Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Ценообразование имеет несколько особенностей на рынке ПО: Доля условно переменных

Ценообразование имеет несколько особенностей на рынке ПО:
Доля условно переменных затрат (т.е. затрат на дискеты, документацию, упаковку) в себестоимости ПО является незначительной, это дает возможность варьировать цены в широком диапазоне, использовать upgrade-скидки и скидки в случае покупки нескольких копий;
Программное обеспечение не продается пользователям, а лицензируется;
Существуют дополнительные способы распространения ПО:
freeware - свободное распространение программного продукта;
shareware - вариант, когда пользователь получает продукт из сети или иным способом во временное пользование, а затем, в случае удовлетворения использованием в работе, перечисляет разработчику указанную сумму;
Application Service Providers (ASP) - аренда ПЗ.
Распространенные методы установления цен на ПО
Метод, основанный на изучении спроса. По этому методу оцениваются потенциальные объемы продаж при различных уровнях цен, а затем выбирается цена, по которой прибыль максимизируется.
«Ощутимая стоимость» - цена основывается на выгодах от продукта. Этот метод широко применяется в разных странах, здесь расходные ориентиры переходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Цена должна быть пропорциональной полезности (ценности) продукта для пользователя. Таким образом, на продукты и услуги, ценность и полезность которых для усредненного пользователя очень высокие, должны устанавливаться цены, намного превосходящие издержки производства, а на продукты более низкой стоимости устанавливаться цены не намного выше предельные издержки. Для того чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые способы воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования торговой маркой фирмы в случае перепродажи товара и т.д.. Цена только подкрепляет ощутимую стоимость товара. Например, применение приложение в два раза ускоряет работу корректора, следовательно, можно оценить экономическую выгоду. Этот способ очень популярен среди производителей ПЗ.
Сравнение с ценами на базовое ПО. Например, считается, что цены текстовых процессоров и лингвистических модулей для них должны соотноситься как 3: 1.
Подражание лидера - цены привязывают к ценам конкурентов и при изменении цен соотношение оставляют незминним.
Затратный метод формирования цен на программные продукты. Используются данные о затратах труда (человеко-дни) и затраты машинного времени (машино-часы), себестоимость которых определяется заранее, а орудия труда (пакеты прикладных программ, системы программирования) и предметы труда (базы данных) в калькуляции не отражены, хотя расходы на создание их и эксплуатацию достаточно велики. Наиболее простой и распространенной является методика «средние издержки плюс прибыль», заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. Другой способ ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу же устанавливается фирмой из расчета желаемой прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или по более высокой. При пользовании этим способом в информационной фирмы могут возникнуть трудности с определением расходов и объемов продаж. Ценообразование, базируется непосредственно на издержках производства, используется в тех случаях, когда информационная полезность многогранна и производство продукта связано с существенной экономией в масштабах виробництва.
Установление цены на ПО, основанное на эластичности спроса. Оценивается объем продаж при разных уровнях цен, а затем выбирается цена, по которой прибыль максимальна. Стоит отметить, что спрос на отдельные продукты достаточно эластичен (т.е. незначительное повышение цены ведет к значительному снижению спроса), а спрос на класс продуктов - неэластичен. Пользователи не могут отказаться от текстовых редакторов вообще, однако, например, большая часть пользователей отказалась от редактора Word Perfect, рыночная доля которого была более 50%, в пользу редактора MS Word. Это было связано с неудачным переносом продукта в Windows и ошибками в маркетинговой (ценовой) политици.
Установление цены на основе потребительской стоимости продукции, которая имеет свойства товара, но при его продаже не отчуждается от собственника. Произведенная на заказ программная продукция передается заказчику, но практически ее производитель не теряет права собственности на эту продукцию. Она может быть со временем реализована другим потребителям, при этом возникает проблема отпускной цены на эту продукцию. Конечно продукцию реализуют по цене, установленной сначала при ее изготовлении. Такой подход к определению отпускной цены нельзя считать правильным. Очевидно, при повторной реализации такого продукта отпускную цену стоило бы уменьшать на сумму расходов, связанных с разработкой технического задания, технического и рабочего проектов. Так, отпускная цена должна складываться из затрат, необходимых для адаптации программной продукции к конкретному объекту.
Установление цены копии программы - за основу цены берется сумма разнесенных на весь тираж одноразовых (связанных с проектированием) и текущих расходов. Это тот самый затратный принцип. На практике такой подход очень трудно реализовать, поскольку, чтобы разнести единовременные затраты на весь тираж, нужно заранее его знать, что практически невозможно из-за изменчивости рынка программных продуктов. Однако у нас в стране известны попытки устанавливать допустимый тираж. Причем, чтобы избежать риска, он устанавливается, как правило, заниженным. Таким образом, разнесена на предполагаемый тираж затрат цена неизбежно окажется или заниженной, или завышенной. В первом случае производитель несет убытки, а во втором - получает сверхприбыль.
Ценообразование, основанное на ценности (полезности) продукта, имеет большое преимущество перед ценообразованием, основанный на издержках производства, в тех случаях, когда речь идет об эффективности и качество продукта, но за установление оптимальных цен. Если это условие не выполняется, то установление цены в соответствии с ценности продукта практически всегда исключает его из конкурентной борьбы. И наоборот, ценообразования, основанный на издержках производства, предполагает конкуренцию частных фирм и государственных предприятий.

<- Особый интерес для экономиста представляет ценообразования на рынке ПО, поскольку Информация об аналогах и потребности в разрабатываемых ПЗ Для получения информации ->