Шершнева З.Е.. Стратегическое управление (2004)

Уже длительное время изучают и анализируют стратегию как явление и инструмент решения

Уже длительное время изучают и анализируют стратегию как явление и инструмент решения их проблем, потому что они хотят знать, что им делать завтра, послезавтра, в долгосрочной перспективе, как, хотя бы частично, управлять процессами, происходящими на предприятии и вокруг него. Чтобы решить эту проблему, теория и практика менеджмента создали стратегическое управление (теория - концепцию стратегического управления, практика - различные варианты построения системы стратегического управления).
Сущность стратегического управления можно раскрыть, применив разные подходы к характеристике его составляющих. В предыдущем разделе мы определили сущность и роль цели в управлении. Теперь дадим характеристику категории «стратегия».
Исторически понятие «стратегия» сложилось в военном лексиконе, где оно определяло планирование и проведение в жизнь политики государства и военно-политического союза ряда стран с использованием всех доступных засобив.
Заимствования категории «стратегия» из военного лексикона объясняется тем, что предприятия в развитых странах оказались в условиях, близких к «военных действий» в конце 50-х годов, связанных с насыщением рынка, ростом конкуренции, когда, чтобы выжить надо было бороться. «Военные действия» требовали теоретического обеспечения. С тех пор теория и практика управления продвинулись далеко вперед.
Теперь достаточно много места в экономической литературе занимает вопрос относительно сообщения или разделение подходов к определению «стратегии как процесса» и «стратегии как результата» (конечного ориентира). В первом случае для определения стратегии нужно ответить на следующие вопросы:
а) «Кто мы?», «Где мы находимся?» (положение а));
б) «Куда мы идем?" или "Какими мы хотим быть?» (положение б));
в) «Когда и как мы достигнем наших целей?», то есть перейти из положения а) в положение б).
Определение «стратегии как результата» связано с отождествлением цели и стратегии и обусловлено необходимостью установления конкретных ориентиров для осуществления стратегической деятельности. В этом контексте различают следующие пидходи.
Чаще стратегию отождествляют с позицией на рынках, с мерами, позволяющие укрепить конкурентную позицию и увеличить долю на «своих рынках», вести борьбу за завоевание новых рынков и др.. За более широким определением стратегия - это конкретизирована в определенных показателях позиция в среде, которую занимает предприятие, это - своеобразный взгляд на внутренней и внешней среде и попытка найти пути эффективного приспособления к внешним, неконтролируемых фирмой факторов, а также проведение необходимых изменений элементов и их комбинаций внутреннего середовища.
Стратегия рассматривается как образец, к которому стремится приблизиться организация (предприятие). Чаще образец берут преуспевающую фирму, анализируют положительные стороны деятельности и пытаются воспользоваться ее опытом. Например, такой подход использовала свое время японская фирма «Камацу», которая изучала деятельность американской фирмы «Катерпиллер». «Катерпиллер» занимала 60-70% мирового рынка сельскохозяйственных, транспортных, строительных и других видов техники. Сейчас «Камацу» является главным конкурентом своего «образца», вытесняет его из ринкив.
С другой стороны, стратегию как цель управления можно определить как идеальную модель предприятия, в которой реализуется «видение» его руководителей и собственников и построенной с использованием SWOT-анализу.
В современной литературе можно выделить две основных концепции стратегии - философскую и организационно-управлинську.
Философская концепция подчеркивает общем смысле стратегии для пидприемства.
Стратегию можно рассматривать как философию, которой должен руководствоваться организация, ее нет. С этой точки зрения стратегия это:
позиция, образ жизни, не дает остановиться на достигнутом, а ориентирует на постоянное развитие;
интегральная часть менеджмента, позволяющая осознать будущее;
процесс мышления, интеллектуальные упражнения, требующие специальной подготовки, навыков и процедур
воспроизводимая ценность, что позволяет достичь наилучших результатов активизацией деятельности всего персоналу.
