Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

После определения информационного продукта и принятия решения о его производстве

После определения информационного продукта и принятия решения о его производстве и выход на рынок разрабатывается план маркетинга в той его части, которая определяет средство распространения информационного продукта, продвижение его на рынок, рекламу и стимулирование збуту.
Продвижение конечного продукта информационного производства существенно отличается от продвижения других товаров, поскольку для него не требуются специальные складские помещения (за исключением аппаратных средств и комплектования), подъездные пути и транспорт, оптовые базы и т.д.., На который приходится почти половина всех затрат на продвижение товара. Чем меньше каналов продвижения информационных продуктов, тем быстрее и дешевле оно происходит. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать свой канал розподилу.
Институциональный анализ информационного рынка продавцов определит всех его субъектов: производителей, дистрибьюторов, дилеров, брокеров, розничных продавцов, схему их отношений, структуру каналов распространения информационных товаров и послуг.
Канал распространения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые взяли на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. При этом производитель теряет контроль над дальнейшим сбытом этого товара. Однако не все фирмы-производители имеют собственные каналы распределения, если капитальные вложения в основной бизнес приносят большую прибыль. Использование посредников объясняется эффективным обеспечением ими досягаемости товара и доведения его до целевых рынков благодаря своим контактам, опыту, специализации деятельности и тем, что посредник предлагает фирме больше, чем и в состоянии сделать сама.
Каналы распространения - это тот путь, который произведенный товар проходит от производителя до конечного потребителя, с учетом всех посередникив.
Функции канала сбыта заключаются в следующем:
Исследовательская работа: сбор информации, необходимой для планирования и организации сбытовой маркетингу.
Стимулирование сбыта: создание и распространение коммуникаций информирования о товар.
Установление контактов: налаживание и поддержание связей с потенциальными покупцями.
Приспособление товара: подогнать товара к требованиям потребителя. Особенно это касается таких видов деятельности, как производство, монтаж и сбыт компьютерной техники.
Проведения переговоров: попытки согласовать цены и другие условия для последующего акта передачи собственности или володиння.
Организация движения товаров: транспортировка и складирование товарив.
Финансирование поиск и использование средств для покрытия расходов на функционирование каналу.
Принятие риска: взятие на себя ответственности за функционирование каналу.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а последние три - завершению уже укладених.
Реализация каждой из этих функций требует определенных ресурсов и может выполняться разными членами канала. Если они выполняются производителем, то растут его расходы, а следовательно, и цены: если посредником, то он должен получать дополнительные средства для покрытия собственных расходов на организацию работ. Вопрос о том, кому выполнять функции, является вопросом об относительной эффективности и результативности канала. Перераспределение функций требует его перестройки.
Каналы сбыта характеризуются следующими показателями:
1. Длина канала сбыта - количество его уровней, которые определяются количеством торговых посредников на пути продвижения товара от производителя до конечного потребителя. Зависимости от длины канала сбыта выделяют следующие его виды:
канал 0-го уровня (производитель-потребитель) - прямые продажи;
канал 1-го уровня (производитель-оптовый посредник-потребитель)
канал 2-го уровня (производитель-оптовый посредник-розничный посредник-потребитель)
канал 3-го уровня (производитель-оптовый посредник-розничный посредник 1-розничный посредник 2-потребитель).
Каналы 1-3 уровней называют дистрибуциею.
В основном на рынке информационных технологий используются каналы 0-го, 1-го и 2-го уровней. Негодность канала 3-го уровня обусловлена ​​особенностями рынка компьютерной техники.
2. Ширина канала сбыта - количество торговых посредников в определенной звене сбытового канала виробника.
3. Уровень интенсивности канала сбыта - количество торговых посредников на определенной территории рынка сбыта фирмы-виробника.
Модель дистрибуции имеет свои преимущества для производителей, поскольку позволяет им, во-первых, продавать товар большими партиями, а во-вторых, иметь стабильные каналы сбыта, что делает планирование производства. Все расходы на поиск и обслуживания потребителей производитель перекладывает на дистрибьютора.
Относительно организационных форм каналов распределения, то они находятся в постоянном развитии: меняется рыночная ситуация, появляются новые посредники, совершенствуются методы продажи товаров и т. д. Различают следующие организационные формы каналов распределения или маркетинговых систем распределения:
традиционную (не интегрированную)
вертикальную;
горизонтальную;
багатоканальну.
Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке исходя из своих интересов, пытается обеспечить себе максимально возможную прибыль, даже в ущерб общей прибыли, которую можно получить от функционирования системы в целом. Ни один из членов канала не имеет полного контроля за деятельностью других членив.
Вертикальная система распределения (классическая схема дистрибуции) интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Классическая схема дистрибуции предусматривает четкое распределение обязанностей между всеми участниками процесса товародвижения: производитель производит товар и продает его крупными партиями оптовикам-дистрибьюторам; дистрибьютор через свою дистрибьюторскую сеть распределяет этот товар меньшими партиями между розничными или малооптовимы продавцами дилер и реселлер находят и обслуживают конечного потребителя. По такой схеме вендор (производитель) не осуществляет прямых поставок реселлерам или дилерам, или, тем более, потребителям. Дистрибьютор также не торгует в розницу. Один из участников канала доминирует над другими (используя права владельца или свои сильные стороны или иное). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и т.д.). Такая схема распределения называется вертикальной маркетинговой системы (ВМС).
Горизонтальный маркетинговый распределение - это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).
