения и продвижения на рынок, определить окупаемость капиталовложений, должна быть больше минимально допустимую для информационной структуры. Если инвестиции делаются за счет самофинансирования, то прибыль должна быть больше банковский процент, а если за счет кредита, то больше кредитный видсоток.
Кроме того, можно получить прибыль от нового продукта за счет продажи другим фирмам лицензий на его производство. Следует отметить, что для нового продукта через временную монополию на его производство и сбыт вероятные объемы продаж совпадают с объемами продаж этого продукта данной информационной структурою.
Что касается технологической инновации, то при определении ожидаемой прибыли необходимо учитывать следующее: если за счет применения новой технологии резко снизится себестоимость продукта и предприятие снизит его цену, то оно примет на себя весь объем продаж на рынке и вытеснит конкурентов. Иначе из ожидаемых объемов продаж следует выделить ту часть, принадлежащая данной информационной структуре, а не конкурентам, которые производят подобный продукт. Именно эту выделенную долю нужно учитывать при оценке ожидаемой прибыли. Определив спрос на информационный продукт, определяют его пропозицию.
Каждый производитель по каждому продукту имеет свой показатель престижа [48], который зависит от уровня рекламы, от системы организации сервиса, обучение персонала и т.д.. Наращивание престижа позволит превратить потенциальных потребителей в реальных. Информационная структура должна постоянно следить за состоянием конкурентоспособности своих продуктов. Это позволит определить начало снижения показателя престижа и своевременно принять решение о прекращении производства, о совершенствовании продукта, переход на другой рынок и т.д.. Усовершенствование продукта или создания нового необходимо начинать до того момента, когда старый продукт исчерпает свои возможности. Новый продукт должен быть конкурентоспособным длительный период. Это может быть достигнуто за счет снижения расходов на стадии потребления продукта, за счет улучшения технических характеристик.
Компания имеет возможность получить новинки двумя способами:
купить фирму, патент или лицензию на стороне;
осуществить собственные научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Последнее является более перспективным, а следовательно, прибыльным, хотя и дорожчим.
Американский ученый Б. Черит (Charette) предложил новую технологию экономического создания программного обеспечения (ЕСПЗ), позволяющая реализовать проект втрое быстрее, втрое дешевле, с втрое меньшим количеством ошибок [116]. Концепция ЕСПЗ базируется на динамической стабильности, т.е. способности разработчика быстро и эффективно адаптироваться к требованиям заказчика, не нарушая собственного стабильного внутреннего общего процесса разработки программных продуктов. Это достигается только благодаря использованию ЕСПЗ на всех уровнях управления фирмою.
Были сформулированы 12 принципов ЕСПЗ:
Наивысший приоритет - удовлетворение требований заказчика (и только их), никаких «лишних» возможностей продукту.
Координация свойств продукта, чтобы они удовлетворили заказчика в заданный срок и в пределах заданного бюджету.
Активное участие заказчика в работе, организация максимально быстрой адаптации к изменениям вимог.
Концентрация командных усилий различных умений розробникив.
Изменение требований происходит непрерывно, что требует быстрого контроля их умение предвидеть их возможное появу.
Разработка глобальных решений, применяемых в различных компаниях, рынках, продуктах.
Использование готовых компонент и шаблонных ришень.
Лучше (для заказчика) иметь сегодня продукт, готовый на 80%, чем завтра продукт, готовый на 100%.
Умная минимизация продукта, «бумажной» роботи.
Создание технологии работы: сначала определение целей, затем - средств достижения их.
Развитие продукта - это увеличение его возможностей, а не размера. Обязательным является анализ влияния изменения свойств продукта на бизнес-процессы користувача.
Применение ЕСПЗ имеет четкие границы категорий разработок. Наиболее пригодна она для многофункциональных разработок, где качество реализации одной функции не влияет на реализацию других.

<- Если 10 лет назад полный жизненный цикл продукта в среднем 8-12 лет, то в наше время - Если проанализировать производственную деятельность украинских предприятий, специализирующихся ->