Ежова Л.Ф.. Информационный маркетинг (2002)

Информация об аналогах и потребности в разрабатываемых ПЗ Для получения информации

Информация об аналогах и потребности в разрабатываемых ПЗ
Для получения информации у организаций-конкурентов есть несколько средств: отслеживание всех публикаций, опрос с помощью специальных анкет, личный опрос разработчиков-конкурентов. Чтобы полное представление о аналогичные исследования и разработки, нужно использовать все доступные средства в комплексе. Организация этой деятельности и предварительный анализ должны стать важнейшими задачи группы маркетингу.
Определение спроса на ПО нужно не только для установления верхнего предела цены, но и для определения тиража ПО с целью расчета витрат.
Для прогнозирования спроса на ПО надежным источником являются сами покупатели. Основным инструментом получения информации о пользователях является реклама на всех этапах жизненного цикла ПО. Список потенциальных пользователей пополняется также при участии в ярмарках и выставках ПО, за счет информации из коммерческих БД, полученной международными каналами связи. Вся эта информация является базовой для разработки средств управления конкурентоспособностью и полезностью ПО. Участниками процесса являются разработчики, отдел маркетинга и користувачи.
Выделяются четыре этапа жизненного цикла ПО: планирование, исследования и разработки, опытная проверка, внедрение и експлуатация.
Уже на первом этапе нужна уверенность в том, что в план будут включены конкурентные и полезные ПО. Разработаны технические задания (ТЗ) на предложенные ПО должны предоставляться потенциальным пользователям для предварительной оценки степени полезности. Ранее существовала практика отправлять ТС на конкурс в специализированное отделение АН СССР.
Окончательный вывод о качестве ПО и сопроводительную документацию можно сделать только в процессе реальной эксплуатации, однако управлять этими факторами нужно до начала внедрения в практику, в период проведения исследований и розробок.
Емкость внутреннего рынка, спрос на ПО и его цина
Емкость внутреннего рынка ПО зависит от количества и типа компьютеров, установленных в стране, характера решаемых задач, квалификации пользователей и множества других причин. Поэтому любая оценка емкости рынка или потребности страны в ПО, что, фактически, то же, неизбежно будет приблизительной, определять лишь порядок искомой величины. Очень мало говорит о реальной емкость рынка официальная стоимостная оценка ПО, которая реализуется как продукция производственно-технического назначения - около 100 млн грн., Поскольку существенно большая часть ПО продается как научно-техническая продукция. В общем объеме продаж ПО (как научно-технической продукции) значительная доля ПО, входящего в состав аппаратно-программных комплексов на базе импортных ПК. Мотивы приобретения такого ПО обычно не связаны ни с его качеством, ни с потребностью в нем. Не отражаются потребности в ПО ни в заказам организаций, ни в количестве программ, реально находятся в быту, поскольку организации, фирмы и отдельные программисты накапливают огромные библиотеки ПО только потому, что получают их бесплатно или в обмен на другие программы и используют как платеж при получении других. Достаточно приблизительную, но вполне реальную оценку емкости внутреннего рынка ПО в Украине можно получить, если воспользоваться методом сопоставлений и аналогий с другими странами, предположив, что структура такой потребности в ПО в Украине и США аналогичная. Это можно использовать для прогнозирования возможных тиражей ПО, чтобы получить приблизительную (с точностью до порядка) оценку. Стоит только иметь в виду, что официальные оценки, построенные на основе опросов и на анализе структуры потребностей, вообще далеки от действительности, поскольку включают в себя несколько последовательных операций, каждая из которых может дать ошибку на порядок. К тому же, оценка потребностей является интегральной и учитывает множество очень тонких и трудно предсказуемых обставин.
Прибыли американских фирм от продажи ПО растут из года в год на 20-30%. Если сопоставить парк компьютеров в США с парком компьютеров Украине и их вычислительные возможности, то порядок их разности определит порядок разницы в тиражах ПО.
Кроме того, в будущем наиболее совершенная микропроцессорная техника концентрироваться вокруг квалифицированных програмистив.
Установка нижней и верхней границ цини
По экономической теории, нижний предел цены на товар или услугу определяется затратами на их производство, верхний предел определяет рынок, опираясь на законы спроса и предложения. С программными продуктами происходит немного по-иншому.
Нижняя межа
Нижняя граница цены на программный продукт определяют несколько факторов:
затраты на производство программного продукта, если продукт создается собственными усилиями, то есть без привлечения чужих инструментальных средств;
упущенная выгода, связанная с:
отказом от самостоятельных действий на рынке в случае передачи продукта посредникам для дальнейшего распространения;
возможностью превращения пользователя на будущего конкурента;
ростом риска при разглашении функционального содержания и возможности несанкционированного копирования и розповсюдження.
