Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Современный маркетинг в экономически развитых странах функционально состоит из

Современный маркетинг в экономически развитых странах функционально состоит из следующих четырех частей:
работа с продуктом - создание нового товара, расширение ассортимента товаров, уже известных на рынках, по спросом потребителей, обеспечения производства этих товаров, сервисное обслуживание потребителей;
ценовая политика - определения оптовых и розничных цен продажи с учетом спроса и предложения товаров;
организация распределения - создание системы распределения, выбор каналов продаж, выполнение сугубо логистических операций по транспортировке и хранению товаров;
маркетинговая политика коммуникаций - использование мер, которые бы максимально способствовали активизации потребителей, покупателей и посередникив.
Рассматривая особенности маркетинговой политики коммуникаций, можно увидеть, что она обслуживает все три составляющие маркетинговой деятельности: работа с продуктом-товаром, ценовую политику и каналы распределения этих товаров. Между ними нет четкой границы. Товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, а также уровень цен, компетентность и доброжелательность торгового персонала (своего или посредника), уровень сервисного обслуживания - все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, который производитель товара представляет своим потребителям с помощью средств маркетинговой политики коммуникаций. Маркетинговые коммуникации обслуживают извне ту деятельность службы маркетинга, которая происходит внутри предприятия - производителя товару.
Все действующие лица маркетинговых коммуникаций - люди, поэтому информация присутствует во всех функциональных элементах маркетинговой политики коммуникаций. Так, задачей рекламы является создание коммерческого информационного обращения, за которое рекламодатель платит деньги и с помощью которого он неличного агитирует за покупку того, что предлагает. Стимулирование продаж в системе маркетинговых коммуникаций предусматривает использование многочисленных средств стимулирующего воздействия, имеет целью ускорить или усилить реакцию рынка в ответ. Если рассматривать стимулирование продаж как двуединый процесс, состоящий прежде по информированию покупателей о товарах, услугах или идеях, а уже потом по стимулированию потенциальных покупателей (индивидуальных или коллективных) премиями в виде значительно более дешевых, а то и вовсе бесплатных товаров или услуг, тогда можно признать, что стимулирование продажи иногда на 100% состоит из предоставления потенциальным покупателям информации о товарах, услугах или идеях. Т.е. стимулирование продажи также своей главной задачей распространение информации о товарах и фирму (предприятие). Следовательно, стимулирование является прежде одним из приемов увеличения продаж за счет повышения осведомленности покупателя, а уже потом - за счет материального поощрения. Другая форма маркетинговых коммуникаций - персональная продажа, то есть специально организованный личный контакт продавца и покупателя, когда покупатель получает не только надлежащую информацию, но и возможность высказать свое мнение. Продавцы, участвующих в персональном продажи, обязательно должны обладать определенной коммерческой информации о предприятии и его товары и иметь навыки специального повидомляння информации потребителю. В процессе персональной продажи умение продавца (кроме его личной привлекательности) соответствующим образом сообщить имеющуюся у него информацию должен заставить потенциального покупателя пройти во время беседы все фазы процесса покупки: внимание, интерес, желание приобрести товар, решение приобрести и заключения соглашения. Основополагающим основой личной продажи является умение продавца предоставить информацию обо всем, что продается, до рекламы самого себя (это психологически оправданно: когда продавец безупречный, то и товар должен быть высокого качества).
Последний по списку (но не по значению) элемент маркетинговых коммуникаций - это работа с общественностью (паблик рилейшнз). Все приемы паблик рилейшнз связаны с информацией. Словарь Вебстера так определяет этот термин: «Паблик рилейшнз - это содействие образованию взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции».
Современная трактовка паблик рилейшнз можно сформулировать так: паблик рилейшнз - это умение достигать гармонии на принципах взаимопонимания, основанный на истинной и полной информации.
Такие элементы маркетинговых коммуникаций, как реклама на месте продажи, выставки, ярмарки, упаковка, тоже связаны с информациею.
