Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Маркетинг имеет целью обеспечить предприятия и организации информации о целесообразные

Маркетинг имеет целью обеспечить предприятия и организации информации о целесообразные направления деятельности с точки зрения сегодняшних и будущих потребностей рынка. Одним из инструментов, который позволяет применить в единстве и взаимосвязи стратегии и тактике активного продвижения к потребностям потенциальных покупателей, является маркетинговая политика комуникаций.
Если маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена, то маркетинговые коммуникации обеспечивают взаимосвязь между производителями и потребителями товаров в процессе этого обмину.
Это единственный комплекс, объединяющий участников, каналы распространения и приемы коммуникаций предприятий и организаций.
Маркетинговая политика коммуникаций - это наука, которая рассматривает систему общих установок, критериев и ориентиров сферы взаимоотношений между предприятиями и организациями - с одной стороны, и их клиентами, с другой, с целью достижения маркетинговых цилей.
Понятие «маркетинговая политика коммуникаций» состоит из следующих пидпонять (терминов):
маркетинг - от англ. «Market», что означает рынок, торговля, продажа;
политика - от гр. «Politice» - искусство управлять, способ действий, направленных на достижение чего-то;
коммуникация - лат. «Communicatio» - обобщаю, поедную.
Система маркетинговых коммуникаций является инструментом производителя в его взаимосвязях с споживачем.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (communication mix) включает следующие основные составляющие: рекламирование, стимулирование продажи, работу с общественностью (паблик рилейшнз) и персональная продажа. Некоторые специалисты по маркетинговым коммуникациям за рубежом добавляют к этим четырем еще и такие: прямой маркетинг, выставки и ярмарки, рекламу (показ) на продажу, упаковку товара. Это значительно расширяет и углубляет перечень мероприятий маркетинга, предназначенных не только для широкого информирования клиентов о предприятиях и их продукции, но и для непосредственного воздействия на поведение клиентов и научного обоснования действий на целевых ринках.
Комплекс маркетинговых коммуникаций наглядно рис. 1.1.
Рекламирования - это любая форма неличного платного предъявления и продвижения продуктов, услуг и идей от имени их производителя или владельца (посредника т.п.).
Стимулирование продажи товаров - это краткосрочные меры для поощрения участников маркетинговых коммуникаций к покупке или дальнейшего перепродажи этих товарив.
Работа с общественностью - это стимулирование спроса на политическую, государственную или бизнес-физическое или организационную единицу (политическую личность, партию, государственное учреждение, предприятие) из-за распространения важных сведений о ней, имеющих престижный характер, в средствах массовой информации или со сцены (арены, подиума).
Личный (персональный) продажа - это устное предъявление товара в процессе беседы с одним или несколькими покупателями (фактическими или потенциальными) с целью заключения соглашения (контракта) по покупке товару.
Реклама на месте продажи - это рекламирования продуктов, услуг и идей от имени производителя или посредника в местах продажи этих товаров (магазинах, супермаркетах и ​​других торговых заведениях).
Прямой маркетинг - это форма создания и использования прямых личных связей между теми, кто предлагает товар, и потребителями (покупателями) этих товаров, фактическими или потенцийними.
Выставки и ярмарки - это форма организации взаимосвязей между производителями и потребителями (покупателями) в местах показа их товаров на специально организованных для этого демонстрациях. Эти показания, как правило, не являются постоянными. Они устраиваются на определенное время в определенном мисци.
Упаковка - это «немой» продавец товара, средство отражения его в сознании покупателя, носитель имиджа товара и его производителя. В системе маркетинга используется как носитель информации о товаре, его применения, состав, время изготовления, фирму-производителя и т.д.. Маркетинг рассматривает товары как инструменты или средство удовлетворения потребностей, как своеобразную «услугу в упаковке».
Сейчас, по мнению специалистов по маркетингу, упаковка меняется с изменением образа жизни, а образ жизни меняется с изменением упаковки товарив.
Начало XXI века. ознаменовался тем, состоявшейся дальнейшая дифференциация инструментов маркетинговой политики коммуникаций. Так, по паблик рилейшнз выделились такие инструменты, как брендинг, спонсирование и престижная реклама. Они больше всего значение в современном маркетинге, особенно брендинг (разработка марки товара) и престижная реклама (рекламирование деятельности предприятия в целом или каких-то особенно «престижных», «знаковых» товаров непревзойденного качества). Эти направления коммуникаций рассмотрены в соответствующих разделах данного видання.
Все составляющие маркетинговой политики коммуникаций тесно связаны между собой и имеют общую цель - ускорить продвижение товаров на целевых рынках, побудить покупателей к активным действиям (рис. 1.2).
Однако эти составляющие помогают достичь общей цели разными способами (табл. 1.1). Кроме того, они играют неодинаковую роль в осуществлении задач маркетинга. Так, по данным зарубежных специалистов, относительно товаров повседневного спроса их значимость можно распределить так: на первом месте - рекламирования товаров, на втором - стимулирование продаж, на третьем - личный (персональный) продажа этих товаров и только на четвертом - работа с общественностью (паблик рилейшнз). По товарам промышленного назначения имеем другой деление: на первом месте - личная продажа и прямой маркетинг, на втором - стимулирование продаж, на третьем - рекламирования товаров и на четвертом - работа с общественностью.
