Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Маркетинговая политика коммуникаций синтезирует все преимущества маркетинга и достижения

Маркетинговая политика коммуникаций синтезирует все преимущества маркетинга и достижения современной теории коммуникаций. Соединяясь, они дают такой общий эффект, превышающий эффект каждого из них отдельно. Это явление нашло подтверждение во многих краинах.
Экономика начала XXI в. значительно отличается от экономики начала ХХ в. Процветают не только экономически развитые страны Европы и Америки. Значительного прогресса достигли Япония, Китай, некоторые страны Юго-Восточной Азии (так называемые тихоокеанские тигры), несколько латиноамериканских стран. Всего за 100 лет изменили друг друга три эпохи развития предпринимательства в США и в Западной Европе: эпоха массового производства (1900-1930), эпоха массовых продаж (1930-1950) и постиндустриальная эпоха (с середины 50-х годов. до наших дней). Достичь экономического расцвета этим странам помогло использование новой философии предпринимательства, известной под названием «маркетинг». Маркетинг корне изменил психологию и отношение к жизни не только предпринимателей, но и политических деятелей и рядовых громадян.
Согласно этим изменениям (а может, и наоборот - как результат воздействия на производителей таких изменений) совершенствовались в течение XX в. концепции товаровиробництва.
По переводу с английского термина «маркетинг» - рыночная деятельность, работа на рынке - прежде поражает, что новизна и современность этого термина базируются на слове «рынок» - понятии, существует уже несколько тысячелетий. Однако рынок в ХХ и XXI вв. не имеет ничего общего с тем сборищем, где люди обеспечивали себя продуктами питания и ремесленными изделиями в античные времена и в средневековье. Научно-технический прогресс интелектуализував общество, изменился менталитет целых стран и народов, особенно отношение к социальным проблемам. Предприниматели, наконец, поняли, что забастовки, социальные конфликты и революции имеют очень негативные последствия, поскольку немедленно уменьшают доходы, нарушают отлаженный производственный ритм и общественную стабильнисть.
Изменения в социальных отношениях в ХХ в. требовали изменений в концепциях товаропроизводства. В практике коммерческой деятельности предприятий при рыночной экономике использовались и частично используются до сих пор пять основных подходов (концепций):
совершенствование технологии и организации производства;
улучшение качества товара;
интенсификация коммерческих усилий;
маркетинг
социально-этический маркетинг.
Эти подходы не противоречат друг другу. Однако преобладание отдельных концепций способно изменить экономическую практику.
Так, концепция совершенствования производства исходит из того, что спрос на товар не превышает предложение, а себестоимость товара слишком высока. В таких условиях предприниматель просто-таки должен улучшать производство с целью увеличения производительности труда и объемов выпуска продукции, а также для снижения себестоимости единицы товара. Важное значение будет иметь повышение эффективности системы розподилу.
Основой концепции улучшения товара является утверждение, что только товар высокого качества найдет путь к покупателю. Это справедливое мнение, но к нему нужно еще добавить принцип удовлетворения всех потребностей потребителей, которые бывают найризноманитними.
Подход, связанный с интенсификацией коммерческих усилий базируется на значительном оживлении деятельности предпринимателей в сфере продаж и стимулирования, что проявляется в проведении, так сказать, жесткой, агрессивной рекламной политики относительно покупателя, который без прямой подсказки рекламы не способен принять решение о покупке.
Все названные подходы использованы и в концепции маркетинга, но основной целью последнего является определение потребностей целевых рынков и удовлетворение их эффективнее, чем это делают конкуренты. Эта концепция использует и расширения производства и снижения себестоимости, и проведения соответствующей товарной политики, и работу с каналами распределения. Но все это производится с одной целью - удовлетворить потребности потребителей. Основным девизом маркетинга можно считать такой: «поймите потребность потребителя и удовлетворит ее».
Социально-этический маркетинг отличается от чисто продуцирующего тем, что задача по удовлетворению потребностей и интересов целевых рынков сочетается с потребностью сохранения или даже улучшения благополучия потребителя и общества в цилому.
Концепция маркетинга, а особенно концепция социально-этичного маркетинга, вызвали к жизни, оформили теоретически и практически такие инструменты маркетинга, как рекламирования товаров и услуг, стимулирования их продажи, работу с общественностью, персональная продажа тощо.