Подробное рассмотрение элементов маркетинговой политики коммуникаций позволяет сделать следующие выводы:
1. В основу всей коммуникативной деятельности предприятия возложены информацию о товарах, услугах, идеи и сами предприятия-виробники.
2. Разница существует лишь в том, или оплачено информацию, она является бесплатной; в адресате коммуникации (отдельное лицо, группа людей или общество в целом), в форме общения с потенциальным покупателем (личное или опосредованное), в направлении информации (является ли она однонаправленным или с обратной связью).
Необходимо четко уяснить, что маркетинговые коммуникации - это любая форма сообщений, которые предприятие использует для информирования или напоминания общественности о своих товарах и общественную деятельность или для влияния на эту общественность. Предприятие может объяснять свою позицию по тому или иному вопросу, давать информацию о товар-новинку, которая вскоре появится на рынке, о новом применения уже известных на рынке товаров, о стимулировании покупок и т.д.. Все это можно делать с помощью фирменных и торговых марок, рекламных обращений в средствах массовой информации, через упаковку, витрины магазинов, выставки, прямые почтовые отправления, персональная продажа, лотереи, игры и т.п.. Чтобы устранить все случайное во взаимосвязях с покупателями, производители товаров в экономически развитых странах поручают специальным рекламным агентствам обработки важнейших рекламных обращений и проведения важных рекламных кампаний, содержат в штате высококвалифицированных специалистов по паблик рилейшнз для формирования соответствующего образа производителя и его товара, а также специалистов по стимулированию продаж товаров, что делает своевременное реагирование на изменения спроса и предложения. Они также распространенную сеть дистрибьюторов, которые, действуя в рамках многоуровневого маркетинга, увеличивают объемы продаж товаров и обеспечивают дополнительные доходы виробнику.
На эффективность маркетинговой политики коммуникаций влияет много факторов как внешнего, так и внутреннего порядка, которые на разных этапах развития общества формируют среду, в нем действует та или иная предпринимательская структура. Чтобы правильно решить свои проблемы, специалист по маркетинговой политики коммуникаций имеет прежде найти ответы на следующие вопросы:
Какие цели стоят перед маркетинговыми коммуникациями в текущем периоде или в перспективе?
Какие рынки необходимо обслуживать?
Что и как сказать покупателям в процессе установления с ними связей, средства массовой информации использовать?
Какова стоимость предусмотренных мероприятий по маркетинговым коммуникациям и на какой эффективности можно надеяться?
Если коммуникация - это связь, а маркетинговые коммуникации - составляющая производителя на рынках продажи товара, то цели такой деятельности должны быть подчинены стратегическим целям производителя, его миссии. Т.е. маркетинговая политика коммуникаций должно удовлетворить покупателей и обеспечить дополнительную выгоду виробнику.
Процесс развития и удовлетворения потребностей покупателей отражается в так называемых этапах жизненного цикла товара - от зарождения потребности в товарах через достижение максимального удовлетворения спроса на них к исчезновению товаров с рынка. Согласно общей стратегией производителя, как уже отмечалось, на отдельных этапах жизненного цикла товара разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга и маркетинговых комуникаций.
Эти стратегии являются определяющими для установления конкретных целей маркетинговых коммуникаций: увеличить объем продаж товаров на 10%, улучшить осведомленность потребителей относительно данного товара или производителя этого товара с 30% до 50% и т.д.. Такие задания устанавливаются для решения тактических задач текущего года или недалекой перспективы (один-два года).
При определении целей обязательно конкретизируются рынки, на которых будет действовать виробник.
Специалисты по маркетинговым исследованиям выделяют следующие рынки:
покупателей (отдельные лица, которые приобретают товары для личного потребления);
производителей (им товары необходимые для использования в процессе производства);
промежуточных продавцов (они могут приобрести товары для дальнейшего перепродажи с выгодой для себя)
государственных учреждений (они покупают товары для последующего использования в сфере коммунальных услуг или для передачи товаров тем, кто в них нуждается).
