Савченко В.А.. Управление развитием персонала (2002)

Рынок образовательных услуг - это система социально-экономических отношений между

Рынок образовательных услуг - это система социально-экономических отношений между учебными заведениями и потребителями с целью продажи и покупки образовательных услуг Повышение эффективности его функционирования предусматривает внедрение маркетингового подхода в сфере образовательных послуг.
Маркетинг в образовании является важной функцией менеджмента, он обеспечивает регулирование рынка образовательных услуг. Формируя и реализуя стратегию прироста ценности человека, маркетинг образовательных услуг тесно связан с развитием персонала организации.
Ф. Котлер и К. Фокс под маркетингом образовательных услуг подразумевают исследования, планирование, осуществление и контроль за тщательно сложившимися программами, замыслами, чтобы вызвать добровольный учет ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений [16].
По мнению Т. Э.. Оболенской, для учебных заведений маркетинг - это разработка, реализация и оценка образовательных услуг путем установления отношений обмена между образовательными учреждениями и потребителями образовательных услуг с целью гармонизации интересов и удовлетворения потребностей школьников, учащихся, студентов и слушателей [13]. Маркетинг образовательных услуг способствует каждому учебному заведению занять свое место на рынке образовательных услуг, осуществлять подготовку кадров в соответствии с потребностями рынка праци.
Маркетинг образовательных услуг обеспечивает наиболее продуктивное удовлетворение потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в конкурентоспособности на рынке и материальном благополучии его работников; организаций - в развитии персонала общества - в расширенном воспроизводстве трудового и образовательного потенциала краини.
Рынок образовательных услуг, как всякий другой рынок, предполагает наличие специфического продукта или услуги (в данном случае - передачу знаний, умений и навыков личности); цены обучения; направлений распределения и продвижения этих услуг на ринок.
Как отмечают Д. П. Богиня и А. Гришнова, услуга профессионального образования является товаром особого рода и сохраняет черты общественного блага. Поэтому потребность в услугах образования как общественного блага выражается через механизм общественного выбора в виде принятия решения о вступлении в конкретного учебного заведения, на тот или иной факультет, вообще избрания соответствующего престижного и привлекательного уровня образования [8]. Спрос населения на услуги образования может сдерживаться правилами приема в учебные заведения, уровнем требований к качеству знаний абитуриентов, а также деформироваться ажиотажным спросом населения на отдельные профессии и специальности или политикой государства по поддержке лиц, навчаються.
И. Л. Решетникова и В. М. Смирнова считают, что образовательные услуги - это довольно специфический «товар». Они обладают высокой потребительной стоимостью, поскольку увеличивают интеллектуальный потенциал личности, будущих рабочих или специалистов [15]. На развитых рынках указанное находит свое отражение в стоимости услуг квалифицированной рабочей силы, правомерности высоких цен на образовательные услуги. Для образовательных услуг характерна продолжительность периода их предоставления, отсроченность выявления результативности образовательных услуг и зависимость эффективности работы выпускников учебных заведений от условий их труда и життя.
К особенностям образовательных услуг следует отнести и то, что учебные заведения должны осуществлять дальнейшее сопровождение своих услуг среди персонала организаций, на их объем влияет месторасположение учебных заведений, места жительства потенциальных учеников, студентов или слушателей тощо.
Особенностью предоставления образовательных услуг является творческое сотрудничество между преподавателем и лицом, учится. Маркетинг образовательных услуг отличается тем, что в процессе предоставления образования личность получает дополнительные знания, расширяет свой кругозор, может изменить свои ценности и взгляды, находясь длительное время в контакте с преподавателями, лицо может проникнуться их идеалами.
Концепция маркетинга образовательных услуг предполагает, что главная задача образовательных учреждений - определить потребности и интересы потребителей, приспособиться к тому, чтобы удовлетворять их, чем хранятся увеличивается благополучия потребителей образовательных услуг и обеспечиваются долгосрочные выгоды самого учебного заведения [13].
То учебное заведение, который воспринимает такую ​​философию, существенно изменяется. Он уже ориентируется не только на численность студентов (учащихся или слушателей), преподавателей и размеры учебно-материальной базы, а на определенные характеристики и объемы потребностей рынка труда, спроса потребителей на образовательные услуги. Такой подход к определению концепции маркетинга образовательных услуг обусловлен особенностями рынка образовательных услуг. Этот рынок тесно связан, с одной стороны, с рынком труда, а с другой - с рынком научно-технической продукции и рынком инвестиций.
Для выяснения сущности маркетинга образовательных услуг и его проявления на рынке образовательных услуг следует проанализировать комплекс его элементов, субъектов и объектов. И. Л. Решетникова и В. М. Смирнова к элементам и аспектам маркетинга образовательных услуг, прежде всего, относят субъектов маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сферу действия и объекты маркетинга образовательных услуг, его целевую ориентацию и проблемное содержание [15].
