Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Особый интерес для экономиста представляет ценообразования на рынке ПО, поскольку

Особый интерес для экономиста представляет ценообразования на рынке ПО, поскольку этот вопрос, несмотря на его исключительную актуальность, в теории не изучалось. В практике ценообразования на ПО сталкиваются экономические интересы одного из самых динамичных и образованных социальных слоев, которым, безусловно, есть профессиональные программисты, и косвенные интересы практически всех представителей нашего суспильства.
Экономическая теория многое объясняет в практике ценообразования и в торговле ПО, позволяет описать и объяснить заимствованные из теории незавершенной конкуренции понятия: ценовая дискриминация, барьер вхождения, дополнительность и заменяемость продуктов [48]. Тогда как привычные понятия предложения и спроса имеют здесь не совсем обычное значение, а затратный метод, который дает удовлетворительные результаты при назначении цен на программы, которые разрабатываются по индивидуальным заказам, не может быть распространен на тиражируемое ПЗ.
Современная практика торговли программными продуктами как бы опровергает основное положение о том, что цена является денежным выражением стоимости и побочным показателем затраченного общественно необходимого труда. При определении стоимости основное внимание обращается на: уникальность объекта купли-продажи; качественные преимущества по сравнению с аналогами; расходы, будет покупатель при замене предполагаемого продукта другим, степень срочности и остроту потребности. Как видим, в рассматриваемом перечне факторов нет затрат на производство. Хотя основным законом в условиях рыночной экономики является закон стоимости, это не означает, что цена определяется стоимостью и издержки производства обязательно определяют величину цены продукта. Это предположение касается и программных продуктов (shareware).
Сложность возникает при формировании цен на ПО, что объясняется следующими его особенностями:
1. Стоимость информации и вложенных в нее знаний трудно измерить количественно. Соответственно, сложно провести один из этапов ценообразования - установление спроса на товар определяется потребностью покупателя в данном товаре, цене на товар-заменитель, цене на сопутствующий дополнительный товар, уровнем благосостояния потребителей. Ценность программного продукта определится только после применения его користувачем.
2. Сложность расчета затрат создание программных продуктов связана с тем, что они являются сопутствующим товаром и предлагаются пользователю в рамках конкретной технологии реализации нововведений, где происходит постепенное накопление навыков и практического опыта, имеет особую ценность как для пользователей, так и для разработчиков. В отличие от продажи материальной продукции, реализация программного продукта может быть затруднена в связи с техническими, организационными и экономическими факторами. Это:
неподготовленность пользователей, их аппаратного и программного среды;
отсутствие навыков в рекламировании и продаже программного обеспечения;
высокая начальная цена продукта и отсутствие надлежащего сопровождения тощо.
3. Пока то новое, уникальное, что вложено в продукт, не разглашены полностью или частично, владелец может получать весь монопольный доход. В данном случае речь идет о лицензировании и продаже программного продукта, когда в договоре купли-продажи пользователь и производитель исключающие передачу продукта третьей стороне. Если присоединяется третья сторона и последующие пользователи, продукт становится общедоступным (Lunix). К этому надо добавить, что существуют специфические формы распространения ПО, например, лицензии, подчиняются GPL. Лицензия GPL позволяет свободное использование, распространение и модификацию ПО. Этой лицензии подчиняется распространение операционной системы Lunix.
Как такого дистрибутива Lunix не существует. Согласно GPL каждый желающий может вносить что-то новое или изменения в программы, разработанные в рамках этого проекта. По данной лицензии распространения является свободным и коммерческим, но производные должны обязательно подчиняться GPL. То есть нельзя взять Lunix, модифицировать ее и продавать по другой лицензионным соглашением или препятствовать ее бесплатному распространению. Таким образом, сложность количественного определения стоимости, сопутствующий характер создания и распространения, а также временный характер присвоения монопольной прибыли выделяют программный продукт из ряда обычных промышленных продуктив.