Каждый рынок имеет свои особенности. Поэтому, планируя маркетинговую политику коммуникаций, необходимо эти особенности враховувати.
Рынок покупателей и потребителей является крупнейшим, а покупателями являются люди, которые часто очень отличаются друг от друга. С помощью сегментирования рынка (ибо рынок - это совокупность фактических и потенциальных покупателей товаров) можно получить группы потребителей, которые будут более или менее однородными по определенным характеристикам. Эти характеристики влияют на поведение потребителей в случае, когда им необходимо принять решение о покупке. Как критерии сегментирования современные специалисты по маркетингу принимают пол, возраст, семейное положение, профессия тощо.
Доказано, что на поведение покупателей влияют следующие факторы: психологические (мнения, впечатления) и социально-демографические особенности (возраст, пол), социальное происхождение (семья, принадлежность к определенной социальной группе), коммерческие стимулы (сам продукт, конкретные меры маркетинговых коммуникаций и т.п.).
Некоторые специалисты по маркетингу изучают поведение покупателей с точки зрения национального менталитета, исходя из того, что его признаки свойственны большинству данного общества и являются постоянными, почти не меняясь в течение длительного времени. Они не отрицают, что менталитет можно изменить в нужном направлении с помощью влияния на сознание разных мероприятий коммуникации. Но это очень дорогая вещь, поскольку консерватизм менталитета настолько велик, а сдвиг настолько незначительны, что нечего и надеяться на какой-то реальный прок от таких попыток. Общество должно пройти свой путь, так же как товар проходит этапы жизненного цикла. Надо понять, на каком этапе находится это общество, способно ли оно достичь уровня развитых стран, и только тогда строить соответствующую маркетинговую политику комуникаций.
Итак, планируя маркетинговые коммуникации, необходимо изучить целевую аудиторию, с которой необходимо будет работать, тех покупателей и потребителей, на которых рассчитан товар, с точки зрения их этнической принадлежности, позиции в обществе, физических и эмоциональных характеристик индивидуумов, из них состоит конкретная целевая аудитория .
Кроме того, необходимо учесть, что современный покупатель понимает свою власть над производителем, его поведение определяется реалиями жизни и с ним необходимо очень целенаправленно, ежедневно и эффективно работать. Напомним, что понятие «маркетинг» не ограничивается торговыми операциями, а включает политические, финансовые, даже религиозные комуникации.
Поведение производителей и государственных учреждений на рынке значительно отличается от поведения других потребителей, поскольку решение о покупке товаров у этих покупателей коллективные, их принимают профессионалы, а связи с производителями товаров характеризуются высокой стабильнистю.
Рынок промежуточных покупателей составляют оптовые и розничные торговцы, которые принимают товары от производителей и передают их в распоряжение других людей через каналы распределения. Они являются необходимой составляющей процесса рыночных отношений. Задачами рынка промежуточных покупателей является удовлетворение неотложных потребностей клиентов, поддержание запасов товарно-материальных ценностей, обеспечение широкого диапазона цен и услуг, широкого товарного выбора. Понятно, что они будут заниматься этой деятельностью только тогда, когда будут иметь от этого выгоду. Все это заставляет производителя делать определенные коммуникативные действия по рынку промежуточных покупателей, прибегая к мотивации (стимулировании) участников канала розподилу.
За установление связей с промежуточными покупателями производитель товара должен также определить, что и как сказать такому покупателю, чтобы тот принял положительное решение относительно своего участия в процессе доведения до конечного потребителя того или иного товара. Эта проблема решается в процессе позиционирования, когда производитель товара прорабатывает свои мероприятия по обеспечению конкурентоспособности товара на ринку.
Позиционирование товара осуществляется с помощью определенной методики, которая позволяет определить, чем именно данный товар отличается от всех подобных и как заработать на этом капитал. При этом прибегают к таким приемам: выделение определенного атрибута товара или интересов потребителя, способа использования или применения товара, определения соотношения «цена-качество», использование в качестве эталона товара конкурента, ассоциирование товара с пользователем (известными лицами, «звездами») или с определенным символом культури.