Но последнее десятилетие XX в. внесло определенные коррективы в это ранжирование. Так, в социально-этическом маркетинга на одно из ведущих мест постепенно выходит работа с общественностью. Ведь благосклонное отношение общественности к коммерческим структурам является так называемым нематериальным активом, который даже отображается в балансе этих предприятий. Поэтому перед паблик рилейшнз и стоит задача продвижения больших групп людей от стадии формирования определенных новых желаний к сознательной и активной покупке товаров (услуг), удовлетворять эти бажання.
Все большую роль начинает играть прямой маркетинг, когда продажа товара происходит без посредников, т.е. клиент заказывает выбранную в каталоге дело телефону или с помощью других средств массовой информации (например, через Интернет) и получает ее поштою.
Рассматривая элементы маркетинговых коммуникаций в их единстве (marketing communication mix), стоит остановиться и на современных изменениях в классификации этих элементов в соответствии с их роли как мощного оружия для завоевания благосклонности споживачив.
Согласно легенде, распространенной среди практиков маркетинга, когда компании «Проктер энд Гэмбл» понадобилось проанализировать свой рекламный бюджет, изобретательный менеджер провел жирную линию, которая разделила весь перечень затрат на две неравные части. Сверху осталось то, что было связано с прессой, радио, телевидением, и наружная реклама, а снизу - все остальное. Верхняя часть получила название АТL (above the line - над линией), нижняя, соответственно, - ВТL (т.е. below the line - под линией).
Американские специалисты очень быстро поняли разницу между расходами above the line и расходами below the line. Они начали относить расходы над линией к текущим, а под линией - до капитальных операций, т.е. к разным частям платежного баланса. Эти две части использовались для сравнения затрат на рекламу и на стимулирование продаж товаров. Однако до сих пор никто так и не смог однозначно определить, что осталось под линией и как еще можно было бы назвать ВТL. Кое-кто усматривает в этом просто символ продвижения, а другие почему-то называют то, что оказалось под линией, паблик рилейшнз в широком смысле этого слова. Зависимости от взглядов конкретных исследователей появляются или исчезают некоторые элементы ВТL, но сущность этой классификации не меняется. Следовательно, признается, что ВТL - это элемент рекламы, который является частным долгосрочной стратегии вывода марки на рынок. Он предполагает использование краткосрочных или долгосрочных маркетинговых инструментов для достижения специфических рыночных целей в течение определенного часу.
Традиционно к ВТL специалисты относят демонстрации и дегустации продуктов, массовые мероприятия в виде презентаций, семинаров, пресс-конференций, вечеринок и т.п., а также лотереи, конкурсы, стимулирования продажи товаров, спонсоринг, сувенирную продукцию, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в интерактивных средствах коммуникации (Интернет и т.п.), использование нетрадиционных рекламных носителей и практически все действия, которые способствуют продвижению товаров на ринок.
Чтобы эффективно провести ВТL-акцию, необходимо оценить целевую аудиторию, характеристики товара, который продвигают на рынке продажи, определить время и сроки проведения акции, место ее проведения, изучить систему распределения товара, те каналы получения потребителями информации о товаре, которыми пользуются потенциальные потребители данной целевой аудитории, выяснить, какие новые каналы распространения информации о товаре и акции в его поддержку можно урухомиты и т.д.. Как показал опыт развитых стран в конце 80-х годов на ВТL приходилось около 70% общего объема расходов производителей в сфере средств массовой информации.
Однако в последние годы на Западе люди успели пресытиться ВТL-акциями, они - сначала необычные, нестандартные - стали надоедать. Вот почему снова произошел отток капитала в традиционную рекламную деятельность, а также параллельное усложнению и удорожанию ВТL. В 90-е годы среднестатистический уровень расходов западных компаний на ВТL упал до 20-25% рекламного бюджета и лишь в отдельных случаях эта цифра доходит до 40%. Время уже отработаны западным опытом технологии ВТL могут стать питательной дождем на непаханое целине украинского рынка, который еще только начинает развиваться цивилизовано.
Маркетинговые коммуникации стоят недешево. Их эффективность необходимо рассчитать очень тщательно, прежде чем начинать планировать ту или иную акцию. Специалисты считают, что для продовольственных товаров с высокой скоростью движения на стадии выхода на рынок необходимо иметь такую ​​структуру расходов на маркетинговые коммуникации: рекламы - 30%, персональная продажа - 30%, стимулирование продажи - 30%, паблик рилейшнз - 10%. Для других продовольственных товаров, которые находятся в фазе развития, расходы могут иметь такую ​​структуру: рекламирование и паблик рилейшнз - до 70%, стимулирование продажи - 20%, персональная продажа - 10%. Но могут быть и совсем другие пропорции, зависит от конкретных условий конкретного ринку.