Это является одной из главных проблем производителей программного обеспечения. Действующие в большинстве развитых стран законы об информации защищают владельца от любых посягательств. Многочисленные производители из стран Юго-Восточной Азии, используя недостатки своих законов, производят «перепечатки» микросхем, несанкционированное копирование программ. Некоторые граждане нашей страны также не отличаются сознанием и безупречным соблюдением законов. Следовательно, при формировании цен производитель пытается защитить себя от потенциальных потерь в получении сверхприбыли и часто использует рисковую надбавку. Она сопровождается соответствующими затратами на реализацию организационных, технологических, правовых мер, направленных на исключение несанкционированного использования програм.
Верхняя межа
Если при определении верхнего предела цены на обычный товар главным фактором является спрос, то верхний предел цены на программный продукт устанавливается сложнее, потому что могут использоваться несколько показателей. Это связано с такими факторами:
производитель выходит из расчета оценки прироста прибыли, который будет пользователь в результате применения данного продукта;
если производитель предлагает не уникальный, а распространенный на рынке товар, то цена конкурента является верхней границей цены;
для пользователя не исключается возможность самостоятельного разработки программного продукта при привлечении сторонних специалистов. Предельной ценой для пользователя выступать собственные расходы на разработку и застосування.
Основной принцип ценообразования состоит в том, что цена продукта не может быть выше цены подобного продукта или продукта-заменителя. Таким образом, индивидуальные расходы, выведенные по регулированию и определения цены и ценообразования, возложено только на покупця.
В условиях перехода к рыночной экономике реализация программного продукта требует значительных затрат, связанных с рекламой и убеждениям потребителя. Так, в США соотношение затрат на создание программ и их рекламу, адаптацию к особенностям конкретного потребителя, его обучения и т.д. равен 1: 10. Поскольку программа - это легко тиражирован и быстро возобновляемый продукт, то цена должна быть гибкой, учитывать потребности заказчиков и субъективные факторы. Информационный маркетинг предполагает возможность начинать с более высокой цены и при насыщении рынка снижать ее, или наоборот, с целью завоевания рынка возможен выход более дешевых программ, а затем, при появлении интереса к ним потребителей, цену повышать. Например, в США в цене программ для ПЭВМ в среднем на маркетинг приходится 35%, стоимость разработки составляет 15%, производство (тиражирование) - 15%, управление - 20%, прибыль - 15%.
Цена программных средств в значительной степени зависит от сопутствующих (или базовых) товаров, например ПЭВМ. К тому же, эти ПЭВМ (отечественные или зарубежные) разнотипные. Отсутствие информации о качестве ПО ведет к диктату продавца над покупателем. Существует мнение, что продукт более высокого качества имеет более высокую цену. Среднее качество зависит от размера господствующих цен. Даже незначительное повышение качества ПО приведет к непропорционально большого повышения цены. Кроме того, недостаток информации о наличии на рынке программных средств одного назначения и близкой качеством о средних ценах на них приводит к большому разбросу цен на ПО. Наибольший разброс цен - в сфере средств автоматизации учредительной и административной деятельности. Это объясняется следующим: основная масса покупателей - «новые пользователи» административного и управленческого персонала, получили в свое распоряжение ПЭВМ в начале информатизации. Они плохо ориентируются на рынке ПО, поставщиков выбирают в основном посредством рекламных объявлений или случайных источников информации.
Наименьший разброс цен - на специализированные ПО с относительно узким кругом сбыта. Примером может служить САПР. Это объясняется тем, что производители и потребители обычно хорошо знают друг друга.
В условиях рынка для информационных структур особый интерес представляет продажная цена информационных продуктов. Рынок требует учета в цене не только фактических затрат на производство такого продукта, но и его конкурентоспособности. Цена нового ПО, имеет аналоги, предлагается рассчитывать по формуле:
где Рн - расчетная цена нового ПО; Р0 - цена аналога; kтп, lтп, keп, lеп - групповые показатели по техническим и экономическим параметрам конкурентоспособности новых ПО без учета продажных цен В - доля (по стоимости) рынка базисного товара; Q - показатель , отражающий соотношение между спросом и предложением на рассматриваемый товар, а также престиж его фирми.
Это можно взять за основу установления договорных цен на оригинальные ПО в процессе переговоров и в условиях экономического равновесия сторин.
Ценовая дискриминация на рынке ПЗ
Ценовая дискриминация при торговле ПО достаточно естественная, а иногда и необходимо, поскольку затраты на производство еще одной копии обычно малы по сравнению с затратами на разработку программы. Вместе с тем эффект от использования программы в разных покупателей часто бывает совершенно разным. Если же предположить, что покупатель берет ПО только при условии, что эффект от его использования выше цены, то возникает парадоксальная ситуация. Суммарный эффект от использования ПО может быть больше затрат на его разработку, но может оказаться, что при любой единой для всех покупателей цены ПО продавец не в состоянии выручить от его продажи суммы, потраченной на разработку ПО. С использованием же ценовой дискриминации теоретически можно выручить сумму, как угодно близкую к суммарного эффекта. Для этого достаточно брать с каждого покупателя цену, немного меньшую полученного им полезного эффекта. Поскольку из-за большого количества потенциальных покупателей и предполагаемой зависимости количества действительных покупателей от цены суммарный эффект может быть сколь угодно большим, выручка, безусловно, окажется больше, чем расходы на разработку. Следовательно, отказ от ценовой дискриминации может сделать невозможной окупаемость очень ценной розробки.
