Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

В рыночной среде выделяют пять макросекторив: потребительских товаров, средств производства,

В рыночной среде выделяют пять макросекторив: потребительских товаров, средств производства, труда, денег, ценных бумаг и информации.
Информационный рынок по обороту и темпами роста в большинстве развитых стран далеко опережает рынок материальных продуктов и послуг.
В рамках экономики развитых стран произошло отделение секторов по производству ЭВМ, электронных компонентов, коммуникационной техники, ПО, сервисного обслуживания и т.п.. Они образуют информационную (компьютерную) промышленность, или индустрию. Как показал опыт этих стран, развитие интеллектуального, особенно информационного рынка, является главным фактором информатизации общества.
Под рынком ИПП понимают систему экономических отношений продуктового и денежного обращения, которые возникают между субъектами, которые предлагают вычислительную технику, электронные компоненты, программное обеспечение, средства коммуникации и т.д., и их покупцями.
Информационный рынок представляет собой сферу товарного обмена, где возникают и реализуются отношения, связанные с процессом купли-продажи, и имеет место конкретная деятельность по организации движения информационных продуктов от производителей к потребителям. Понятие рынка того или иного информационного продукта для информационной структуры чрезвычайно важно: этот термин позволяет определить, кроме всего прочего, всю совокупность информационных структур, функционирующих в данной системе обмена, а это дает возможность выявить потенциальных и реальных конкурентов и потребителей. Такие сведения являются основой для анализа деятельности информационной структуры, планирования ее стратегии и тактики.
Структура информационного рынка непосредственно связана с информационными потребностями и видибивае возможности информационных технологий разных лет. Если в 60-е годы главными поставщиками и одновременно потребителями были информационные службы научных, профессиональных и государственных учреждений, которые работали на некоммерческой основе, а главными информационными продуктами на рынке были реферативные издания, информационные бюллетени, библиотечные каталоги, которые распространялись по подписке, то в 80-е годы появились новые потребители - представители делового мира, которые имели высокую покупательную способность и повышенные требования к аналитической информации, которую не надо было обрабатывать. В наше время до 80% продаж информационных товаров приходится на деловой мир - маркетинговые службы промышленных фирм и финансовых учреждений. Всего потребителями выступают все группы специалистов. В странах Западной Европы системы массового обслуживания охватывают более миллиона пользователей, среди которых около 75% - рядовые граждане со средним доходом, на их долю приходится до 5% платных информационных услуг.
Продуктивный анализ информационного рынка позволяет разделить его на следующие составляющие:
внутренний розничный информационный рынок - касается бытовой сферы (платные компьютерные услуги: электронная почта, электронные газеты и журналы; телеконференции, референдумы, услуги городских справочных бюро по обмену жилья, услуги фонду занятости, расписание движения транспорта, сообщение о коммунальный сервис и т.п.);
рынок программных средств;
рынок проектных и научно-исследовательских работ;
рынок реализации вычислительных ресурсов и услуг информационных структур;
рынок информационных аппаратных средств;
рынок информационных технологий;
рынок информационных ресурсов и услуг;
рынок маркетинговых и консалтинговых услуг;
рынок образовательных услуг;
рынок Internet-услуг;
рынок труда в информационной галузи.
Формирование информационного рынка происходит одновременно с развитием информационной индустрии.
Институциональный анализ рынка включает всестороннее изучение поведения покупателей, потребителей, их мотивов, эффективности организации сбыта, колебаний спроса, рекламы, деятельности конкурентов. Систематическое и комплексное изучение рынка дает основу для стабильной реализации продукции.
Комплексное исследование рынка ИПП предусматривает рассмотрение следующих вопросов:
определение емкости рынка ИПП;
выявление тенденций развития рынка конкретного ИПП;
исследования тенденций развития галузи.
По оценкам специалистов, приоритетными являются такие виды маркетинговых исследований рынка:
объемы продаж;
конъюнктура;
реакция на новый ИПП;
продукты конкурирующих фирм;
изучения емкости;
доля в объемах продаж;
характеристика ринку.
Определение размеров рынка позволяет руководству фирмы установить, какую долю рынка завоевала фирма для каждого из своих ИПП и представляющих тенденции ринку.
Не зная размеров рынка, фирма не должна ориентироваться на простой прирост своих продаж. Если на графике кривая продаж идет вниз, это может обеспокоить, хотя в действительности спад в отрасли в целом может происходить быстрые темпами, обеспечивая таким образом увеличение доли рынка, занятой фирмою.
Исследование рынка завершается разработкой прогноза его развития. Предприниматель должен знать перспективы развития рынка и отрасли, соответственно ориентировать деятельность своих производственных предприятий, сбытовой сети, предприятий технического, научного и консультационного обслуживания. Используется несколько методов исследования рынка, в частности поиск вторичных источников данных. Это данные о общие характеристики, размеры и расположение рынка сбыта (например, количество ученых, инженеров, юристов, библиотекарей, информационных брокеров и др.)., Сведения о прогнозах роста рынка, о количестве БД тощо.
Для получения первичной информации используются групповое глубинное интервью, групповые опрос и обследование т.д.. Особенно это полезно для оценки новых ИПП.
Для компаний-потребителей также проводится не сплошное, а групповое обследование (крупнейших групп). Как правило, крупнейшие компании-потребители охватываются полным обследованием, средние и мелкие исследуются выборочно; сбора данных выполняется как из вторичных источников информации, так и первичных. Кроме того, используются индивидуальные интервью, телефонные интервью, анкетирование, панельное обследование и опрос с целью изучения закономерности поведения, совершения покупок (периодичность, очередность, мотивация выбора и др.)., А также для оценки рекламной деятельности фирми.Module . Обследование и опросы могут выявлять потенциальных потребителей - лиц, не осведомленных о тех или других ИПП. Определив их характеристики, можно точно настроить сбыт, адресную рекламу, стимулирование на потенциальный ринок.
Для обработки результатов обследования рынка используются статистические методы и экспертные оцинки.
Вертикальный рынок - ИПП фирмы может быть продано представителям одной или нескольких отраслей, а количество фирм этих отраслей относительно мала.
Для производителей ИПП промышленного назначения с вертикальным рынком определения размеров рынка сводится к сбору данных об одной отрасли промышленности, которую он обследует и обслуживает. При этом учитывается, что в результате изменений в технике и технологии этой отрасли, которые происходят под влиянием создаваемых для них ИПП, эти самые ИПП после доработки, переработки, корректировки могут использоваться в той же отрасли или в любой другой. Например, такой потребитель, как Министерство здравоохранения имеет в своем составе несколько связанных между собой, но вполне самостоятельных частей: медпрепараты фармацевтическая промышленность химия медтехника.
Горизонтальный рынок - ИПП фирмы продается покупателям многих отраслей промышленности, т.е. количество покупателей достаточно велика.
Производителю ИПП с горизонтальным рынке важно знать характеристики всех рынков отраслевых секторов, которые его составляют. Если фирма-производитель не владеет этой информацией, она может ошибочно сосредоточить деятельность по реализации ИПП и стимулирование сбыта в секторах незначительной потенциальной емкости на отрасли, где увеличение объемов продаж оказывается трудным и дорого коштуе.
При изучении емкости рынка важно знать не только общие размеры, но и пределы территориальных участков рынка, поскольку на основе этих сведений руководство планирует и контролирует деятельность по реализации ИПП и использует рекламных заходив.
Институциональный анализ рынка ИПП дает структуру рынка по субъектам маркетинга.

<- Глава 10. Исследование рынка информационных продуктов и услуг Поскольку структура информационного рынка является достаточно сложной, то при продуктовом ->