Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Кроме обычных средств рекламы (телевидение, радио, специализированные периодические

Кроме обычных средств рекламы (телевидение, радио, специализированные периодические издания) в последнее время получает распространение и значимости реклама в Internet на Web-сайтах.
Согласно результатам исследований, сетевое общество лояльно относится к размещению на страницах Web рекламных вырезок.
Даже небольшие вложения в электронную рекламу могут быть эффективными продуманного планирования. Прежде чем начать рекламную кампанию, нужно найти собственную нишу в сети, определить концепцию своего сайта, убедиться в том, что он работает без ошибок, встретить первый бесплатный посетителей. После этого готовится и проводится в жизнь медиа-план.
Кампания по продвижению Web-сайта лежат следующие рекламоносители:
Традиционные - имя сайта включается во все виды традиционной рекламной продукции: листовки, брошюры, печатные объявления, теле-и радиоролики. Это не очень затратный и эффективный способ инициировать трафик.
Сетевой direct mail - периодическое рассылки сообщений по электронной почте заинтересованным лицам, например, с помощью провайдеров Internet. Такая реклама требует особенно осторожного и тщательно продуманного подхода, поскольку многие пользователи сети хотят платить за доступ / трафик / килобайты, а не за получение бесполезных повидомлень.
Сетевые личные контакты - участие в тематических телеконференциях, организация собственной телеконференции или «горячей линии». Этот вид рекламы требует много времени и труда, как и все средства установления личных контактив.
Использование автоматических справочно-навигационных средств Web - регистрация сервера в поисковых машинах, Web-каталогах, «желтых страницах» и на тематических информационных серверах.
Использование сетевого широковещания (PointCast и push-технологии) - предполагает большие затраты на регулярное обновление содержания и хорошо продуманную маркетинговую концепцию сайта.
Интерактивная реклама - размещение оплачиваемых ссылок на серверах, хорошо посещаются.
Возможны также бартерные формы, обмен ссылками с партнерами, публикация на других серверах интересных материалов с указанием адреса источника («плата содержанием»):
Баннеры (banners) - графические врезки-гиперссылка на всех типов рекламных Web-объявлений на наиболее заметных сайтах-розмищувачах. Ограниченность рекламного пространства экрана заставляет сайты-розмищувачи не только жестко задавать размеры, но и использовать так называемую «прокрутку», когда на одном месте располагается несколько баннеров, последовательно загружаемых каждым новым посетителем (плата назначается исходя из количества «показов»).
Реклама вставкой, или рекламный инлайнер (advertorials) - графическая или текстовая врезка, логично внедрена в основной текст страницы, содержащий некоторую информацию о предложении рекламодателя или сопровождается гиперссылкой на промежуточную страницу с дополнительной информацией, демо-версиями продуктов и набором средств взаимодействия с посетителями. Экономит посетителю при переходе с сайта на сайт и предоставляет широкий спектр возможностей для взаимодействия с рекламодателем. Генерирует обычно значительно больше отзывов, чем баннер.
Оплачены листинги - компании единовременно или ежегодно вносят определенную плату за размещение своего названия, WWW-адреса (URL) и краткого описания деятельности в список на специальную страницу гипертекстовых ссылок. Часто такие рекламодатели не имеют собственного Web-сайта и указывают только е-mail и номер телефона.
Спонсорство - формально все рекламодатели спонсируют серверы, которые размещают их рекламу, но фактически у сервера могут быть постоянные спонсоры, которые целенаправленно вкладывают средства в сайт с надеждой на то, что он будет иметь успех. Спонсорам, конечно, посвящен специальный раздел, доступный с главной сторинки.
Рекламные объявления типа classified - небольшая текстовая информация, которую часто бесплатно размещают в специальных разделах крупных универсальных сайтов. Иногда серверы назначают номинальную цену за такого рода услуги, если, например, размер сообщений превышает установленный лимит. Как правило, используется частными особами.
Программы сотрудничества (bounty programs) - премиальные программы, позволяющие публикациям третьих лиц (партнеров / участников / союзников) ссылаться на электронный магазин или платное издание и зарабатывать комиссионные проценты с продажи (например, программа Amazon.corn). Могут использовать все перечисленные виды оформления гипертекстовых посилань.
В основу любого медиа-плана положено:
приведенную стоимость одного рекламного контакта для различных рекламных каналов;
определение «ядра» целевой аудитории - тех 70-80% потенциальных потребителей, в которых следует сформировать благоприятный образ компании (total brand) или товара (unique brand) и наиболее рейтинговых для них каналов получения информации;
диверсификацию рекламных контактов (по каналам, по времени) для максимального воздействия на аудиторию.
По характеру информационных ресурсов в Web можно выделить следующие категории рекламных каналов: серверы новостей; сервисные (серверы провайдеров, производителей сопутствующего ПО) поисковые (машины, каталоги, jump station) специализированные отраслевые «журналы»; развлекательные; сети собственных страниц и рекламные сети .
Продавцы рекламного пространства Web могут предложить достаточно точные характеристики для определения количества рекламных контактов. Если в традиционных СМИ их количество рассчитывается сложно и дорого (исходя из реального и гарантированного тиража издания, количества вторичных читателей т.п.), то анализ log-файлов и использование специальных встроенных средств позволяет непосредственно измерять количество контактов (показов) и отслеживать реакцию посетителей (количество отзывов, переходов по ссылке, время просмотра рекламы и т.п.).
Стоит отметить, что для проведения рекламных кампаний в Web и Internet, как и для традиционных рекламных мероприятий, нужны высококвалифицированные специалисты - маркетологи, авторы, дизайнеры, «генераторы» идей и обязательно техники, которые глубоко разбираются в механизмах функционирования Web и сети в целом.

<- Internet основано на международной сети сетей, он централизованно не запланирован, никто Несмотря на относительную новизну, Internet-продажа («сетевой шопинг») имеет достаточно ->