Прорабатывая решения по маркетинговой политики коммуникаций, надо помнить о современных требованиях рынка к товарам. К таким требованиям относится использование этапов жизненного цикла товаров (ЖЦТ) как индикатора действий. Итак, простым подходом к изменению поведения предприятия на рынках продажи товаров является использование этапов развития товаров этого предприятия от момента возникновения идеи до прекращения продажи из-за отсутствия спроса на них.
Каждом этапе жизненного цикла товара присущи соответствующие значения таких показателей:
рынок продавцов - на первом этапе (рождение спроса) его хватает, на втором этапе (рост спроса) он постоянно увеличивается, на третьем этапе (зрелости) - достигает максимума, на четвертом этапе (упадка) - начинает уменьшаться почти до нуля;
рынок потребителей (на первом этапе - отдельные сторонники новизны, на втором - массовый, на третьем - охвачено почти или более 50% потенциальных потребителей и на четвертом - почти нулевой, остаются только люди консервативных взглядов, которые специально ищут товары своей молодости)
объем продаж (на первом этапе - низкий, на втором - быстро растет, на третьем - медленно растет или медленно начинает спадать, на четвертом - быстро спадает)
прибыль (на первом этапе - слишком мал или его совсем нет, на втором - максимальный, на третьем - уменьшается, на четвертом - малый или нулевой, но может быть иначе)
товар (на первом этапе - основной вариант, на втором - изготовление новых типов, марок, размеров, модернизация товаров, на третьем - разработка максимального ассортимента тех товаров, спрос на которые растет, на четвертом - разработка товаров только высокой доходности)
цена (на первом этапе - высокая или низкая зависимости от стратегии маркетинга, на втором - чуть ниже, на третьем - низкая, на четвертом - низкая).
Для маркетологов, работающих в области маркетинговой политики коммуникаций, важное определиться, учитывая этапы жизненного цикла товаров, относительно дальнейших действий, т.е. стратегии поведения предприятия на рынке продажи этих товарив.
Классическая теория маркетинга разработала такие стратегии действий на отдельных этапах жизненного цикла товаров:
общая стратегия предприятия:
на первом этапе - завоевание лидерства по показателю товара,
на втором этапе - завоевание лидерства по показателю доли рынка,
на третьем этапе - максимизация текущей прибыли,
на четвертом этапе - обеспечение выживания;
стратегия маркетинга предприятия:
на первом этапе - проникновение на рынок,
на втором этапе - развитие рынка,
на третьем этапе - защита своей доли рынка,
на четвертом этапе - переход на новые рынки и уход в другую сферу деятельности;
стратегия маркетинговых коммуникаций:
на первом этапе - привлечение внимания потребителей к товару, разработка мероприятий по продвижению товаров на рынок через посредников,
на втором этапе - привлечение потребителей улучшением качества, упаковки товаров,
на третьем этапе - активное продвижение товаров через посредников, улучшения послепродажных услуг, привлечение внимания потребителей на отдельные оригинальные атрибуты товаров,
на четвертом этапе - продвижение товаров через посредников;
стратегия ценообразования:
на первом этапе - оптимизация цены с учетом стратегии вывода товара на рынок (при активной - максимальная, при пассивной - минимальная),
на втором этапе - стабилизация цены,
на третьем этапе - резкое снижение цен,
на четвертом этапе - стабильные низкие цены распродажи;
стратегия рекламирования:
на первом этапе - создание информированности о товаре и предприятие,
на втором этапе - создание приоритетности данной марки,
на третьем этапе - создание приверженности данной марки, которая имеет максимальный спрос,
на четвертом этапе - создание информированности о распродаже по сниженным ценам;
стратегия стимулирования продажи товаров:
на первом этапе - поощрение собственного персонала по разработке эффективных планов по стимулированию, стимулирование формирования сети торговых посредников, привлечения потребителей,
на втором этапе - стимулирование (разработка мероприятий) по развитию сети посредников и целевой аудитории,
на третьем этапе - разработка мер по стимулированию сложившейся сети посредников и целевой аудитории (сторонников) и привлечение потребителей товаров конкурентов,
на четвертом этапе - разработка мер по стимулированию, преимущественно, посредников для продвижения товаров в торговую сеть;
стратегия изменений затрат на коммуникации:
на первом этапе - значительные затраты интенсивного маркетинга, минимальные - за пассивного,
на втором этапе - рост общих расходов на товародвижения,
на третьем этапе - снижение общих затрат на товародвижения,
на четвертом этапе - сворачивание витрат.
Понятно, что на практике возможны отклонения от этих рекомендаций. Кроме того, рекомендации разработаны для условий, когда ЖЦТ является четко определенным и достаточно типичным. Но есть товары с другими закономерностями жизненного цикла (бум, кривая захвата, кривая обновление, кривая моды, кривая провала т.п.). Для таких товаров нужны другие методы и приемы маркетинговой политики коммуникаций.

<- 1. КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА Современный маркетинг в экономически развитых странах функционально состоит из ->