Здесь последовательные этапы производства и распространения объединены в рамках единоличного владения, и договорные маркетинговые системы, состоящие из независимых фирм, связанных договорными отношениями, координируют программы своей деятельности для совместного достижения большего коммерческого результата, чем они это могли бы сделать в одиночку.
Многоканальная маркетинговая система (многоканальный распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. Маркетинговая система действует как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает такой мощностью, что может обеспечить их сотрудничество. Это может быть либо производитель, либо оптовый или розничный торговец, который контролирует поведение канала и предотвращает конфликты между отдельными членами, преследующими собственные цели. Многоканальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров имеют большую рыночную власть и исключают дублирование зусиль.
При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов, повышается качество торговли. Вместе с тем в простых каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т. ин.
Однако классическая дистрибуция на практике встречается довольно редко. Зачастую производитель не отказывается от непосредственной работы с заказчиком. Это происходит, как правило, при реализации сложного проекта, который требует каких-то дополнительных комплексных решений и большого объема поставок, которые не может обеспечить дилер или дистрибьютор.
Конкурентная борьба заставляет искать новые источники дохода, новые рынки сбыта и новые формы работы. Схема дистрибуции определяется производителем и может изменяться развитости локального рынка и других факторов.
Средство совместного сбыта - объединение производителя, торговцев, сервисной фирмы в единую маркетинговую систему, как средство контроля за поведением канала отвлекает конфликт между отдельными членами, которые преследуют собственные цили.
Зависимости от уровня интенсивности канала выделяют две бизнес-схемы дистрибуции: монодистрибьюторську (эксклюзивное) и мультидистрибьюторську. Первая характерна для начального выхода на рынок, когда торговая марка продвигается производителем или мало известна потребителю, или объем этого рынка недостаточно велик, чтобы вместить нескольких дистрибьюторов.
Распространение на правах исключительности - это ограничение количества дилеров, которым предоставляется право на распространение товара, в пределах их сбытовой территории. При этом такие дилеры не должны торговать товарами конкурентов.
При мультидистрибьюторськои схемы распространения может реализовываться интенсивным или селективным методом.
Интенсивное распространение - производитель товара пытается обеспечить как можно большее количество торговых предприятий. Это больше касается товаров массового потребления.
Селективное распространение - среднее количество привлеченных посредников - более одного, но меньше общего количества желающих заниматься торговлей. Это дает возможность производителю добиться необходимого охвата рынка за жесткого контроля и с меньшими затратами с его стороны, чем при интенсивном розповсюдження.
С одной стороны, дистрибьютору выгоднее, чтобы он был единственным на рынке, однако это не выгодно производителю, поскольку он не должен зависеть от успехов или неуспехов дистрибьютора. Однако когда на рынке много дистрибьюторов, начинается конкурентная борьба между ними за потребителя, что приводит к снижению маржи, а следовательно, и к исчезновению заинтересованности заниматься дистрибуцией. Когда возникает проблема продвижения торговой марки на конкретный рынок, очень важна координация действий дистрибьюторов, каждый из которых рекламирует прежде всего себя и фактически не заинтересован в продвижении марки производителя, поскольку она мало известна потребителю. И наоборот, если товар уже хорошо продается, можно использовать мультидистрибьюторську схему, поскольку каждый дистрибьютор пытается использовать популярность торговой марки для своей выгоды и рекламирует себя как продавца этой продукции. Последнее хорошо демонстрируется на примере Hewlett Packard, продукция которой пользуется в странах СНГ большим попитом.
Дилер - ключевая фигура дистрибьюторского бизнеса. Их количество и активность определяют объемы продаж и, соответственно, прибыль дистрибьютора. Поэтому важно уделять особое внимание созданию, укреплению и росту дилерской сети. А дилер особое внимание уделяет условиям закупки. Дилер может менять дистрибьютора. Это называется миграцией дилеров. По статистике в мировой практике она достигает 30% в год. Естественно, что дистрибьюторы пытаются уменьшить эту цифру или каким-то образом ее спрогнозировать. Почти все они предоставляют дилерам товарный кредит, имеют специальные программы поддержки дилеров, которые периодически пересматриваются. Недавно с новой программой для дилеров выступила компания «ChernomorSoft». Новизна этой программы заключается в методах работы с дилерами, в ответственности обеих сторон перед своим партнером.
Дилер взаимодействует с дистрибьютором на договорной основе. Особенность региональных рынков прежде всего в том, что большинство фирм работают на условиях контрактных поставок на большое количество товарных групп, но с маленькими объемами. Ни один крупный дистрибьютор не работать с ними на таких условиях. Лучше собрать заказу нескольких региональных партнеров в одну группу, которая уже будет интересной для дистрибьютора.
Что касается оптимального количества дилеров, то это зависит от типа товара. Так, если товар - источники бесперебойного питания, то чем больше дилеров, тем лучше, поскольку этот товар - для малого дилера (розничного продавца). Если это, например, компьютеры Dell, тогда необходимо иметь несколько мощных дилеров в различных регионах. Но если их будет много и они будут малыми, то создавать конкуренцию, от которой никто не виграе.
Существенно и то, что интересы малых и крупных дилеров различаются. Для малых дилеров значительным является цена и наличие товара на складе. Для большого дилера на первое место выходят предсказуемость и постоянство работы, четкое выполнение обязательств, наличие высокоразвитой поддержки и обратной связи с дистрибьютором, довира.
Можно сформулировать восемь общих критериев, по которым дилеры выбирают дистрибьюторов

<- Глава 9. Распределительная и рекламно- сбытовая политика информационной фирмы Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто произвести хороший товар, ->