В настоящее время в Украине распространенный принцип позиционирования товаров - низкие цены за гарантированного качества (рекламный призыв «Зачем платить больше!"). Символы культуры, к сожалению, используются в основном для рекламы водки и конфет. Как пример ассоциирования товара с пользователем можно назвать рекламу стирального порошка с участием некогда очень популярного диктора УТ Т. Стратиенко.
Поняв, что именно следует сказать, надо продумать то, как это сказать, то есть определить: форму коммуникации (печатная, аудио, издательская, видео), конкретного носителя (каталоги, рекламные листовки, анкеты, видеоклипы, видеоролики, презентационные книги, рекламные объявления на радио и т.д.), характер влияния (рациональный, чисто эмоциональный) и интенсивности (низкая, средняя, ​​высокая), форму макета (текст, текст художественное или музыкальное оформление; художественное или музыкальное оформление текст; музыкальное или художественное оформление без текста и т.д.).
Следующий вопрос - какие средства коммуникации использовать, чтобы эти коммуникации были эффективными. Средства - это пресса, телевидение, почта, радио, транспорт, специальные конструкции на улицах, а также суперактивной мероприятия (Интернет и т.п.). Все они имеют свои особенности, различаются по сфере применения и стоимостью. Поэтому производители, пытаясь достичь своих целей, должны хорошо изучить преимущества и недостатки различных средств комуникаций.
Главным есть один вопрос - соотношение между стоимостью маркетинговых коммуникаций и их ефективнистю.
Значительных средств нуждаются все составляющие маркетинговых коммуникаций: рекламы товаров, стимулирования их продажи, личная продажа этих товаров, а также паблик рилейшнз, хотя, на первый взгляд, кажется, что последнее производителю не стоит ничего (и в современном мире все имеет свою цену!) . Мероприятия по паблик рилейшнз стоят очень дорого, потому что к ним относится создание фирменного стиля и так называемого паблисити (обеспечение широкой информированности общественности о предприятии или организации), а они дорогие в системе маркетинговых комуникаций.
Рекламирования осуществляется преимущественно с помощью рекламных агентств и различных средств массовой информации, услуги которых требуют надлежащей оплаты. Самыми дорогими они становятся тогда, когда производитель хочет проинформировать покупателей о новом товаре или перетянуть покупателей другого производителя на свою сторону, а также когда он уже на этапе роста намерен утвердить свои позиции на рынках продажи своих товаров (лозунг «Мы лучшие» или «Мы были первыми и остаемся лучшими! ").
Стимулирования продажи товаров, конечно, нуждается в деньгах. На первом этапе жизненного цикла товара на наиболее стимулирования заслуживает собственный торговый персонал, который разрабатывает все меры маркетинговых коммуникаций, создает сеть посредников и определяет круг будущих покупателей, на втором и третьем этапах - потребители, на четвертом - посредники, на которых ложится вся тяжесть продаже неходовых товарив.
Суммы расходов на маркетинговые коммуникации также зависят от этапа жизненного цикла товаров производителя. На первом этапе необходимы значительные затраты интенсивного маркетинга, минимальные - за пассивного, на втором этапе возрастают общие издержки товародвижения, на третьем - эти расходы снижаются, а на четвертом становятся минимальними.
Для установления эффективности расходов необходимо точно определить положение производителя на момент разработки плана маркетинговых коммуникаций. Полученные данные помогают понять, как продвинулась реализация этого плана за определенный период, есть отклонения и причины таких: просчеты в планировании мероприятий маркетинговых коммуникаций, нерешенные производственные проблемы, завышение цены товара, ошибки в определении спроса тощо.

<- Маркетинг имеет целью обеспечить предприятия и организации информации о целесообразные Как видим, теория коммуникаций имеет широкое применение в работе служб маркетинговых ->