Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Главной проблемой, которая мешает развитию дистрибуции, государственная политика.

Главной проблемой, которая мешает развитию дистрибуции, государственная политика. Это и высокие налоги, и таможенные правила, новая система сертификации. Так, например, всемирно признанный стандарт ISO-9000 в Украине не чинний.
Изменчивость законодательства, отсутствие определенных правил игры не способствуют оздоровлению экономики, а следовательно, не порождают спрос на сложные решения. С одной стороны, рынок Украины представлен всеми новейшими технологиями и техникой класса brandname. С другой - недостаточно развит, поэтому эти технологии остаются невостребованными. Сначала должна подняться экономика, потом появится рынок решений, затем - рынок системной интеграции и только после этого - рынок дистрибуции.
Дистрибьютор с точки зрения реселлера - это достаточно большой товарный ассортимент, короткие сроки поставок, товарные кредиты, отсрочки платежа. В Украине фирм, отвечающих этим требованиям, пока немае.
Особую роль играет отсутствие инфраструктуры. Украинским дистрибьютору приходится решать большое количество организационных и технических задач, которые западным дистрибьюторам неизвестны. Отсутствие информации о клиентах, низкое качество связи, слаборазвитый рынок банковских, маркетинговых и консалтинговых услуг и многое другое заставляют компании самостоятельно решать эти вопросы, расширять штат и заниматься не своей основной дияльнистю.
Еще одной проблемой является «серый рынок» - рынок продукции, ввезенной неофициальным каналам. И хотя в Украине нет мощных «серых» поставщиков, такая техника все же мешает дистрибьюторам. Единственное средство борьбы с ними - предложить дилерам лучшие условия. Причем многое зависит и от региональной политики производителя. Некоторые руководители считают, что «серый» рынок дистрибуции - не конкурент, поскольку никогда не сможет предложить соответствующую гарантию, сервис, качество, широкий ассортимент товаров, кредиты, поддержку производителя, выгодные условия для работы дилерив.
Для развития настоящей многопрофильной дистрибуции необходим приток инвестиций. Чтобы западный капитал пришел на украинский рынок, необходимо, чтобы норма прибыли в Восточной Европе стала сравнимой с нормой прибыли в Западной Европе. Сейчас западный капитал эффективно работает в Польше, Чехии, Венгрии, экономика которых цивилизованнее чем в Украине, и соотношение прибыль / риск достаточно високе.
Второй момент касается судьбы отечественных дистрибьюторов. В силу того, что украинский рынок малый и неразвитой, даже лидеры компьютерного рынка не смогут противостоять иностранному капиталу. Может наступить такая ситуация, когда все компании будут поглощены или российским, или европейским, или американским капиталом. Опыт развития дистрибуции в Западной Европе, когда такие гиганты, как Computer 2000, Ingram Micro, Merisel, просто покупают местные дистрибьюторские компании и делают их своими представительствами, дает основание предполагать возможность такого развития событий и в Украине. Здесь возможны два варианта: покупка транснациональным дистрибьютором какого-то украинского дистрибьютора. Но этот путь маловероятен по причине нестабильности местного рынка. Второй вариант, является реальным, - создание на базе одной из существующих фирм дочерней структуры международного дистрибьютора.
Разделение труда между своими партнерами в Украине производит и IBM. Дилеры IBM, начиная с 1996 г., делятся на две категории в зависимости от профиля деятельности - маркетинга или сервиса. Сегодня существует около 20 сертифицированных сервис-центров IBM практически во всех регионах Украины. Такое распределение оправдывает себя, поскольку всегда есть компании, сильнее в техническом плане, но не имеют необходимых финансовых средств для маркетинга товаров. Многие дилеры IBM самостоятельно занимаются техническим обслуживанием, чаще всего - заменой поврежденных модулей запасных, состав которых находится в Киеве.
Такой схемы придерживаются Apple Computers (эксклюзивный представитель в Украине - CDV Apple Computer IMC). Распределение на правах исключительности обычно способствует улучшению образа товара и позволяет устанавливать на него выше наценки. Пока единственного, но не эксклюзивного дистрибьютора в Украине - Mega Trade International (MTI) - имеет IBM. Это продиктовано со стороны IBM тем, что необходимо дать дистрибьютору возможность создать дилерскую сеть, крепко стать на ноги.
Для многих украинских фирм, занимающихся дистрибуцией, характерна ориентация на двух-трех производителей или на две-три товарные группы и небольшой товарный оборот. Так, фирма ULYS Systems ассоциируется у отечественного потребителя с торговыми марками Dell и Tripp Lite (ограниченная дистрибуция), «Арника», официальный дистрибьютор фирмы SUNNYLINE, - с компьютерными аксессуарами, «Виадук-Телеком» - с программным обеспечением Lotus Development и Novell (монотоварна). Украинский компьютерный рынок - это рынок розничного и малого опта. Дистрибуции же необходимы большие объемы продаж. Задача дистрибьютора - удовлетворить конкретный спрос на конкретные товары, предусмотрев его возникновения и завбачно закупив необходимое количество этих товаров. Формирование спроса - это дело производителя. «Квазар-Микро», один из крупных отечественных производителей, продавцов и дистрибьюторов компьютерной техники, выдает ежемесячные прайс-листы и предлагает продукцию более 30 мировых производителей, тогда как крупные американские дистрибьюторы Merisel, Ingram Micro, Tech Data предлагают около 50 тыс. наименований товаров. Дилеры скорее сотрудничают с такими фирмами. Это становится характерным и для украинского рынка и касается прежде дилеров по периферии, периодически приезжают в Киев за товаром. Однако многопрофильная дистрибуция - очень сложный бизнес с высокими затратами и малой нормой прибыли, поэтому серьезно заниматься этим в Украине вряд ли кто способен. Ситуация должна измениться, когда сформируется стабильное законодательство.
Классических дистрибьюторских компаний в Украине пока не существует. Если фирма, называющая себя дистрибьютором, занимается каким-то бизнесом, - это уже не дистрибуция. Для украинских фирм характерно совмещение дистрибуции с другими видами бизнеса. Но необходимо разграничивать понятия дистрибуции как права компании на распространение какой-либо продукции и как определенной организации ее деятельности.
В структуре компаний соотношение 3: 2 между дистрибуцией и системной интеграцией присуще многим крупным компьютерным фирмам. Так, в «Квазар-Микро» около 60% оборота приходится на оптовую торговлю. В дистрибутивном бизнесе всегда существует противоречие: с одной стороны - есть желание работать с конечным пользователем, поскольку в розничной торговле больше норма прибыли, а с другой - работая с конечным пользователем, дистрибьютор конкурирует со своими дилерами, поскольку в состоянии предложить более выгодные условия ( более низкие цены, короткие сроки поставки).
Многие дилеры не занимаются прямыми продажами. Вообще, дистрибьютор должен осуществлять только оптовая продажа, чтобы не вступать в конкуренцию со своими партнерами. Но в Украине грань между дилерами и дистрибьюторами нечеткая, потому что все они занимаются и прямыми поставками, и розничной, и оптовой торговлей, и системной интеграцией. Поэтому в дистрибьюторских контрактах с иностранными производителями предполагается пункт договора, который позволяет украинской стороне торговать напрямую. Это объясняется тем, что заниматься только дистрибуцией в Украине - дело рискованное: очень значительные финансовые затраты, достаточно большие сроки их окупаемости. Поэтому отечественные компании вынуждены подстраховываться: зарабатывать и производством, и розницей, и реализацией системных проектов, и консалтингом, и сервисом, и дистрибуцией. Однако дистрибуция, как правило, дает постоянный доход, что позволяет компаниям искать другие проекты, поддерживать и развивать другие направления деятельности. Еще одной причиной диверсификации компьютерных компаний является непредсказуемость рынка. Финансовый кризис, который произошел в России в 1995 p., В первую очередь поразила дистрибьюторские компании, из которых выжили лишь те, которые занимались еще и другими видами бизнесу.
Несмотря на свою непохожесть, все крупные украинские компании прошли один и тот же путь развития - от ограниченной дистрибуции компьютеров или составления собственных множеству выполняемых функций, что сопровождалось количественным и качественным ростом. Сегодня начался процесс деинтеграции - распределения функций. Примером того, что размер фирмы становится опасным и нужна децентрализация, могут служить известные во всем мире фирмы, уже неоднократно проводили реструктуризацию: IBM, Siemens, Olivetti, Microsoft. Вместе с ростом снижается конкурентоспособность и маневренность в действиях, повышаются расходы на заработную плату и накладные расходы, увеличиваются бюрократические иерархические структуры. При реструктуризации выделяются отделы или самостоятельные подразделения, которые занимаются определенным бизнесом. Так, при непосредственном участии «Квазар-Микро» создается холдинговая компания «Квазар-Холдинг», в составе которой предусмотрено формирование юридически независимых фирм из семи направлений деятельности: дистрибуция, производство компьютеров, СМАРТ-карт и микросхем, предоставление доступа к Internet, производство мультимедийного программного обеспечения, сервис. Меняет свою стратегию и ULYS Systems. В своей новой роли ULYS Systems выглядеть как корпоративная структура, составленная из трех независимых подразделений-дивизионов: дистрибуции, информационных систем и систем электронного документообигу.