В состав участников рыночных отношений, субъектов маркетинга образовательных услуг входят наряду с учебными заведениями и потребители услуг (отдельные личности, организации), широкие круги посредников (включая центры занятости, кадровые агентства, органы исполнительной власти, лицензирования и аккредитации учебных заведений и т.п.), а также различные общественные организации и структуры, имеющие отношение к продвижению образовательных услуг к потребителю на ринку.
С точки зрения маркетинга образовательных услуг, в функции учебных заведений входит формирование предложения, предоставления самих образовательных услуг клиентам, продвижение образовательных и сопутствующих услуг на рынке. В этой связи учебные заведения и их клиенты являются наиболее активными субъектами маркетинговой дияльности.
Посреднические структуры на рынке образовательных услуг включают центры занятости, кадровые агентства, образовательные и страховые фонды, ассоциации учебных заведений и работодателей, средств массовой коммуникации. Они способствуют рациональному продвижению образовательных услуг на рынке, могут осуществлять функции по информированию, консультированию, участия в лицензировании и аккредитации учебных заведений, организации продаж образовательных услуг и финансовой поддержки системы общего и профессионального освити.
Объектами маркетинга в системе образования наряду с образовательными услугами являются места расположения учебных заведений, их учебно-материальная база, общественный престиж и привлекательность профессий или специальностей среди различных групп населения, рейтинг преподавателей, уровень научных исследований в учебных заведениях, учебно-методическое обеспечение учебного процесса, широкий комплекс сопутствующих послуг.
Маркетинговая ориентация управления учебным заведением предусматривает следующее:
предоставляются только те образовательные услуги, соответствуют ли будут соответствовать потребностям рынка труда, спроса населения на образовательные услуги;
ассортимент образовательных услуг достаточно широк и постоянно обновляется с учетом спроса на рынке труда и населения;
цены на образовательные услуги формируются под воздействием активности конкурентов, объемов и динамики платежеспособного спроса населения;
коммуникативная деятельность проводится активно, направлена ​​на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, учитывает возможности посредников;
стратегические решения по управлению учебным заведением принимаются высококвалифицированными и компетентными руководителями;
научно-педагогические исследования осуществляются как в сфере подготовки кадров учебного заведения, так и в сфере рынка труда и образовательных услуг
организационная структура учебного заведения включает кадровое агентство, осуществляющее маркетинговые исследования и разработки, трудоустройство своих выпускников, обеспечивает связь с роботодавцями.
Переход от административно-командной к рыночной экономике обусловил такие изменения на рынке образовательных услуг:
учебные заведения получили большую самостоятельность по выбору профессий и специальностей, приема абитуриентов;
наряду с государственными появилось много негосударственных учебных заведений;
правительство уменьшило объемы государственного заказа для государственных учебных заведений, что вызвало в них возникновения платной формы обучения;
прибыль стала существенным источником развития учебных заведений;
значительным источником получения прибыли стала оплата обучения студентами, учащимися и слушателями за обучение;
среди учебных заведений возникла конкуренция за привлечение абитуриентов и слушателей;
для одержания победы в конкурентной борьбе перед учебными заведениями стоит проблема разработки и реализации маркетинговых конкурентных стратегий.
Стратегия маркетинга образования, как считают В. Афанасьев и В. Черкасов, должна начинаться анализом спроса потенциальных клиентов, конкурентов, фактического состояния портфеля заказов. Только при таких условиях можно конкретизировать целевые группы, становится возможным подойти к носителей затрат на образовательные услуги [7].
Основными направлениями действий в сфере маркетинга образовательных услуг являются: получение информации, анализ ситуации, анализ конкуренции, получения внутренней информации (оперативные и статистические данные, бухгалтерский учет учебного заведения), получения внешней информации, исследования ринку.
Для маркетинга образовательных услуг особое значение имеет анализ целевых групп или поведения потребителей. Для того, чтобы можно было продать образовательные услуги, субъектам образовательных услуг необходимо иметь детализированные данные об адресатах, которым при этом должен быть установлен контакт. Целью анализа является выяснение конкретных условий определенной целевой группы, при которых потенциальные потребители заинтересуются образовательными послугами.
Финансирование маркетинговых образовательных мероприятий зависит от выбранного поля деятельности учебного заведения, нормативных стратегий, разработанных на основе портфеля наличий, и руководящей линии по определенным цилей.
Предпосылкой для эффективного маркетинга образовательных услуг есть четкая сегментация рынка. Только тогда для маркетинга образовательных услуг оперативно могут быть разработаны собственные инструменты. Среди них выделяются следующие: формирование спроса, организация коммуникации, обеспечение сбыта, организация взаимного исполнения обязательств.
Однако, несмотря на важность и актуальность маркетинга образовательных услуг, в настоящее время он еще не получил должного развития. Многие украинские учебные заведения не имеет подразделений маркетинга или отделов связей с общественностью. Осуществление маркетинговой деятельности учебного заведения сводится в основном к работе приемной комиссии и ограничивается временем рекламной компании.

<- Глава 7. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ подготовки и трудоустройства выпускников Внедрение рыночных отношений обусловливает необходимость развитой системы эффективного ->