На практике использование ценовой дискриминации часто выражается в зависимости цены ПО от конфигурации оборудования, у пользователя, мощности процессора или социального статуса самого покупателя, от назначения цены покупателем. В частности, при создании систем ПО на долевых началах, когда один разработчик выполняет общее заказу нескольких различных организаций. Каждый из пайщиков получает в свое распоряжение один и тот же продукт, но цена этого продукта для каждого из них должна быть индивидуальной. Отличие в цене связана с неодинаковыми возможностями пайщиков и их разной заинтересованностью в продукте. Легко построить пример, когда попытка выравнивания паев приводит к последовательному выхода из дела всех пайщиков: после первого выравнивания участие в деле станет невыгодной для одного из них - он выйдет из дела, а для других увеличится размер пая; в результате невыгодной станет участие для следующего. И так дали.
Ценовая дискриминация при продаже услуг информационными фирмами обычно применяется для повышения эффективности использования оборудования. Она заключается в том, что для разных пользователей (по разную цену) устанавливаются разные приоритеты в обслуживании. Формально можно считать, что разные пользователи получают различные продукты, но все пользователи потребляют одни и те же ресурсы, а различное отношение к этим ресурсам определяется индивидуальными свойствами пользователей, поэтому в некоторых из них появляется потребность в более высоком приоритете. В других пользователей такой потребности может просто не быть. Поскольку системы ПО и оборудования используются одновременно, в этом случае можно говорить и о разных цены на использование систем ПО, услуги по сопровождению программ. Значение данного явления заключается в том, что основные затраты труда специалистов идут на приобретение и поддержание высокого уровня их квалификации, а не на непосредственное предоставление услуг. Причем это соотношение тем ярче обнаружено, чем выше квалификация фахивця.
Барьер вхождения на рынок ПЗ
Зависимость цен ПО от цен компьютеров на украинском рынке - прямое следствие дороговизны компьютеров. Если в развитых странах доступ к ПК открыт буквально всем, а расходы на приобретение ПК в личное пользование обычно не превышают месячной зарплаты специалиста, то в Украине доступ к компьютерам любых типов весьма ограничен. Это обстоятельство порождает явление, известное в теории несовершенной конкуренции как барьер вхождения. Суть его заключается в необходимости создать не для всех посильные затраты еще до вступления в реальные рыночные отношения. Именно наличие барьера вхождения, а не количество продавцов и покупателей отличает монополистический рынок от обычного конкурентного. На рынке ПО в нашей стране барьером вхождения есть доступ к компьютеру.
Наличие барьера вхождения на рынок ПО в виде расходов на приобретение компьютеров (как для покупателя, так и продавца ПО) делает его монополистическим независимо от количества покупателей и продавцов. Высокие цены на компьютеры вызывают высокие цены на разрабатываемые программы, причем даже в тех случаях, когда реальные затраты машинного времени на создание их незначительны. Вместе дополнительность таких товаров, какими являются компьютеры и ПО, определяет прямую зависимость емкости рынка ПО от количества установленных компьютеров. В частности, количество установленных компьютеров напрямую влияет на тиражи программ массового использования, следовательно, косвенно способствует снижению цены каждой копии. Таким образом, увеличение спроса на ПО сопровождается уменьшением цены копий.
Появление на любом рынке продуктов-заменителей обычно ведет к возникновению конкуренции, падение цены товара и сокращение доходов продавца. На рынке ПО это не совсем так, поскольку появление нового программного продукта часто означает появление нового рынка. Проникновение на уже занятый рынок за счет частичного вытеснения какого распространенного программного продукта слишком сложное, поскольку пользователь охотнее купит новую версию, ставший уже привычным, чем абсолютно новый продукт.
Снижение цен на ПК - ключ к оздоровлению ситуации не только на внутреннем рынке ПО, но и во всей индустрии программирования. Реальное достижение этой цели возможно за счет демократизации всей экономической жизни краини.
Появляется значительный слой посреднических организаций, специализирующихся на торговле аппаратно-программными комплексами, но некомпетентным и малоквалифицированным персоналом. Профессионализм обесценивается в компьютерной сфере еще стремительнее, чем в медицине, педагогике.

<- Ценообразование имеет несколько особенностей на рынке ПО: Доля условно переменных Лицензионный договор как основная форма продажи ПЗ Мировой рынок ПО - это рынок лицензий, ->