Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

При выборе целевого сегмента рынка целесообразно использовать данные о прибыльности

При выборе целевого сегмента рынка целесообразно использовать данные о прибыльности сегмента. Определяют емкость рынка в сегменте: оценка вероятного количества потребителей и приблизительное определение реалистической цены. Установление количества потребителей осуществляют исходя из опыта работы ИОО, а также коммерческой статистики, специальных обследований потребителей прямым способом. Для продуктов, имеющих «индуцированные» связи, емкость рынка определяют, опираясь на данные рынка основных товарив.
Ориентировочная цена связана с политикой цен на ИПП. Для предварительной оценки емкости рынка применяют способы расчета по аналогам, а также экспертные оценки на основе данных сбытовиков и потенциальных потребителей:
конкурентное состояние в сегменте: принципиальные возможности и рыночный опыт конкурентов в сегменте; доли сегментов, контролируемых конкурентами вероятные реакции на начало работы ИОО в сегменте (или выхода нового продукта);
доступность каналов сбыта: все каналы сбыта принадлежащих конкурентам; в том или ином сегменте каналов сбыта нет совсем или они крайне неразвитые, очень большие затраты на сбыт при использовании эффективных каналов и т.п.;
эффективность товарооборота в сегменте: жесткие правила относительно сроков и других условий поставки; существование информационной инфраструктуры. Расходы на товарооборот могут способствовать значительному росту цен, снижать конкурентоспособность;
рекламные возможности ИОО в сегменте: организация рекламы, эффект действенности рекламы как таковой;
возможности сервиса в сегменте;
зависимость сегмента от ограниченных товаров и услуг. Для этого необходимо: выделение всех ограниченных товаров и услуг, оценка состояния в сегменте по каждому выделенному элементу, оценка перспектив по каждому элементу с учетом факторов: экономического (цена, разработка и другие вопросы), коммерческого (закупки по импорту и межрегиональные), политического ( стабильность положения в регионах-производителях, возможность возникновения конфликтов, уверенность в государственном законодательстве) рисков;
технологические трудности работы в сегменте, связанные с анализом перспектив разработки новых ПЗ.
Большое значение в формировании информационного рынка имеет оценка потребности в новых ИПП. Потребность может быть сгруппирована по следующим признакам (табл. 12.1).
Как видно из данных таблицы, по первому признаку осуществляется оценка уровня прогнозируемого спроса, использующая информацию о насыщенности рынка определенными программными и информационными продуктами и послугами.
Оценка потребности по параметру времени удовлетворение дает возможность глубже понять перспективу сбыта по повторных купивель.
Анализ потребности по природе возникновения дает возможность приблизительно оценить степень риска бизнеса с точки зрения «длины цепочки товаров», предшествующий удовлетворению данной потребности. На-пример, производители информационно-вычислительных ресурсов (ИОР) удовлетворяют «основную» потребность в управленческой информации. Производители ЭВМ обеспечивают «прямо индуцированную потребность», идущий от основной, - обеспечивая процесс производства ИОР. Производители системы кондиционеров для ЭВМ удовлетворяют «косвенно индуцированную потребность».
Комплексность информационно-вычислительного обслуживания требует рассмотрения потребности за комплексностью удовольствие. Такой подход позволяет определять сферы будущих партнерских связей или расширения своего бизнеса на основе диверсификации. Устанавливается степень будущей зависимости от состояния рынка взаимозаменяемых продуктов (наиболее характерно для ПО).
Классификация потребностей по состоянию конкуренции товаров и услуг дает представление о товарах и услугах, способны заменять данные товары, но с другими принципами создания и использования («между рыночным конкуренция»).

<- Важным моментом анализа рынка является выявление таких потребителей, которые реально В развитии рынка ЧП наблюдаются следующие основные тенденции: конкуренция и ценовые ->