Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Интерактивные службы должны иметь собственную рыночную стратегию различных групп

Интерактивные службы должны иметь собственную рыночную стратегию различных групп пользователей, определить свои рыночные сегменти.
Необходимость сегментации рынка объясняется следующими причинами:
каждый рыночный сегмент определяется своим типом спроса, который необходимо анализировать еще до предложения интерактивных сервисов;
рыночные сегменты, по которым трудно сформулировать четкие характеристики, менее доступны для охвата их интерактивными услугами;
ориентация на определенные рыночные сегменты перспективнее за ориентацию на рынок взагали.
Наиболее важными классификационными критериям, применяемыми для выделения групп пользователей, является их профессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерактивном режиме и характер информационной деятельности. По характеру информационной деятельности пользователи делятся на промежуточных и конечных. Конечно посредники-профессионалы обладают большими навыками и опытом работы с удаленными ресурсами, чем конечные користувачи.
Исходя из этих соображений, можно выделить следующие сегменты рынка информационных услуг [77]
А. Потребительский сегмент. Наибольший сегмент, требующий всех мероприятий маркетинга (идентификованисть торговых марок, поощрение потребителей, дифференцированные ценовые стратегии в отношении различных групп потребителей, миссионерский маркетинг и т.д.). Каждый раз, когда на массовом рынке продаются пароли для входа в телекоммуникационной сети, нужна реклама и обучение пользователей. Для многих информационных служб, ориентированных на массового потребителя, рынок сбыта состоит из владельцев компьютеров. Различные компании используют стратегии, которые соответствуют их ориентации. Информационные службы, поставляющие свои ИПП на массовый рынок, делают акцент на поисковые системы, удобные для пользователей, а также на низкие цены. В условиях нерегулярного, случайного проведения интерактивного поиска большие накладные расходы фирмы могут намного превысить доходы от интерактивных послуг.
Б. Сегмент потребителей с большими надеждами. Приобретение ИПП в этом сегменте достаточно мотивировано и может выполняться регулярно. Однако со стороны информационных служб нужна поддержка больших надежд пользователей. Службы маркетинга направляют своих представителей на фирмы пользователей, где обучают интерактивном поиска и на месте заключают контракты. Ориентирование на этот рыночный сегмент требует привлечения небольшого, но солидного контингента користувачив.
В. корпорационного сегмент. Его образуют корпорации и пользовательские организации. Он особенно выгодным для информационных служб с точки зрения наличия БД, регулярной потребности в интерактивном поиска и платежеспособного спроса. Ориентирование на этот сегмент требует досконального изучения информационных потребностей каждого конкретного потребителя, дифференциации БД, акцента на возможности решения прикладных задач и преимуществ интерактивного поиска. Именно в этом сегменте желательно долгосрочное сотрудничество и поддержка надежных связей.
Г. Сегмент потребителей-экспертов. Охватывает немногочисленных профессионалов информационного поиска, которые наиболее привлекательны для информационных служб. Пользователи заинтересованы в комплексном использовании возможностей поисковых систем, обладающих высокими профессиональными навыками интерактивного поиска, обслуживают многих клиентов - конечных потребителей информации. На этом сегменте внедряются, испытываются и оцениваются на практике новые методы и технологии поиска информации.
Согласно тому, какие сегменты становятся для информационных служб ключевыми, различают стратегии маркетинга, используемые на информационном ринку.
1. Стратегия массового рынка. Информационные службы, которые придерживаются этой стратегии, пытаются привлечь потребителей из всех четырех сегментов, имея при этом большие накладные расходы. Когда фирма, которая предлагает интерактивные услуги, продает пароли на массовом рынке, она, скорее, занимается кредитным операциям, чем интерактивным бизнесом. Она вынуждена вести сотни неактивных счетов, осуществлять постоянное стимулирование пользователей во всех четырех сегментах.
2. Стратегия корпорационного ниши. Ей присущи: прямая продажа, заключение контрактов, ведение немногих, но больших счетов; демонстрации преимуществ поисковых систем для решения прикладных задач; высокие цены на ИПП.
3. Стратегия посреднической ниши. Она ориентирована на информационных посредников - рабочих специальных бюро и «новых посредников», которых привлекают из сегментов Б и В. Рынок сбыта составляют солидные пользователи, которые регулярно используют несколько БД. Акцент делается не на сферах применения систем, а на их технических характеристиках. Необходимо проводить технические семинары пользователей, делать постоянные сообщения в специальной прессе. Эта стратегия ориентирована на умеренные цены и дифференцированный подход в сфере установления цен на различные ИПП для различных споживачив.
13.5. Мировой и отечественный рынки интерактивных послуг
Первые АБД, содержащие библиографическую информацию научно-технического характера, появились в 1954 г. Запросы обрабатывались в пакетном режиме (batch), АБД были некоммерческие, для внутреннего пользования (in-house) их виробникив.
В 1966 г. начали использовать дисплеи, АБД стали открытыми для доступа, т.е. комерцийними.
Однако рынок интерактивных услуг как информационный бизнес сложился в середине 80-х годов, когда появились ПК, межсистемные интерфейсы и коммуникационные процессоры, обеспечивающие сетевой доступ к АБД, телекоммуникационные сети, электронная почта, факсимильная связь. Количество коммерческих БД - более 5000, коммерческих АБД - более 1000.
Из многих причин и условий формирования отечественная индустрия интерактивных услуг развита не так, как на Западе. Основные из них:
централизованное управление и низкий уровень рыночных отношений обусловили ограниченный спрос на интерактивные услуги, поскольку он был направлен на научно-техническую информацию, а не на финансово-экономический;
высокая отношении заработной платы цена на технические средства, препятствующее замене «ручного» поиска поиском по новым информационным технологиям;
слабое развитие коммуникаций через дефицит каналов связи и сетевого обладнання.
