Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Переход к рыночным отношениям предполагает применение национальными информационными

Переход к рыночным отношениям предполагает применение национальными информационными структурами ценовой политики, принятой в высокоразвитых странах, где используют шесть основных видов цен при продвижении новых товаров:
цена «снятия сливок» на рынке используется в основном ведущими фирмами для привлечения потребителей, готовых заплатить высокую цену за товар (учитывается степень новизны товара);
цена иммиграции товара на рынке (ниже чем у конкурентов)
цена психологического воздействия на потребителя (снижение цены против круглой суммы)
цена лидера на рынке или в отрасли (выше или на уровне цены главного конкурента)
цена с возмещением издержек производства (с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли)
престижная цена (с учетом высокого качества и особых свойств).
Следует отметить, что информационный продукт является прогрессивным продуктом, который позволяет повысить имидж фирмы-потребителя. Это отличает его от других продуктив.
Ценовая политика конкретной информационной структуры индивидуальна. Она зависит от конъюнктуры рынка. Кроме того, специфика информационного производства предопределяет сложность проблем формирования цен на информационный продукт. Поскольку продукция информационного производства используется во всех отраслях экономики, а расчет прибыли выполнялся с использованием отраслевого норматива рентабельности или по видам производства, то за затратных методов формирования цен недостаточно учитывались качество, эффективность продукции и другие фактори.
На практике, как правило, при установлении оптовых и договорных цен не учитывают специфических особенностей конечного продукта. Ценность его возникает в процессе обработки и передачи, увеличивается участниками этого процесса, а конечная стоимость зависит от пользы, которую получат потребители при использовании этой информации. Стоит заметить, что определить выгоды от получения необходимой информации трудно, поскольку полезный эффект может быть ощутим намного пизнише.
Кроме того, ценность исходной информации будет отсутствовать до момента возникновения у потребителей информационной потребности. Именно своевременность использования исходной информации обеспечивает ее максимальную ценность и цену. Существует возможность представления информации на различных носителях, объединение с другими видами информации. При использовании такой продукции многими пользователями имеет смысл снижать существующую цену на нее. Это может стать основой совместного использования информации, а следовательно, способствовать повышению ее економичности.
К тому же, одна и та же исходная информация может оцениваться по-разному разными потребителями. Это объясняется тем, что она, как и любой другой продукт материального производства, может быть универсальной или специализированной. Специализированная информация выступает для потребителя единичным, нерозмножуваним товаром. Слишком специализированная информация имеет цену, часто неприемлемое для потребителя из-за превышения ожидаемой пользователем полезности. Подогнана точно под запрос потребителя исходная информация не позволяет производителям продавать ее третьим особам.
Если же исходная информация слишком универсальная, то потребитель не готов оплачивать его полную стоимость за недостатка собственных возможностей ее реализации, а также с учетом существующей конкуренции, поэтому реальная стоимость такой информации будет ниже собивартисть.
Цена исходной информации на рынке зависит и от комплексности, и от времени ее предложения. Чем больше растет комплексность ин-формации, тем дальше уменьшается значение момента времени предложения для определения цены. Чем проще, элементарнее информация, тем значительнее для назначения цены время предложения (прежде цену определяет своевременность предложения информации). Все эти соображения учтены в алгоритме определения цены (см. рис. 18.1 на с. 418).
Надо учесть, что информационная продукция может удовлетворять ту или иную потребность однократно или многократно. Эти свойства продукции обусловлены возможностью репродуцирования ее. Поступая в сферу обращения, она становится объектом купли-продажи. В данном случае потребительская стоимость продукции имеет свойства товара, но при его продаже не отчуждается от власника.
Расширение номенклатуры информационных продуктов и услуг общего и имеющих локальную или специфическую сферу применения, разнообразие средств поиска в интерактивном режиме и использования новых технологий на оптических дисках (ОД) еще больше усложнили проблему ценообразования на эти продукты. Разработка эффективной политики ценообразования осложняется сложную природу самой информации и стратегии информационной структури.
Внедряя новые информационные технологии в информационное производство, производители сталкиваются с такими трудностями:
определения стоимости и распределения затрат;
отсутствие стандартов по эксплуатации и связей между информационными структурами, их медленное разработки;
юридические и эстетические ограничения;
необходимость обеспечения безопасности данных и сохранение их конфиденциальности
значительную степень риска применения ИТ;
отсутствие инфраструктуры для использования ИТ.
При определении стоимости программных продуктов основное внимание акцентируется не на издержках производства, а уникальность объекта купли-продажи, преимуществах по сравнению с аналогами, затратах, которые несет покупатель в случае замены старого продукта новым, степени срочности и остроте потребности. Цены на программное обеспечение гораздо меньше коррелируются с ценностью против других продуктов и услуг, что объясняется приведенными выше особенностями. Для того чтобы поднять в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования торговой маркой фирмы в случае перепродажи товара и т.д.. Цена только подкрепляет осязаемую ценность товару.
