Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто произвести хороший товар,

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто произвести хороший товар, установить на него привлекательную цену и обеспечить доступность его для целевых потребителей. Фирмы еще должны осуществлять коммуникации со своими потребителями. Системой маркетинговых коммуникаций (СМК) называют разные специфические мероприятия и приемы, непосредственной задачей и целями которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями.
Средства и приемы маркетинговых коммуникаций очень разнообразны. Можно выделить следующие основные средства:
реклама в ее разнообразных видах и формах;
стимулирование сбыта (передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, предоставление скидок с цены, другие льготы и привилегии при покупке, проведение конкурсов, лотерей);
личные контакты с конкретными покупателями или небольшой группой их во время персональной продажи;
презентации
участие в выставках;
спонсорство.
Эти основные средства маркетинговых коммуникаций иногда называют communication mix. Они реализуются в формировании фирменного стиля, торговой презентации, экспозициях в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированных выставках, демонстрациях, каталогах, торгово-рекламной литературе, рекламно-информационных подборках для прессы, плакатах, конкурсах, премиях и ин.
Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, между ними нельзя четко провести границу, определив отдельно какое-то средство. Например, трудно выявить различия между рекламой и коммерческой пропагандою.
Разработка комплекса мер по стимулированию сбыта и рекламы. При этом используются такие средства стимулирования сбыта:
средства «личных продаж», предполагающие непосредственное участие представителей фирмы в работе по реализации своих ИПП: переговоры на уровне руководителей фирм или их торговых представителей, демонстрации товара, заключение контрактов, консультации и т.д.;
средства «безличного продажи», или рекламы: оплачиваемые рекламные объявления в прессе, на радио, телевидении;
создание общественного мнения, репутации, имиджа фирмы, способствующих реализации продукции фирмы. Этой цели посвящена особая сфера рекламно-сбытовой деятельности («паблик рилейшнз»), включающий в себя полный комплекс отношений, а именно:
отношения с клиентами фирмы;
отраслевые связи: отношения с деловыми кругами внутри отрасли, государственными и общественными учреждениями в рамках внутриотраслевой деятельности;
общественные связи, то есть связи с деловыми общественными кругами, выходящие за пределы области, участие в работе государственных и общественных комиссий, комитетов на национальном и международном уровнях;
внутрифирменные отношения, поддерживаемые между руководством фирмы и персоналом, между сотрудниками, различными подразделениями фирмы;
отношения с организациями, финансирующими с потенциальными инвесторами.
Для имиджа фирмы могут служить те же средства массовой информации, которые используются при обычной рекламы, но в отличие от нее - это напоминание о фирме в редакционных статьях, специальных передачах.
Реклама. Реклама занимает центральное место в системе маркетинговых коммуникаций. Существует много подходов к сложного понятия «реклама». Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг различными способами.
Реклама решает следующие задачи (цели рекламы):
Информирование: формирование осведомленности и знания о новом товаре, определенное событие, фирму тощо.
Уговоры: постепенное, последовательное формирование предпочтения, что соответствует восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждения покупателя совершить покупку, поощрения факта покупки и т. п.
Напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить определенный товар и другие задачи.
Все функции рекламы сводятся к достижению основной цели СМК: формирование спроса и стимулирование збуту.
В то же время можно выделить основные черты, присущие рекламе как одному из главных средств СМК:
Безличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через посредников: СМИ, различные рекламоносители тощо.
Односторонняя направленность рекламы от продавца к покупця.
Неопределенность с точки зрения измерения эффективности реклами.
Общественный характер. Это предполагает, что товар, который рекламируется, является законным и загальноприйнятим.
Четко субъект, за счет которого и от имени которого осуществляется реклама.
Субъективность. Реклама не претендует на беспристрастность, т.е. рекламируются только преимущества товара и упоминать его вади.
Способность к уговоры. Многократное повторение яркой рекламы оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Экономическая роль рекламы заключается в том, что она способствует росту общественного продукта, объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, способствует ускорению оборота средств, что ведет к повышению эффективности общественного производства в целом. Общественная роль рекламы состоит в порождении потребности в более высоком уровне жизни. Образовательная роль рекламы в том, что она распространяет знания о новые прогрессивные технологии и товары. Кроме того, некоторые рекламные обращения можно отнести к образцам искусства, следовательно, можно выделить еще и эстетическую роль реклами.
Рекламные мероприятия зависят не только от свойств продукта, возможностей фирмы, выбранной стратегии маркетинга, но и от этапа жизненного цикла продукта (рис. 9.1).
