Шершнева З.Е.. Стратегическое управление (2004)

Потребность эффективного использования связей с окружением побудила ряду исследований

Потребность эффективного использования связей с окружением побудила ряду исследований в направлении сущности, структуры и механизмов функционирования внешней среды, которое непосредственно влияет на результаты деятельности пидприемства.
Наиболее распространенной и известной является модель «отраслевой конкуренции» М. Портера [47], где внешняя среда отождествляется с отраслью (отраслями), в которой функционирует пидприемство.
Общая характеристика отрасли. Анализ отрасли - это прежде всего анализ предложения. Он основывается на анализе количественных и качественных факторов производства. Следует акцентировать внимание на роли конкуренции и конкурентов в формировании предложения эти явления более существенно влияют на объемы предложения, качество товаров, цены и затраты на производство тощо.
Для характеристики тенденций формирования предложений используют ретроспективную и прогнозную информацию о внешних (независимые, экзогенные) и внутренние (зависящие, эндогенные) факторы, которые являются результатом выбранной политики предприятия в том или ином направлении деятельности. Часть факторов имеют как экзогенный, так и эндогенный характер. Это касается прежде всего тех случаев, когда большинство предприятий отрасли выбирают одну и ту же стратегию, например диверсификации или применения новой технологии. В этом случае для конкретного предприятия такие явления будут иметь как внутренний, так и внешнее воздействие. Д.Ру и Д.Сулье [18] привели пример классификации и действия факторов, которые формируют предложение (табл. 2.4).
Перечень приведенных в табл.2.4 факторов несколько отличается от наиболее распространенной и применяемой модели отраслевой конкуренции М. Портера. В ней дополнительно учтены факторы, которые могут быть отнесены к внешнему, а не промежуточной среды (например, новые социально-политические ставки). С другой стороны, предложение в значительной мере зависит от деятельности каждой отдельной фирмы, состояния его внутренней среды (более подробно см.. Разд. 2.4). Каждое из предприятий, выбирая свою стратегию, не может не учитывать всех элементов отрасли и рынка. Суммарный вклад предприятий формирует общий объем предложения и дает информацию о «точку безубыточности». Наконец, предложение влияет на изменения спроса, так как способствует обеспечению относительной гибкости цен, «запирает» обращение грошей.
Чтобы получить более четкое представление об отрасли, как ее понимает экономическая наука, нужно проанализировать ее место и роль в экономике вообще, составить прогнозы относительно перспектив дальнейшего существования и развития.
Разные авторы предлагают различные подходы к анализу привлекательности отрасли, которые наиболее ярко отражены в предложенных списках показателей (табл. 2.5, 2.6).
Оценки привлекательности отрасли применяются в различных моделях, используемых в стратегическом управлении (например, модель «Дженерал-Электрик-Мак-Кинси») (см. п. 3.7.1).
Для характеристики отрасли (вообще) могут быть использованы следующие показатели:
прибыльность отрасли;
значение продукции для общества;
характер конкуренции и количество предприятий в отрасли (имеющихся и возможных)
темпы роста / спада самой отрасли (барьеры входа / выхода, главные положительно / отрицательно действующие факторы - технические, экономические, социальные, фаза «жизненного цикла»)
мощность отрасли (недостаток / избыток мощности)
технический уровень производства (средний необходим)
технологии, применяемые, их конкурентоспособность (патенты, «ноу-хау» и др.). сравнению с мировым опытом;
нужный уровень качества для обеспечения конкурентоспособности продукции на внутреннем и мировом рынках;
стандартность продукции (отсутствие дифференциации) в области (положительные и отрицательные последствия)
средняя оценка затрат времени на достижение конкурентоспособного уровня (по сравнению с мировым уровнем)
структура затрат на рабочую силу, сырье и материалы, на поддержку имеющегося технического уровня, на развитие и др.)., их особенности;
организационно-управленческие особенности преуспевающих предприятий отрасли (длительность производственного цикла, специализация, кооперация, концентрация, централизация, децентрализация и т.д.);
каналы распределения и специфика системы сбыта;
«Оптимальный размер» конкурентоспособного предприятия;
финансовая система (особенности обращения финансовых ресурсов, финансово-инвестиционные потребности, способы и источники финансирования)
требования к уровню квалификации и опыта персонала и возможности их достижения;
экологические обмеження.
Практика процветающих предприятий доказывает, что использование отраслевой модели конкуренции М. Портера позволяет несколько ограничить перечень факторов для анализа. Согласно этой модели основными элементами внешней среды, влияющие на деятельность предприятия, являются: потребители, поставщики, товары-заменители, конкуренты и фирмы, которые потенциально могут войти и начать действовать в этой области (рис.2.3).
Эти компоненты среды, с одной стороны, угрожают существованию предприятия, а с другой - формируют возможности для его дальнейшего развития. Портер выделяет несколько характеристик для описания характера и степени влияния каждого из элементов отраслевой модели внешней среды прямого воздействия. Рассмотрим кратко их змист.
Потребители. В основе функционирования предприятий в рыночной экономике лежит идея удовлетворения потребностей. Потребности являются предпосылкой покупки, покупка позволяет возместить затраты на производство проданного товара и получить определенную прибыль для продолжения производства, а следовательно, для существования предприятия. Существует довольно большой перечень исследований по классификации потребностей [10]. Исследованием потребностей занимаются маркетинговые организации. Большое значение при этом приобретает платежеспособный спрос, потому что только при наличии денег у потребителя возможны все рыночные операции.
Спрос - это очень сложное явление, формируется под влиянием большого количества факторов. Чаще всего их группируют в следующие разделы: позиция и поведение потребителя, определение сегментов рынка и их особенностей, временные характеристики изменения факторов тощо.
Изучение поведения и позиций потребителей предусматривает два аспекта - количественный и качественный. Первый касается типа потребителя и ценовой гибкости спроса.
Различают конечных потребителей и организации-потребители (производители, оптовая и розничная торговля, некоммерческие организации, государство и т.п.). Дж.Р.Еванс и Б.Берман [25] предлагают учитывать такие различия в исследовании этих двух типов споживачив.
1. Различия в придбанни.
1.1. Организации приобретут для использования в дальнейшем производстве или для продажи другим потребителям. Конечные потребители приобретут только для собственного, домашнего или семейного споживання.
1.2. Организации зачастую приобретут оборудование, сырье и полуфабрикаты. Конечные потребители редко покупают такие товари.
1.3. Организации осуществляют процесс покупки на основе спецификаций и технических данных. Конечные потребители чаще совершают покупки на основе описания, моды.
1.4. Организации зачастую принимают решения коллективно, в отличие от индивидуальных решений конечных споживачив.
1.5. Организации чаще всего исследуют цены и постачальникив.
1.6. Организации зачастую арендуют обладнання.
1.7. Организации чаще всего используют конкурентные торги и переговори.
2. Различия в ринках.
2.1. Спрос организаций является производной от спроса конечного споживача.
2.2. Спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос конечного споживача.
2.3. Организации больше, чем конечные потребители, малочисленные и сконцентрированы географически.
2.4. Организации часто используют специализированных постачальникив.
2.5. Каналы товаров для организаций меньше, чем для конечного споживача.
2.6. Организации могут требовать особого обслуговування.
2.7. Организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары и услуги как альтернативу их придбання.
Идентификация потребителей, их потребностей, особенностей потребления - условие успешного производства. Потребители исследуются с помощью статистической и описательной информации, дает представление о демографические, социальные и психологические характеристики (например, тип деятельности, структура закупок, использования товаров, ожидания, риск, возможные конфликты и претензии и т.п.).
Одной из спроса и потребителей является сегмент рынка, т.е. распределение и концентрация потребителей, темпы роста спроса (сегмента), уровень взаимовлияния и конкуренции отдельных сегментов. Существует тесная связь между воздействием различных факторов, действующих на этапах формирования, развития и упадка отдельных сегментов. Например, рост доходов населения обусловливает формирование потребности иметь собственный дом, а это, в свою очередь, повышает спрос на все компоненты, необходимые для строительства, а также на мебель, бытовую технику и т.д. (более подробно эти вопросы рассмотрены в разделе, посвященном исследованию рынка вообще и отдельных его частей).