Стратегию можно определить как шаблон логической, последовательной поведения, которая складывается на предприятии сознательно или стихийно.
Стратегию можно определить также как важнейший элемент самоопределения предприятия или организации. В таком контексте она тесно связана с характеристиками и особенностями организационной культуры, имеет, как правило, все ее достоинства и недостатки, дает возможность более основательно формулировать социальные стратегии в целом и элементы социальных направлений в стратегиях другого типу.
Организационно-управленческая концепция стратегии связана с конкурентными действиями, мерами и методами осуществления стратегической деятельности на пидприемстви.
Согласно взглядам классика стратегического планирования А. Чандлера, стратегия - это «определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, принятие курса действий и распределения ресурсов, необходимых для выполнения поставленных целей» [33]. С одной стороны, такое толкование «стратегии» опирается на традиционный подход к ее определению как особого метода распределения ресурсов между текущими и будущими видами деятельности. (А. Чандлер отмечает, что «стратегическая альтернатива должна строиться сравнением возможностей и ресурсов корпораций с учетом принятого уровня риска») [33]. С другой стороны, в этом определении основной акцент делается именно на достижение целей. Такому подходу приближается следующее определение: «стратегия - это общий, всесторонний план достижения целей» [15]. Отождествление стратегии и плана следует из теории игр, где стратегия - это план действий в конкретной ситуации, зависит от поступков оппонента. Известный специалист по стратегическому управлению А. Томпсон объединяет плановые основы стратегии с поведенческими аспектами организации.
Стратегия - это специфический управленческий план действий, направленных на достижение установленных целей. Она определяет, как организация функционировать и развиваться, а также каких предпринимательских, конкурентных и функциональных мер и действий будут приняты для того, чтобы организация достигла желаемого состояния [52].
В фундаментальном труде И. Ансоффа «Стратегическое управление» приводится такое понятие стратегии: «По своей сути стратегия перечнем правил для принятия решений, которыми организация пользуется в своей деятельности» [2].
Стратегия здесь - это стержень, вокруг которого концентрируются все виды производственно-хозяйственной деятельности. Кроме того, стратегия иногда рассматривается как «блеф» или «хитрый маневр», что определяет ее как инструмент типа для победы в конкурентной борьбе. Согласно таким взглядом можно, выработав «блеф-стратегию», затянуть конкурента «на темную дорожку», которая никуда не ведет. Это базируется на чисто психологическом аспекте - желании внедрить в своей организации то, что (буцимто!) дало положительные результаты конкурентови.
На самом деле «блеф-стратегия» имеет одну цель: играя на «псевдо-образцах», заставить конкурента зря потратить деньги и время. Знание о существовании «блеф-стратегий» помогают менеджерам более критично и внимательно относиться к анализу стратегий, принимаемых в области различными виробниками.
То же подразумевают, когда определяют стратегию как «хитрый маневр», который помогает обойти конкурентив.
Все эти аспекты с разных сторон характеризуют такое уникальное явление, как стратегия.
Один из самых известных специалистов по стратегическому управлению И. Ансофф утверждает, что опытный специалист бизнеса всегда сможет разглядеть за успехом фирмы ту или иную оригинальную стратегию [2].
Стратегия - это долгосрочный курс развития фирмы, способ достижения целей, который она определяет для себя, руководствуясь собственными соображениями в пределах своей политики.
Для разработки стратегии каждое предприятие должно осознать такие важные элементы своей деятельности: миссию; конкурентные преимущества, особенности организации бизнеса; рынки сбыта, где действует фирма; продукцию (услугу); ресурсы; структуру; производственную программу; организационную культуру.
Подводя общий итог по стратегии, нужно констатировать, что нет общепринятой и согласованного определения. Здесь, на наш взгляд, очень кстати высказывание Г. Минцберга: «Каждое определение добавляет важные элементы в наше понимание стратегии, побуждая нас ставить фундаментальные вопросы об организации и их развитие вообще» [44].
