Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Новым направлением деятельности информационных служб становится маркетинг как элемент

Новым направлением деятельности информационных служб становится маркетинг как элемент маркетинга, нацелен на удовлетворение определенной потребности користувача.
Концепция маркетинга за многие годы своего существования претерпела много изменений. Сегодня наибольшую популярность приобрела модель «маркетингового управления», то есть долгосрочного планирования и прогнозирования, опирающаяся на исследования рынка, поведения и привычек покупателя, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования посредников, удовлетворение потребностей конкретных целевых групп покупателей. В центре современной концепции маркетинга находится потребитель, который уже оценил преимущества интерактивного контакта с продавцом, главным из которых является быстрая реакция на запросы, высокая скорость выполнения заказов, удобство получения почти неограниченной информации.
Привлечение электронных каналов маркетинга и сбыта предусматривает реорганизацию комплекса взаимосвязанных способов, приемов и средств продвижения товаров и услуг на рынок, то есть всего того, что называют маркетинг-микс. Новый канал товарооборота позволяет применять эффективные средства и методы рекламы, воздействия на потребителя и обратной связи с ним.
Умер Винс [19] предложил 11 принципов маркетинга в Internet, следуя которым можно достичь максимальной эффективности:
Изучайте и анализируйте Internet как средство реализации маркетингу.
Определите свои цели в Internet, чтобы они соответствовали другим маркетинговым зусиллям.
Определите, кто является вашей целевой аудиториею.
Определите, как конкретно ваши потенциальные клиенты должны реагировать на ваши пропозиции.
Определите, в чем заключаются преимущества ваших конкурентив.
Выясните, какие важнейшие качества вашего товара или услуги точно отражают преимущества вашей компании.
Выберите оружие (инструменты Internet).
Решите, с помощью которой информации (для посредников и клиентов) и каких механизмов (продвижение) будет реализован п. 4.
Превратите информацию в электронный формат и подайте в Internet.
Продвижение (вашей электронной почты), продвижение (вашей Web-страницы) и еще раз продвижение (вашего товара).
Прислушайтесь к своим клиентам и делайте выводы (это непрерывный процесс).
Понятно, что иметь свой собственный Web-сервер необходимо крупным компаниям-поставщикам товаров и услуг, которые занимаются производством аппаратного или программного обеспечения, системной интеграцией, издательским делом, предоставлением телекоммуникационных услуг. Если же фирма не имеет прямого отношения к бизнесу в сферах компьютерных технологий, телекоммуникаций и информации или не располагает мощных финансовых и человеческих ресурсов, то это не является необходимым. Однако отказ от собственного Web-узла вовсе не означает отказа от виртуального канала маркетинга и збуту.
Чтобы получить доступ к электронному каналу маркетинга, не вкладывая больших денег в создание и содержание собственного Web-узла, достаточно стать спонсором одного из существующих популярных Web-серверов. В его разделах новостей или на специально выделенных страницах можно разместить рекламу, информацию о новых предложениях или способы эффективного использования уже известных продуктов. Полезно также создавать рубрики обмена мнениями относительно своих товаров, услуг или технологий. На вопрос, поступающие к ним, отвечать как представители фирмы-спонсора, так и сами «читатели». Кроме того, в данной рубрике можно отвечать на жалобы потребителей, если они появятся. В этом случае преимущество WWW сравнению с телефонной сервисной службой заключается в том, что предоставляется как возможность быстрой реакции, так и некоторое время на обдумывание спокойной и квалифицированной видповиди.
Покупатель, определяет тенденции рынка, все активнее осваивает кибернетический пространство, т.е. глобальные компьютерные мережи.
Исследования, проведенные в Германии, показывают, что средний возраст посетителей Web-серверов составляет 29 лет 62% из них или имеют высшее образование, или близки к ее завершению, большая часть обращений к Web-серверов осуществляется с домашних ПК и с мест работы, из вузов и школ. Быстро растет количество фирм, стремящихся занять место в Internet и других общедоступных сетях. Наряду с производителями программного и аппаратного обеспечения деньги в новый канал маркетинга и дистрибуции вкладывают издательства, финансовые институты, предприятия туристического и торгового бизнесу.
В нашей стране пользователей электронной почты свыше 500 тыс. Но с помощью Международного научного фонда спроса по всей стране увеличивается количество университетов, в которых обучают новое поколение пользователей Internet - высококвалифицированных специалистов и потребителей продуктов и послуг.
В Internet как в новой инфраструктуре маркетинга и сбыта пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран показывает, что объем информационных услуг определяет не потребитель, а поставщики и производители. И объясняется это вопросами престижа и желанием занять лучшие места на этом перспективном рынке.
Кроме того, производители товаров и прямые поставщики услуг надеются с помощью нового канала дистрибуции избавиться от посредников, которые стоят на пути к розничного торговца и потребителя.
Маклеры, обосновавшись в Internet и других компьютерных сетях, смогут вытеснить традиционных торговцев, установив прямые взаимоотношения потребителей с производителями, и большая часть универмагов прекратит свое существование, их заменят Consumer Response Center - электронные столы заказов, которые будут располагать значительно больший ассортимент товаров против современных супермаркетив.
Не менее важным преимуществом электронных каналов является более тесный контакт с покупателем: в сети клиенты сообщают о себе данные, которые можно использовать в своем бизнесе. Интерактивный контакт с потребителем обеспечивает также более тесную привязку их к фирме. В век глобальной электронной торговли внимательное отношение к покупателю станет решающим фактором в конкурентной борьбе, поскольку соперник находиться рядом, в одной сети.
Стремясь определить свое присутствие в киберпространстве, фирмы должны помнить, что электронные каналы требуют новой маркетинговой стратегии, рассчитанной на получение прибыли через определенное время, а не после нескольких десятков или сотен обращений к своему сервера.
Поскольку для продвижения информационных продуктов и услуг на разных стадиях их ЖЦ используются различные виды маркетинга, Internet-услуги тоже не является исключением (табл. 14.1).

<- Несмотря на относительную новизну, Internet-продажа («сетевой шопинг») имеет достаточно Доступ к ресурсам Internet осуществляется с помощью специального программного обеспечения ->