При использовании рекламы достигаются высокие коммерческие результаты, происходит формирование спроса на определенную продукцию и услуги, активно влияет на продвижение их. Для рекламы используются средства массовой информации, специальные печатные издания (проспекты, буклеты, плакаты, наружная реклама, изделия с рекламной информацией и т.п.); организуются выставки, презентации, лотереи, конференции, симпозиумы, деловые встречи, рекламные кампании, создание специальных демонстрационных версий информационных и программных продуктов, распространяемых бесплатно. Современная реклама невозможна без использования компьютерной техники, телекоммуникационных технологий, Internet.
Планируя рекламу в средствах массовой информации, нужно помнить об определенных моментах. Например, при выборе печатного издания для рекламы не всегда таким уж важно тираж. Рекламировать продукты для разработчиков ПО в популярных газетах - неэффективно. В этом случае лучше выбрать профессиональное компьютерное издание. Время, реклама в компьютерных изданиях бухгалтерских систем будет на порядок менее эффективна, чем в экономических. Итак, прикладные пакеты программ необходимо рекламировать в специализированных профессиональных изданиях соответствующей предметной галузи.
С помощью сравнительной рекламы производители конкретных информационных продуктов выделяют их из массы конкурирующих продуктов и услуг путем подчеркивания каких-либо особенностей (качество, оригинальные потребительские свойства, умеренная цена и т.д.)., Удовлетворяющих более полно ту или иную потребу.
Одной из особенностей информационных продуктов и услуг является то, что реализация их на рынке невозможна без предварительной рекламы и убеждения покупателей в их необходимости, полезности, преимуществах, возможности адаптации к требованиям конкретного пользователя и его обязательного обучения. Все это вместе требует затрат, что в 5-10 раз больше затрат на создание этих продуктов, которые никто не покупает бессознательно или из простого любопытства. Поэтому рекламную компанию информационных продуктов ведущие фирмы начинают еще на стадии разработки продукта, т.е. формирование спроса на них опережает стадию выхода на рынок, создавая стадию ожидания как разницу между ними. Срок ожидания, заявленные возможности и преимущества продукта, соблюдение сроков выхода на рынок, степень оправдания надежд экспертов и ведущих специалистов, обнародованы в средствах СМИ или другим способом, - все это формирует спрос на продукт, влияет на имидж фирмы, на ее прибутки.
Стоит заметить, что в информационной отрасли существует практика выпуска на рынок упрощенных пробным, демоверсий для предварительного ознакомления потребителей, то есть, как в других отраслях, в рекламных целях выпускают на рынок пробные партии продукта или продукты в специальной мелкой упаковке. Но есть и мероприятия, присущие именно информационной сфере: пробное бесплатное пользование в течение определенного времени с последующей купивлею.
Для достижения действенности рекламы информационного продукта / услуги одного рекламного контакта недостаточно, поскольку рекламной информации недостаточно для идентификации продавцов и определения всех функциональных возможностей и преимуществ. Повысить действенность рекламной информации можно за счет увеличения количества контактов с одним рекламным средством или увеличения количества различных рекламных засобив.
При планировании бюджета рекламной кампании предприниматели используют такие неаналитических методы: метод паритета с конкурентами, метод расчетов на сбыт единицы продукции, метод выделения бюджета рекламной кампании из общего бюджета маркетинга или, значительно реже, аналитические методы и модели, основанные на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения целей. Этот функциональный связь должна учитывать некоторые моменты (кроме указанных выше)
с увеличением бюджета есть возможность увеличить количество рекламных контактов за счет повторения уже выполненных рекламных действий или использования новых, эффективных средств;
при повторных рекламных действиях появляются покупатели, которые ознакомились с информацией впервые, а также проходят повторные рекламные контакты, которые увеличивают вероятность покупки;
действенность рекламы является функцией от частоты контактов, которая, начиная с некоторого ее значения, снижается;
максимальную действенность рекламы невозможно превысить за счет дальнейшего увеличения бюджета;
поскольку сведения об информационных продуктах / услугах покупатели находят не только в рекламных материалах, то некоторое минимальный уровень сбыта будет достигнут без рекламных заходив.
Для выбора рекламных средств и их носителей необходимо определить, какие именно средства массовой информации приемлемые для коммуникации с целевой группой потенциальных покупателей: время, срок, последовательность размещения, количественный и качественный объем охвата рекламой, вероятность контакта, частота и распределение количества контактов, качество контакта ( которая отражает вероятность покупки), цена поиска. Существует достаточно маркетинговых компаний, информационных агентств, которые осуществляют мониторинг рекламы на телевидении, в прессе, наружной (уличной) рекламы, справочников адресов, специальных телефонных справочников, рекламных листков, каталогов, товарных опробувань, выставок и т.п.. Эти компании изучают закономерности и особенности распространения средств массовой информации, их приспособленность для коммуникации с целевой группой потенциальных покупателей, возможность максимального охвата целевой аудитории на базе обработки больших объемов статистической информации - результатов мониторинга. Они рассчитывают различные коэффициенты действенности посредством изучения последствий рекламы - пислярекламнои поведения покупателей целевой группы. Для этого используют специальные определения.
