Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Несмотря на относительную новизну, Internet-продажа («сетевой шопинг») имеет достаточно

Несмотря на относительную новизну, Internet-продажа («сетевой шопинг») имеет достаточно глубокие корни: традиционную систему доставки товаров почтой, которая зародилась еще в прошлом веке в Германии и Англии (сегодня таким видом сервиса пользуются около 40% англичан). В США же система онлайновой торговли (Заинтересовавшая коммерсантов исключительно эффективностью операций) совсем недавно пришла на смену розничной, которого только 10-15-летнюю историю - большие универсальные магазины и торговые комплексы начали появляться в США в 80-х годах. Считается, что сегодня американцы делают покупки в сети для того, чтобы сэкономить время, деньги, нерви.
Под электронной коммерцией (e-commerce) понимают продажу товаров и услуг с помощью электронных коммуникаций, как правило, через Internet. Существует несколько моделей построения торгового бизнеса в сети: онлайновый магазин (Web-shop, e-shop, е-магазин), каталоги-справочники, аукционы, торговые центры, информационные брокеры и др.. Его основные функции, фактически, сводятся к следующему:
предоставление клиенту информации о товарах и услугах;
получения от клиента заказ;
осуществления расчетов с покупателями (при подключении Internet-магазина в электронной платежной системы)
отправления оплаченного товара (при торговле информацией).
Функционирующие в сети магазины могут быть трех типов:
Internet-витрина - это простое расширение Web-сайта торговца, предназначенное для предоставления информации о товарах и услугах, что является разновидностью рекламы, расходы на ее создание и поддержание достаточно низкие.
Торговый автомат может принимать заказы, которые затем передаются в службу работы с клиентами (по такой схеме работают многие украинские онлайновых торговых площадок).
Автоматический магазин позволяет не только выбрать товар и оформить заказ, но и в случае использования платежной системы принять оплату и оформить заказ на доставку товаров покупцям.
Прежде чем начать электронной коммерции, необходимо ответить на следующие вопросы:
какие категории (целевые группы) потребителей присутствуют в киберпространстве уже сейчас или появятся там скоро?
какие товары и услуги пригодны для продвижения и распространения по электронным каналам?
которая сетевая служба наибольшей степени соответствует особенностям вашего товара или услуги?
каким образом «привязать» клиентов к своему электронному каналу?
какие изменения должен претерпеть маркетинг-микс?
Важнейшими есть ответы на первые два вопроса.
К продвижению по электронным каналам пригодны любые товары, которые нужны широкому кругу потребителей, но далеко не всегда в магазине рядом. К этой категории относятся, например, автомобили, туристические путевки, банковские услуги, недвижимость, а также товары, которые широко предлагаются в телемагазинах. Если задача фирмы не ограничивается рекламой и изучением спроса, то необходимо определить способ доставки заказанных товаров покупцеви.
Для маркетинга и сбыта в киберпространстве подходят также товары, которые хорошо известны потребителю, или имеющие духовную, а не материальную ценность, например, билеты на концерты или спортивные мероприятия, когда мотивом приобретения их является не качество оформления, а сам концерт или мероприятие . Конечно же, информационные товары наиболее подходящие для продвижения по электронным каналах.
Наиболее перспективными считаются две формы электронного маркетинга и сбыта - «универмаг» и «биржа». При первой продвигаются различные товары, потребитель возвращаться туда, зная, что наверняка найдет то, что ему необходимо. По второй - продвигаются продукты одной категории, но обязательно разных производителей (в идеале - всех представленных на рынке). Популярность «биржевого» сервера определяется уверенностью покупателя в том, что из представленных на рынке товаров он сможет выбрать подходящий ему по своим потребительским свойствам и циною.
Необходимо принять во внимание, что сейчас целое поколение (почти 100 млн детей) выросло на идеях Internet, они успели ознакомиться с цифровыми технологиями и способны совершить революцию в маркетинге и вывести сферу потребления на новый качественный уровень уже сегодня. Только в США дети делают покупки более чем на 150 млрд долл.., Они начинают играть все более важную роль в ведении домашнего хозяйства, поскольку имеют навыки доступа к Internet, находят там сравнительные характеристики продуктов, производимых различными компаниями. Специалисты по маркетингу понимают, что иногда, чтобы продать товар родителям, надо заинтересовать детей, причем необходимо учитывать этические и другие последствия такой маркетинговой деятельности. В первую очередь это касается высокотехнологичных продуктов и послуг.
Представителям «сетевого поколения» нужно гибкое управляемое среду, в которой можно влиять на перечень предлагаемых компаниями информационных продуктов и услуг. Они желают иметь программные продукты бесплатно, заставляя производителей отказываться от продажи своих разработок и искать новые формы получения доходов. Они хотели бы делать покупки, не выходя из дома. Можно привести новую маркетинговую формулу: «сетевое поколение сетевые технологии = электронная торговля».
Программы поиска необходимых товаров (программные агенты) осуществляют поиск по заданным характеристикам (качествами) товара и не обращают внимания на торговую марку фирмы-производителя. То есть в киберпространстве все торговые марки равны перед пользователями программных агентов, что может иметь нежелательные последствия для признанных торговых марок. В киберпространстве популярность торговых марок возрастает мгновенно (например, распространение продуктов Netscape).
Сейчас трудно предсказать, какой будет Internet-торговля через 10-20 лет. Возможно, к тому времени вообще сотрутся различия между электронной и обычной коммерцией, а также в традиционных магазинах за покупки мы будем рассчитываться с помощью электронного кошелька, встроенного в мобильный телефон или часы.

<- Кроме обычных средств рекламы (телевидение, радио, специализированные периодические Новым направлением деятельности информационных служб становится маркетинг как элемент ->