Хотя ПО - товар специфический, оборот этого товара подчиняется закону стоимости: стоимость программного продукта переносится при потреблении на другие продукты и услуги. А на обороте программного продукта можно выделить некоторые особенности:
стоимость программного продукта возвращается не сразу. Значительную часть расходов составляют затраты на разработку, а не на производство и воспроизводство;
возможность многократного использования программного продукта различными пользователями, снижения его цены при расширении круга користувачив.
Цены на программные продукты колеблются вокруг стоимости, как и в случае с другими товаром. Но цены на программный продукт гораздо менее коррелированы со стоимостью по сравнению с другими продуктами и послугами.
Основные принципы ценообразования на рынке ПЗ
Специфика ПО и других интеллектуальных продуктов, что отличает их от продуктов обычного материального производства, - мизерные затраты на тиражирование готового продукта против расходов на его разработку, рекламу и сбыт. Затраты на сеть сбыта и сопровождение программ составляют около половины всех расходов американских фирм-производителей ПО. Из других расходов львиную долю составляют разовые (для данного продукта) расходы: на предварительный анализ рынка, инженерное проектирование, кодирование, тестирование программы, устранение выявленных ошибок. Расходы на тиражирование обычно вообще не учитываются в цене разрабатываемых ПО фирмами США и других развитых краин.
Назначение цен на продукцию, тиражируется с непредсказуемыми объемами продаж, неизбежно приводит к убыткам, если программный продукт не принят рынком. И наоборот, в случае превышения тиража над расчетным, появляется надприбуток.
Чтобы оценить специфику рынка ПО, проще рассматривать каждый программный продукт как оригинальный, не имеющий аналогов или продуктов-заменителей. Тогда рынок данного продукта возникает только вместе с самим продуктом, право на него полностью определяется авторским правом на программное обеспечение, а продажа лицензий может быть интерпретирован как продажа рынка частинами.
В частности, продажа всех имущественных прав на программный продукт (исключительная лицензия) соответствует продаже всего рынка, а продажа этикеточной лицензии на копию - продажи минимальной его частини.
Известные фундаментальные соотношения: сумма цен всех простых лицензий на идеально функционирующем рынке должна равняться цене исключительной лицензии; суммарный эффект от использования всех лицензий не меньше, а суммарные затраты на создание интеллектуального продукта не больше чем цена исключительной лицензии. Между суммарным эффектом и суммарными расходами не может быть равенство даже в идеальной теоретической модели экономического равновесия с рынком интеллектуальных продуктов, что делает ее отличной от модели экономического равновесия с обычными продуктами.
На практике далеко не каждый программный продукт порождает новый рынок. Существуют многочисленные версии популярных продуктов, а также классы продуктов, удовлетворяющих одни и те же или схожие потребности. Примерами таких классов могут быть электронные таблицы, системы управления базами данных, интегрированные среды и тому подобное. Внутри одного класса вполне возможно сравнение различных продуктов с помощью системы рейтингов, количественно характеризующие потребительские качества каждого продукта. О появлении нового рынка говорят, когда появляется новый класс ПО. Но и в таком случае сумма цен простых лицензий может не совпадать с ценой исключительной лицензии. Чтобы окупились затраты на маркетинг, она должна быть выше последнюю, но может оказаться и ниже, если при продаже исключительной лицензии будет ошибочно завышена потенциальную емкость рынка. Это довольно распространенное явление, поэтому в любой стране индустрия ПО - бизнес повышенного ризику.
Если основу себестоимости ПО составляет зарплата программистов (а она в Украине примерно на порядок ниже средней зарплаты программиста в США), то цена пакета в Украине должна быть существенно выше, поскольку низкая себестоимость не компенсирует малого тиража. Иначе индустрия программирования развиваться не сможет.

<- Глава 20. Ценообразование на рынке программных продуктов Ценообразование имеет несколько особенностей на рынке ПО: Доля условно переменных ->