Если для системного интегратора основным фактором успеха является коллектив профессионалов, то для дистрибуции на первом месте стоят деньги. Мощные финансовые ресурсы - это то, без чего дистрибуция невозможна. Вообще, финансовая политика государства очень влияет на рынок информационных технологий и в первую очередь - на дистрибьюторский бизнес. В условиях, когда банкам выгоднее покупать государственные облигации, чем инвестировать производителя или дистрибьютора, предлагаемые на рынке высокотехнологичные решения не пользуются спросом. По оценкам руководителей киевских компьютерных компаний, чтобы начать сегодня настоящий дистрибьюторский бизнес на рынке украинского масштаба, необходимы инвестиции на сумму не менее 10 млн дол.
Дистрибуция - это прежде всего очень жесткая отработана технология, связанная с логистикой, учетом товародвижения и денег, инфраструктурой компании. Все операции в цепи товародвижения должны быть жестко регламентированы. Дистрибьютор находится на перекрестке движения товарных и денежных потоков, отслеживать перемещение которых в реальном масштабе времени возможно только с помощью мощной информационной системы. Например, крупный европейский дистрибьютор Computer 2000 в 1994 p. вложил 10 млн долл.. в покупку и установку системы автоматизации в «Квазар-Микро», склад товаров которой составляет 2,5-3 млн дол. Эта система, разработка и внедрение которой длилось около двух лет, уже действует. Большой склад дистрибьютора с большой номенклатурой продуктов, несомненно, привлекает дилеров к спивробитництва.
После того как дистрибьютор создал собственную технологию продажи и научился работать по ней (управлять составом, договариваться с таможней), нашел поставщиков и генеральных перевозчиков, обработал логистику, его главная задача - снижать издержки, чтобы, уменьшая величину состав, увеличивать его оборачиваемость, а следовательно, и его окупаемость. Здесь возникает следующая задача - прогнозирование спроса является одним из атрибутов логистики. Именно прогнозирования спроса играть решающую роль в успешной деятельности на современном ринку.
Поддержка очень важна при продвижении информационных товаров. Благодаря развитой структуре сервиса и информационной поддержке достигла большого успеха Hewlett-Packard, в отличие от Dell, AST, Packard Bell, Compaq. Считается, что дистрибьютор не должен заниматься технической поддержкой, потому это дело производителя. Однако в Украине немногие производители делают это соответствующим образом, поэтому дилеры больше рассчитывают на дистрибьюторов, большинство из которых имеет специально разработанные программы технической и информационной поддержки. Структуру поддержки непрерывно развивает «Квазар-Микро», которая, кроме ремонта компьютеров собственного производства, поддерживает весь спектр предлагаемой продукции компаниею.
Что касается рекламы, то длительное время в Украине к ней относились как к ненужной траты средств. Сейчас ситуация постепенно меняется, на страницах популярных газет и журналов, в метро, ​​на телеэкранах можно увидеть рекламу информационных продуктов и услуг, в частности, услуг по использованию Internet, учебных компьютерных курсов и т.п., являются телевизионные компьютерные программы, профессиональные компьютерные издание. Надо только помнить, что реклама может повысить (или, наоборот, снизить - если неудачная) конкурентоспособность информационного продукта на ринку.
В Украине ежегодно происходит много выставок, например, ежегодная выставка EnterEx, организатором которой является Euroindex. Тематика этой выставки очень широка: безопасность информационных продуктов, программное обеспечение для экономики и т.д.. В рамках выставки проводятся дни фирм («Квазар-Микро», «MDM-SERVICE», «Adamant» и др.)., Семинары («Комплексная автоматизация предприятия», «Western Digital на украинском рынке», «Intel в Украине», « Налоговый и бухгалтерский учет »и др.)., презентации фирм и других международных выставок информационных технологий. На выставке всегда представлены экспонаты украинского и зарубежных виробникив.
Итак, можно сделать вывод, что такое средство маркетинговых коммуникаций, как выставки, получил развития в Украине, и многие украинские фирмы уделяют внимание этому средству. Приятно, что география выставок постоянно расширяется (Киев, Харьков, Днепропетровск, Одесса, Львов, Донецк).
На рынке информационных технологий происходят серьезные изменения. В ближайшем будущем ожидается значительное перераспределение сил на компьютерном рынке, появление новых влиятельных лиц - отечественных и иностранных. Многое будет зависеть и от государственной политики.

<- В Европе есть около 600 компаний, которые занимаются дистрибуцией программного обеспечения, Глава 10. Исследование рынка информационных продуктов и услуг ->