Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Поскольку структура информационного рынка является достаточно сложной, то при продуктовом

Поскольку структура информационного рынка является достаточно сложной, то при продуктовом анализе можно вообще рассматривать рынок каждого информационного продукта как отдельный рынок, на котором фирма может осуществлять свою экономическую деятельность. Тогда можно говорить о выборе фирмой такого целевого ринку.
Правильная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы по многим причинам, а именно:
при постепенном превращении рынка продавца на рынок потребителя фирма должна отказаться от усредненного товара и перейти к выпуску продукции, четко ориентированной на требования определенных групп потребителей;
сегментация является высокоэффективным средством конкурентной борьбы на любом рынке;
переход фирмы на новый, еще никем не освоен сегмент, является эффективным способом избавления (хотя бы временного) от конкурентов;
обоснована сегментация позволяет строить разумную научно-технической стратегии, поскольку она будет связана с перспективами и потребностями четко определенных групп потребителей;
правильный выбор необходимых сегментов является основой для рационального маркетинга фирмы в целом, от изучения потребителя к эффективного сбыта и действенной реклами.
С помощью указанных выше средств, используя управленческий подход, можно провести сегментацию рынка ИПП. Для этого необходимо провести идентификацию реальных и потенциальных потребителей, выбрать критерий сегментации, собрать информацию и дать ее количественную оценку. Целью сегментации рынка является определение определенных пропорций между потребителями, заинтересованными в ИПП службами и теми, кто еще не заинтересован или не знает о них. Для изменения пропорций в пользу фирмы служит программа маркетинга.
Приведена на рис. 10.1 схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой дияльности.
Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации ринку.
Принципы сегментации
Для проведения сегментации рынка целесообразно придерживаться следующих пяти принципов [136]
принципа разницы между сегментами - означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены отличные друг от друга группы потребителей, иначе целевой маркетинг превратится в массовый;
принципа сходства потребителей в сегменте - предусматривает однородность отношение потенциальных покупателей к конкретному товару, которая необходима для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента;
принципа большого размера сегмента - означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов предприятия. При оценке размера сегмента следует учитывать характер предлагаемого товара и емкость потенциального рынка;
принципа измеримости характеристик потребителей - необходим для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия, поскольку распространение товара без обратной связи от потребителей приводит к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца
принципа досягаемости потребителей - означает наличие каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями (газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т. п.), что необходимо для организации акций продвижения конкретного товара.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
Методы сегментации
Наиболее распространенными методами сегментации рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Метод группировок использует последовательное распределение совокупности объектов на группы по наиболее значимыми признаками. Одна из них выбирается в качестве критерия (владелец товара, потенциальный потребитель и др.), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных делений на две части выборка делится на ряд пидгруп.
Методы автоматической классификации, или кластерного анализа используются, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по нескольким признакам. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше степень сходства у людей, принадлежащих к разным класив.
Например, сегментация рынка путем деления потребителей на типологические группы, имеющие одинаковую или похожую потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разделения изучаемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы, которые объективно существуют. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализовани.
Критерии сегментации
Сегментация рынка производится по разным критериям: социально-экономическими характеристиками потребителей (возраст, пол, национальность, вероисповедание, фаза жизни семьи, профессия, образование и т.д.), психографическими характеристиками (образ жизни, приверженность к определенному типу ИПП или определенных информационных служб, интенсивность пользования, готовность к восприятию новых видов ИПП т.п.).
Спрос на ИПП может рассматриваться:
в профессиональном разрезе, когда группы пользователей выделяются по принадлежности к профессии;
в продуктовом разрезе, когда группы потребителей выделяются по видам используемых ими ИПП;
в пользовательском разрезе, когда выделяются группы потребителей с разной интенсивностью пользования или уровнем реализации ИПП (то есть информационные посредники или конечные потребители и т.п.);
в разрезе приверженности потребителей к товару, определенной марки, магазина и т.д.. (Например, это могут быть сторонники только одной марки ПК, программных продуктов, СУБД или сторонники нескольких марок одновременно, или непостоянные клиенты, переходящие из одной марки на другую, или те, что не отдают предпочтения никаким маркам).
Любой рынок состоит из сочетания покупателей различных типов. Фирма должна очертить круг своих сторонников, если они есть, определить тех, кого можно привлечь на свою сторону, и тех, на кого не стоит тратить маркетинговые усилия.
Выбор целевого ринку
Одним из важнейших этапов сегментации рынка после определения критериев, принципов и методов сегментации является выбор целевого рынка, или макросегментация.
Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью субъектов со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью купувати.
Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Надо ответить на три вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом стоит заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».
Отсюда возникает понятие целевого (базового) рынка фирмы, представляет собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые можливости.
По Ейбеллом [143], целевой рынок фирмы может быть определен в трех измерениях:
технологическом, описывающая информационные технологии, способные удовлетворить потребности на рынке;
функциональном, описывающий функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке;
потребительском, что обусловливает группы потребителей ИПП, которые могут быть удовлетворены на данном ринку.
Используя такой подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным ринком.
Отрасль определяется технологией независимо от связанных с ней функций или групп потребителей. Понятие отрасли является наиболее традиционным, но оно является наименее приемлемым, поскольку ориентировано на предложение, а не на спрос. Итак, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп споживачив.
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и розробок.
Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы, реальностям спроса и пропозиции.
Стратегии охвата ринку
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности фирмы из таких стратегий:
стратегия концентрации - предприятие заведомо сужает сферу своей деятельности по рынку ИПП, функции или группы потребителей;
стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализации на одной функции, но с обслуживанием всех групп потребителей, заинтересованных в этой функции (например, в функции складирования товаров или бухгалтерского учета);
стратегия специализации по клиентам - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы, банки и т. п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплексные системы ИПП, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
стратегия селективной специализации - выпуск различных ИПП на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента или универсальных информационных продуктов или услуг, удовлетворяющих все группы споживачив.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
ресурсы фирмы. Ограниченных ресурсов рациональной будет стратегия концентрированного маркетинга;
степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга пригодна для однотипных товаров. Для конструктивно отличных товаров пригодной является стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга;
этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом можно использовать стратегии недифференцированного или, наоборот, концентрированного маркетинга;
степень однородности рынка. Если на рынке присутствуют покупатели с примерно одинаковыми вкусами и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то целесообразно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты осуществляют сегментацией рынка, то использование стратегии недифференцированного маркетинга может привести к полному провалу фирмы. Наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить преимущества за счет использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия зачастую обладают только одной определенной технологии. Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к детальной его сегментации.
Выбор целевого сегмента
Выбор целевого сегмента, или микросегментация, осуществляется на основе критериев сегментации рынка, рассмотренных вище.
Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательский привычками относительно товара фирмы

<- В рыночной среде выделяют пять макросекторив: потребительских товаров, средств производства, Весь спектр продуктов мирового рынка есть и в Украине. Общий обзор развития информационного ->