Информационный маркетинг предлагает: начинать продажу с более высокой цены и снижать ее по мере насыщения рынка, или наоборот, с целью завоевания рынка возможен выпуск более дешевых программ, а затем, с появлением интереса к ним у потребителей, цену пидвищувати.
Плата за информационное консультирование - инструмент одновременно общей, финансовой и маркетинговой политики управления, она будет реальной для того или иного рынка в зависимости от того, сколько клиентов смогут и захотят ее оплатить и как она согласуется с соответствующими ценами конкурентив.
Ценообразование, базируется непосредственно на издержках производства, используется тогда, когда информационная полезность многогранна, а масштабное производство продукта дает существенную экономию. Оно допускает конкуренцию частных и государственных организационно-правовых форм.
Ценообразование, основанное на ценности (полезности) продукта, имеет большое преимущество, когда речь идет об эффективности и качестве продукта, при установлении оптимальных цин.
Ценовая политика любой компании строится на трех базовых подходах. Это:
ценовая ориентация на потребителей
ценовая ориентация на конкурентов;
ценовая ориентация на расходы.
Но на практике эти подходы могут использоваться вместе в разных комбинациях.
Политика цен позволяет информационным структурам распространяться на рынке благодаря манипулированию ценами: снижение цены с целью сохранения своей доли рынка, сохранение цены на прежнем уровне, но с увеличением расходов на рекламу и стимулирование сбыта, сохранение цены на прежнем уровне и непротидия сокращению доли рынка, повышение цены на новый продукт, выход его по цене, меньшей чем у конкурентов, что позволяет в рамках стратегии номенклатуры информационных продуктов позиционировать исходный продукт как елитний.
При формировании цен учитываются демографические признаки, скидки и зачеты, стимулирования сбыта, а также новизна товара. Различают истинную новизну и товар-имитатор. Установление цены на действительную новинку осуществляется с целью «снятия сливок» или прочного удержания на рынке. «Снятие сливок» предусматривает установление высокой цены, что позволит занять лишь некоторые сегменты рынка (когда сбыт замедляется - снижение цены и завоевание новых сегментов), выход дорогого варианта информационного продукта, а затем привлечение новых сегментов рынка за счет выхода дешевых видов. Цена «снятия сливок» оправдывает себя при наличии высокого спроса со стороны большого числа потребителей, кроме того, высокая цена привлекать новых конкурентов или поддерживать имидж высокого качества информационного продукту.
Если информационная структура выдвигает цель прочного выхода на рынок, то это предполагает установление минимально возможной цены для привлечения большего количества потребителей и завоевания большей доли рынка.
Рынок предполагает инициативную изменение. Инициативное снижение цен может быть вызвано рядом причин: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под действием агрессивной ценовой политики, попытка добиться за счет низких цен доминирующего положения на рынке (для этого фирма или сразу выходит на рынок с ценами ниже чем у конкурентов, или Первые снижают цены в надежде занять такую ​​долю рынка, что обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема).
Инициативное повышение цен возможно через постоянную мировую инфляцию, обусловленную ростом издержек, а также наличием избыточного попиту.
В условиях ослабления государственного регулирования ценообразования для успешного установления цен предлагается соблюдать следующие требования: рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможность перепродавать его в сегменте , где фирма предлагает его по высокой цене; конкуренты не должны иметь возможность продавать информационный продукт дешевле там, где информационная структура предлагает его по высокой цене, тощо.
Из изложенного понятно, что формирование цен на конечный продукт информационного производства является сложным процесом.
Заметим, что государственные структуры пытаются снизить цены на информацию статистического характера, а это вступает в конфликт с частным информационным сектором, с коммерческими службами информации. В государственном секторе нет субъектов, которые хотели бы повысить уровень получения информации, что связано с дополнительными расходами. Кроме того, негативную роль играет стремление поставщиков информации чрезмерно снижать ее цену для государственных органов, чтобы их своими заказчиками и тем самым повышать свой престиж.
Итак, рынок предоставляет возможность информационным структурам манипулировать ценами. Это:
снижение цены с целью удержания своей доли рынка;
сохранение цены на прежнем уровне, но с увеличением расходов на рекламу и стимулирование сбыта;
сохранение цены на прежнем уровне и непротидия сокращению доли рынка;
повышение цены на новый продукт;
выпуск продукта по более низкой цене, чем у конкурентов.

<- Проблема платности информационного обслуговування Прежде всего необходимо отметить, В процессе формирования цен на ИПП каждая фирма решает определенную ряд вопросов, ->