Большое значение для предприятий имеет стабильность спроса. Поэтому исследуются характеристики спроса во времени. Различают спрос краткосрочный, с достаточно быстрыми колебаниями (например, сезонный) и долгосрочный. Изучение последнего чаще всего связано с использованием модели жизненного цикла товара.
Спрос формируется под влиянием изменений в стиле жизни, технического прогресса, экологических изменений тощо.
Информация, полученная в процессе анализа, позволяет прогнозировать тенденции спроса, что, в свою очередь, является основой для разработки стратегии.
Анализ спроса потребителей может быть представлен совокупностью следующих факторов:
количество и концентрация потребителей (совокупность социально-демографических показателей и стиль поведения);
характер спроса на выпускаемую отраслью (постоянный, сезонный, развит и др..)
эластичность спроса по цене;
уровень доходов целевых групп потребителей и его изменения (покупательная способность), наличие богатых потребителей и их роль в отрасли;
готовность потребителей к использованию продукции;
«Цены потребления», то есть выгодность и удобство продукции для потребителей, влияющих на норму доходности;
степень стандартизации (уровень дифференциации) продукции потребляется;
характер потребления и «расходы конверсии» у потребителей при переходе на другую продукцию;
уровень влияния производимой продукции, на уровень качества потребления или производства у потребителей;
уровень обратной интеграции потребителей с производителями (особенно продукции производственного назначения);
оценка качества обслуживания со стороны потребителей;
мотивация приобретения;
приверженность потребителей;
оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров для потребителей, реакция на рекламу и другие мероприятия ФОССТИС.
Каждое предприятие сталкивается с дилеммой: разнообразить свое производство продолжать специализироваться в той области, которая является обычной? Решение этого вопроса предполагает, в частности, разработку отдельных стратегий работы с клиентами: ориентироваться на новых клиентов и их потребности (это может означать отказ или потерю старой клиентуры) продолжать сотрудничество с существующими потребителями (это может означать отказ от перспектив развития). Для обоснования выбора предприятие составлять списки своих потребителей в порядке уменьшения объема выполненных договоров, анализировать состояние этих потребителей (или их групп) и прогнозировать перспективы заключения новых договоров. Время нужно проявлять больших потенциальных клиентов (и группы потребителей) согласно оценкам возможных объемов продаж. Сравнение реальных объемов продаж существующих потребителей и возможных объемов у потенциальных клиентов позволяет выбрать соответствующую стратегию и определить пути существенного роста объемов продаж. Дальнейшее углубленный анализ объемов потребления в разрезе отдельных ассортиментных групп позволяет разработать более детальные мероприятия по увеличению объемов производства одних продуктов и сокращения - инших.
Изучение потребностей самых требовательных (так называемых «трудных») покупателей (например, электронной техники), или потребителей (например, консалтинговых услуг), как показывает практика, позволяет выявить новые производительные идеи.
Исследовав спрос и потребителей как носителей спроса, можно оценить их «силу воздействия» на предприятия галузи.
Потребители играют двойную роль во влиянии на состояние отрасли. С одной стороны, они определяют необходимость существования отрасли, а с другой - задают «конкурентные показатели» для предприятий: уровень цен и качества продукции. При этом наблюдается разная направленность «конкурентных показателей» - уровень цен имеет, с точки зрения потребителей, снижаться, а качество - расти (хотя общеизвестно - качество стоит дорого). Необходимость удовлетворения этих требований приводит к столкновению интересов и возможностей отдельных предприятий отрасли в их борьбе за потребителя, которая приводит, как правило, к потере прибутковости.