Отечественная индустрия интерактивных услуг развивалась как система некоммерческих информационных услуг, часто объединенных в ведомственные (корпорацийни) сети (например Госкомстат). В начале 80-х годов появляются первые БД, открытые для широкого круга пользователей. С середины 80-х годов началась коммерциализация индустрии информации.
Основными отечественными производителями БД являются информационные центры (ИЦ), банки, ВИНИТИ, ДПТНБ, ИНИОМ.
Их БД имели библиографический характер общего назначения в различных областях науки и техники.
Кроме того, БД создаются информационными агентствами и средствами массовой информации, государственными организациями, научными, учебными заведениями, а также новыми коммерческими структурами. Увеличивается удельный вес деловой (коммерческой) информации. Многие крупные производители создают и поддерживают АБД на собственных технических средствах, выступая как интегрированные виробники.
Украина. В условиях централизованной плановой экономики большая часть деловой и коммерческой информации не была для производителя необходимым, потому что поступала частично в виде директивных планов, государственных заказов, которые закрепляли потребителей за поставщиками, не существовала в самостоятельной форме, а наоборот, формировалась и пряталась во множестве министерств и ведомств, связанных между собой, имела полузакрытый характер и не была доступна на коммерческой основе ни в стране, ни за ее межами.
Когда с разрушением административной системы предприятия получили экономической свободы, они столкнулись с острой нехваткой любой информации делового характера, необходимой для работы в условиях рынка. С развитием рыночных отношений в стране стало ясно, что секторов информационного рынка, которые могли бы давать ответы на вопросы предпринимателей, просто не существует. И если определенные сведения о ситуации на внутреннем рынке еще в отделах материально-технического снабжения и сбыта, в коммерческих изданиях, которые недавно появились, в телепередачах, рекламе, в коммерческих банках и созданных биржах, то информация о состоянии рынка в других странах и в мире в целом сводится к газетным публикациям и рекламы западных фирм, заинтересованных не столько в установлении равноправного и взаимовыгодного сотрудничества, сколько в том, чтобы заработать на нашем трудном становищи.
Соглашение об открытии рынков телекоммуникационных услуг для заграницы капитала. Переговоры между представителями 50 стран-участниц World Trade Organization, продолжавшиеся три года, закончились 15.02. 1997 подписанием широкомасштабной соглашения об открытии рынков телекоммуникационных услуг для зарубежного капиталу.
Подписано соглашение оказалась не совсем такой, как хотелось бы, скажем, США, которые предусматривали ввести полную открытость всех сегментов телекоммуникационного рынка и сохранить только ограничения на право собственности зарубежных компаний на радиостанции (до 20%), а также на доступ к кабельным и спутниковым широковещательных (частично) каналов. Некоторые государства внесли в соглашение свои ограничения:
15 стран-членов Европейского Союза обязались открыть для заграницы капитала все основные телекоммуникационные службы (включая спутниковые сети, мобильные и персональные коммуникационные системы и службы) до января 1998 г. В некоторых странах все же сохраняется право отложить полную либерализацию телекоммуникационного рынка до 2003 г . Во Франции и Португалии сохраняет силу 20%-ное ограничение иностранного капитала в радиокомпаниях.
Канада отказалась повысить 46-47%-ную «границу» на присутствие границей капитала в своих телекоммуникационных предприятиях, но к 2000 г. Многие ограничений в этой сфере были сняты. В октябре 1998 г. монополию компании Teleglobe на международные звонки было знято.
Япония установила 20%-ный уровень иностранного капитала в существующих компаниях, но допускает заграничный контроль над новыми фирмами.
Сингапур до апреля 1997 г. разрешил работать на своей территории зарубежным операторам мобильной связи и четырем - пейджерных. Два новых оператора получат лицензии в 1998 г., все их станет намного больше. Сингапур допускает в целом 74% иностранного участия в своих телекоммуникационных пидприемствах.
Индия и еще четыре страны отказались подчиняться принципам, заложенным в соглашении, отклонили, в частности, возможность организации независимого контролирующего органа по типу британского Office of Telecommunications или американской FCC.
Колумбия и Малайзия впервые открыли свои рынки для иностранных конкурентов; Перу и Болгария дали обещание на будущее, а Идонезия согласилась подчиняться принципам регулирования телекоммуникационного рынка, которые заложены в соглашении. Позже к данному соглашению должны присоединиться Аргентина, Китай и Тайвань, которые пока не являются (как и Украина) членами WTO, поэтому в подписании соглашения не участвовали. Тайвань обещал полностью либерализовать свой рынок телекоммуникаций до июля 2001 р.
США и Европейский Союз решили противоречия, которые были между ними, отметив, что широковещательные службы не регулироваться настоящему Договору. Для европейских компаний важность соглашения заключается в первую очередь в ускорении открытия для них новых рынков, особенно в Восточной Азии и Латинской Америке. Для потребителей по обе стороны Атлантики большая открытость телекоммуникационного сектора найдет свое отражение в снижении тарифов на оплату услуг и совершенствование их якости.
По оценке вашингтонского Института международной экономики, новое соглашение сэкономит пользователям более 1 трлн. в ближайшие 12 лет благодаря снижению тарифов на услуги, улучшению их качества и совершенствованию телекоммуникационных технологий.

<- Результатом использования НИТ является предоставление пользователю данных в виде Глава 14. Исследование рынка Internet -услуг ->