Географическую область распространения СМИ называют пространственным охватом. Причем показатель количественного охвата отражает количество рекламных контактов, а показатель качественного охвата - насколько совпадают аудитория данного средства информации и целевая группа потенциальных покупателей. Но выбор средств информации - гораздо более сложная задача, при решении которой необходимо учитывать психологические факторы, менталитет, демографические, социологические, экономические и другие фактори.
При определении количественного охвата целевой группы важно знать, насколько она перекрывается сферами многоразового использования одного рекламного средства или нескольких различных средств. Если целевая группа покупателей почти вся попадает в пересечение различных сфер охвата, то можно сделать вывод о удачный выбор рекламных средств, количества и частоты повторений рекламных контактов.
Повторные рекламные действия, уменьшая неосведомленность покупателей, приводят к увеличению количества рекламных контактов - как первичных, так и повторних.
Вероятность осуществления торгового контакта (покупки товара или услуги) на информационном рынке растет вместе с увеличением повторных рекламных контактов, хотя окончательное решение о торговом контакт зависит от многих факторов (оптимальной частоты, эмоциональных, психофизических свойств, качества рекламной информации и т.п.). Эта задача решается только с помощью анализа практики и экспертным шляхом.
Особым вопросом является этика рекламы. Согласно международным кодексом Международной торговой палаты по рекламной практики, принятым в 1973 г. и дополненным в 1987 г. в Париже, существуют следующие основные принципы рекламирования:
рекламное сообщение (РП) должен быть юридически безупречным;
РП обязательно должен создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, присущей коммерции. Ни РП не должно подрывать общественное доверие к рекламе;
добропорядочность: РП не должно содержать утверждений или изображений, которые противоречат принятым в обществе правилам добропорядочности;
честность: РП должен быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неосведомленности или недостатка знаний, РП не должно без всяких на то оснований играть на чувстве страха, на суеверии, РП не может содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его. РП не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола;
правдивость: РП не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недоговорення или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение
РП не должно содержать искаженных статистических данных, научных или других исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Недопустимо использование научной терминологии, чтобы предоставить утверждению видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует;
сравнения: РП должно быть таким, чтобы все сравнения не вводили в заблуждение, соответствовали принципам честной конкуренции, основывались на фактах, что можно доказать;
доказательства и показания: РП не должны содержать доказательств и свидетельств, которые вызывают сомнение или устарели;
очернения: РП не должно очернять одну фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая при этом прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное;
защита прав личности: РП не должно изображать или описывать каких-либо людей в их личной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения;
использования доброго имени: РП не должно содержать незаконным и ненадлежащим образом использованы названия или аббревиатуры фирм и учреждений, имена и фамилии людей, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию;
имитация: РП не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т. п. других рекламных ссылок таким образом, чтобы это могло ввести в заблуждение или привести к путанице. Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени осуществлять подобную кампанию в этих странах во избежание имитации ее, а значит, не мешать проведению кампании
отождествление рекламного посыла: РП должно быть четко выделено как таковое, какие бы оно формы не имело и через какой бы канал СМИ оно не распространялось;
обеспечение безопасности: СП не должно содержать без всяких на то оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безпеки.
дети и молодежь: РП не должно эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности, не должно содержать никаких утверждений или изображений, которые могли бы привести к психологическим, моральных или физических травм;
ответственность: ответственность за соблюдение правил поведения, предусмотренных кодексом, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных кампаний, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще на участниках контрактов относительно рекламных кампаний
тексты и иллюстрации, несмотря на истинность, должны быть доступными для проверки и в случае необходимости предоставляться органам местного самоуправления, осуществляющих надзор за рекламной деятельностью;
навязывание товара: РП не должны использоваться для нечестных методов торговли, в том числе навязывание товара покупателю, что проявляется в требовании оплаты товара даже тогда, когда покупатель отказался от него и возвращает его, а также для создания впечатления, что покупатель обязательства




<- После определения информационного продукта и принятия решения о его производстве В Европе есть около 600 компаний, которые занимаются дистрибуцией программного обеспечения, ->