Итак, стратегия:
дает определение основных направлений и путей достижения целей укрепления, роста и обеспечения выживания организации в долгосрочной перспективе на основе концентрации усилий на определенных приоритетах;
является способом установления взаимодействия фирмы с внешней средой
формируется на основе очень обобщенной, неполной и недостаточно точной информации;
постоянно уточняется в процессе деятельности, чему должно способствовать хорошо налажена обратная связь;
через многоцелевой характер деятельности предприятия имеет сложную внутреннюю структуру, т.е. можно ставить вопрос о формировании системы стратегий в виде «стратегического набора»;
является основой для разработки стратегических планов, проектов и программ, является системной характеристикой направлений развития предприятия;
является инструментом межфункциональные интеграции деятельности предприятия, способом достижения синергии;
является основой для формирования и проведения изменений в организационной структуре предприятия, обобщенным стержнем деятельности всех уровней и звеньев ОСУ;
является основным содержательным элементом деятельности высшего управленческого персонала
является фактором стабилизации отношений в организации;
позволяет наладить эффективную мотивацию, контроль, учет и анализ, выступая как стандарт, который определяет развитие и результати.
Каждый процесс или явление могут давать только то, что есть в их потенциале. Стратегия - это многогранное и очень эффективен для деятельности предприятия творение, которое, между прочим, не является панацеей от всех проблем предприятия. Поэтому очень важно четко определить, чего именно не следует ожидать от стратегии.
Чего не дает стратегия:
немедленного результата;
100% предсказания будущего, которое бы обеспечивало в текущем периоде принятия «исключительно правильных решений»;
продажи товаров в запланированных объемах;
обеспечение необходимыми по количественным и качественным характеристикам ресурсами по низким ценам именно теми поставщиками, которые были заранее определены;
100% выполнения всех стратегических установок;
определение стандартного перечня действий и этапов разработки стратегии для всех без исключения субъектов хозяйственной деятельности (см. разд. 1.2);
обязательного выживания предприятия в долгосрочной перспективе (отсутствие стратегии уменьшает вероятность выживания предприятия вообще).
Чем не должна быть стратегия:
«Вылитым в бронзе» планом, который нужно выполнить при любых условиях и любой ценой;
перечнем сухих стандартных форм и документов, где теряется основная идея существования и развития предприятия
простой агрегацией продуктовых, ресурсных и функциональных планов;
планом «объемом 100 страниц»;
идеей только высшего управленческого персонала
разработанной и выполненной в условиях конфликта;
заменой здравого смысла и интуиции.
Анализ деятельности предприятий в рыночной экономике позволил выделить факторы, наиболее существенно влияют на содержание стратегии:
потребности клиентов;
наличие возможности и период внедрения необходимых новшеств различных типов;
наличие необходимых ресурсов;
возможности использования собственных и привлеченных капиталовложений;
уровень действующей технологии и возможности ее модификации;
тип и масштаб использования современных информационных технологий;
кадровый потенциал и ин.
Исследование факторов не всегда позволяет избежать ошибок. Так, М. Портер отмечает, что «картина содержания корпоративных стратегий довольно мрачная» [46]. Это обусловлено недостаточным обоснованием стратегии пидприемства.
Признаки недостаточно обоснованной стратегии:
ориентация на «узкий круг вопросов», не охватывают всей системы отношений предприятия и особенностей его деятельности;
предсказания одностороннего развития без резервных стратегий и запасных вариантов;
отождествление стратегии и тактики деятельности;
недостаточный учет внешних и внутренних факторов, использование необоснованных гипотез и недостоверной информации;
отсутствие навыков стратегической деятельности и неумение управлять сопротивлением (что проявляется в отсутствии соответствующих разделов стратегических планов).
Преодоление недостатков стратегий связано с осознанием многоплановости понятия «стратегия», которое находит выражение в «стратегическом наборе».

<- Для отображения целей даже очень простой организации необходимо использовать комплексный Учитывая многоплановый характер деятельности предприятия, следует отметить необходимость ->