Поставщики. Анализ поставщиков не отличается от анализа потребителей, осуществляется как бы с «другой стороны» - с точки зрения потребителей. Поставщики имеют достаточно значительное влияние на предприятие и отрасль в целом за счет цен, условий поставки, возможностей разрыва контрактов. В отечественной экономике проблемы снабжения всегда имели большое значение вследствие дефицита ресурсов, невидпрацьованости системы материально-технического снабжения. С разрывом долгосрочных связей после распада СССР ситуация еще более ухудшилась. Сложилась ситуация, когда старая система распределения уже перестала действовать, а новая - еще не сформировалась. Каждое предприятие столкнулось с одним и тем же вопросам, характерным, впрочем, и для развитой рыночной экономики, - как найти и выбрать поставщика. Опыт преуспевающих предприятий доказывает, что весь цикл поставки надо разбить на три этапа:
1) выявление потребностей в тех или иных ресурсах, оценка их объемов и определение способа, в который она (потребность) может быть удовлетворена (это отражено в ресурсных стратегиях) (см. п. 3.7.3);
2) выбор конкретного способа удовлетворения потребности и конкретного поставщика
3) процесс реализации закупки (подписание контракта и его исполнения).
Надо различать поставщиков сырья и материалов, капиталов, трудовых ресурсов, поскольку взаимоотношения предприятия с ними имеют определенную специфику.
Для обеспечения обоснованности принимаемых предприятие должно проводить следующую работу:
накапливать информацию о потенциальных поставщиках для обеспечения маневра, перехода к другим в случае осложнения ситуации;
изучать состояние дел у поставщиков, услугами которых пользуется предприятие;
изучать характеристики сырья, материалов, комплектующих, оборудования и т.д., поставляемых или планируемых для продажи.
Информацию можно получать как из внутренних, так и внешних источников. Внутренняя информация состоит из данных, полученных на основе полученных или закупленных образцов, отзывы работников отделов снабжения и т.д.. Внешняя информация накапливается и анализируется с помощью рекламных объявлений и проспектов на ярмарках, выставках, во время экскурсий на предприятия-поставщики и т.д.. Фирмы-потребители особенно внимательно изучают информацию о товарах, которые планируется поставлять:
качество товара (надежность, срок службы, производственная мощность, экологичность, ремонтопригодность и т.п.);
цена;
условия и способы платежа;
вид и типоразмеры товара;
качество тары и упаковки;
требования относительно потребления (использования товара)
совместимость товара с существующим оборудованием и технологическими процессами, используемых на предприятии;
затраты на использование, обслуживание, ремонт тощо.
Отдельно надо проанализировать способность фирм-поставщиков поддерживать необходимый уровень качества в рамках заключенных контрактов, осуществлять поставки в сроки, необходимые для потребления, тощо.
Далее приведен перечень факторов, которые могут использоваться для характеристики поставщиков:
оценка тенденций «рынков сырья» (и других ресурсов, поставляемых)
характеристика особенностей ресурсов, обеспечивающих нормальное функционирование предприятий отрасли (объем, дефицитность, структура МТР: ликвидные, довгозношувани, универсальные и др..)
распределение «рынков сырья» (поставщиков) и основные тенденции их развития / упадка (их еще называют «зонами стратегических ресурсов» (ОСР));
оценка важности отдельных ресурсов для отрасли;
эластичность ресурсов по цене;
количество и концентрация предприятий-поставщиков (оценка зависимости предприятия от каждого из поставщиков)
возможности использования ресурсов-заменителей (оценка мобильности перехода на использование других ресурсов);
количество (отсутствие) предприятий, которые могут поставлять продукты-заменители;
количество отраслей (предприятий), использующих аналогичные виды ресурсов (оценка уровня конкуренции за ресурсами);
оценка организационно-экономических проблем предприятий-поставщиков (особенно - уровень расходов на поставки в отрасли и их тенденция)

1. 2. 3. 4. финансовое состояние;
2.5.
1. 2. 3. 4. 5.
6. 7. 8.

<- Как отмечалось, предприятие - это открытая система, и его развитие зависит от внешней Анализ внутренней среды предприятия должно осуществляться с учетом сложившихся ->