Как известно, в начале ХХ в. все мероприятия по продвижению товаров от производителей к потребителям назывались рекламными. К возникновению концепции маркетинга (в 20-х годах) распределения общего рекламного процесса на многочисленные составляющие не вбачилы даже исследователи рекламы. Под термином «рекламирования» объединяли и персональная продажа, и различные методы стимулирования продажи товаров, и то, что сейчас стало самостоятельной отраслью науки о маркетинге под названием «паблик рилейшнз» - работа с громадськистю.
Концепции совершенствования производства и улучшения товара соответствовали эпохе массового производства. Время массовых продаж вызвала к жизни концепцию коммерческих усилий. Период производственного бума в постиндустриальную эпоху привело к созданию теории и практики маркетинга, а в последние десятилетия ХХ в. - К возникновению социально-этического маркетингу.
Социально-этический маркетинг, используемый ныне развитыми странами, возник как ответ на требования времени управлять мыслями и ощущениями людей, формировать общественное мнение и настроения, прогнозировать и отслеживать кризисные явления, своевременно и адекватно на них реагувати.
В этот период важнейшим элементом коммуникаций предприятий становятся большие общественные группы: не только потребители (которые покупают или не покупают тот или иной товар), но и те, которые работают на данном предприятии, государственные организации, местные жители, профессиональные организации и ассоциации, партнеры, финансовые институты, инвесторы, вся общественность данной страны и международная громадськисть.
Задачи маркетинговых коммуникаций видят сейчас не только в непосредственном увеличении продаж товаров, но и в усилении осведомленности покупателя о товаре, смене имиджа товара в определенном направлении, пробуждении интереса, которая будет тянуть людей в магазин (пусть без намерения немедленно приобрести что-то), пробуждении желание подражать другим людей, которые уже приобрели товар, создании имиджа преимущества товара над всеми другими тощо.
Сюда же можно отнести и работу с общественностью, которая превратилась в экономически развитых странах в многомиллионный бизнес, целую индустрию формирование общественного мнения, индустрию создания репутации и блестящих имен сотням фирм и десяткам личностей. Сейчас работа с общественностью формируется в самостоятельную функцию менеджменту.
Маркетинговые коммуникации появились в практике бизнеса конце ХХ в. и заменили одну из составляющих того, из чего в эпоху массовой продажи товаров состоял маркетинговый комплекс - так называемые четыре «р» (product - продукт или товар, price - цена, promotion - продвижение продаж, т.е. стимулирование их продажи, physical replace - место, есть физическое передвижение товара от производителя к потребителю). В наши дни существует теория marketing mix, которая состоит из пяти «р» (и даже больше). В указанных элементов добавилась работа с общественностью (англ. язык - public relation).
К маркетинговым коммуникациям из общего комплекса маркетинга отошли такие элементы, как рекламирование товара, стимулирование продаж, персональную продажу и, конечно, работа с общественностью. В свою очередь, стратегия маркетинга идет точно в фарватере стратегии предприятия или организации в целом. Такую четкую взаимозависимость и взаимосвязь обусловлено ситуацией на современных рынках продажи товаров, которые почти насыщен товарами, а возможности увеличения спроса ограничиваются заменой одного товара на другой - современный или престижный. На современных рынках уже давно существует проблема с созданием новых товаров: хоть и создано много разновидностей, но далеко не все они отвечают требованиям высоких стандартов и доступности цен, что затрудняет их позициювання.
Кроме того, современный маркетинг, используя свои коммуникативные мероприятия, должно помочь населению экономически развитых стран преодолеть пессимистические настроения относительно дальнейшего развития цивилизации, обеспечить общество информацией о защите окружающей среды, гарантирует долголетие и благосостояние благодаря экологически чистом довкиллю.
Понятие «коммуникации» означает обмен информацией между людьми. Особенностью маркетинговых коммуникаций является то, что они происходят между людьми при обмене товарами на рынке этих товарив.
Простейшей моделью коммуникаций, которая характеризует процесс обмена информацией вообще и в во время маркетинговых коммуникаций частности, такова:
источник информации

1. КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ->