Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Маркетинговая политика коммуникаций обслуживает покупателей товаров. Она преимущественно

Маркетинговая политика коммуникаций обслуживает покупателей товаров. Она преимущественно имеет дело с рынком потребителей товаров массового спроса, влияя своими приемами на поведение этих потребителей. С другой стороны, коммуникаторами также есть люди, которым не чуждо все человеческое, то есть они могут манипулировать сознанием потребителей товаров, воздействовать на подсознание, доводить до покупателей ложную информацию, обманывать их на свою користь.
Так, рекламу, одну из составляющих маркетинговой политики коммуникаций, называют даже пятая власть - за мощные интерактивные методы влияния на жизнь отдельных стран и всего людства.
Можно привести такой пример. Все кинематографисты знают, что за минуту на экране проходят 24 кадра. Одна рекламное агентство США начала монтировать в свои рекламные ролики 25-й кадр - так называемый подпороговых Рауш-кадр. Он рекламировал пепси-колу и был недоступен для сознательного восприятия зрителем, который его просто не видел. Однако после показа значительно увеличился спрос на пепси-колу в буфетах кинотеатров и ближайших торговых точок.
Эти и многие другие примеры негативных с точки зрения морали коммуникаций обусловили необходимость создать определенные ограничения, своеобразные «правила игры» в сфере маркетинговых коммуникаций. В США, скажем, исходили из:
необходимости защиты самих производителей от недобросовестной конкуренции;
необходимости защиты потребителей от недобросовестной деловой практики (производство некачественных товаров, лживая реклама и т.д.);
необходимости защиты высших интересов общества от эгоистических посягательств отдельных виробникив.
Так, в США маркетинговые коммуникации регулируются следующими федеральными законами, как Закон о потребительские товары, медикаменты и косметические средства, Закон об отражении истины на упаковке и при маркировке товаров, Закон о безопасности потребительских товаров, Закон об определении цен на потребительские товары, Закон о товарные знаки и др.. Кроме того, действуют стандарты на услуги рекламных агентств, стандарты деятельности рекламных агентств, творческий кодекс рекламы, этический кодекс рекламы во время проведения политических кампаний тощо.
Работу по законодательного регламентирования сферы маркетинговых коммуникаций было усилено во всех странах, с тех пор функционируют Международная торговая палата и Комиссия по маркетингу, рекламе и распределения (1971), целями и задачами которой стало уточнение и продвижение техники и практики маркетинга (с целью содействия росту международных торговых потоков ), а также влияние на процесс разработки и одобрения законодательства по маркетингу (с целью дальнейшей либерализации международной торговли). Сейчас вступили в силу такие кодексы, разработанные Международной торговой палатой: из практики содействия продаже товаров с рекламной практики, по директ-мейл и практики продажи прямыми почтовыми отправлениями из практики прямых продаж тощо.
Эти кодексы сначала использовались как инструменты самодисциплины и были обязательными для исполнения всеми странами - членами Международной торговой палаты. Однако сейчас ими пользуются и судебные установи.
Согласно Международному кодексу рекламной практики нормам рекламной деятельности принадлежат благопристойность, честность, правдивость, защита прав личности, ссылки на доказательства и свидетельства заинтересованной лиц, возможность четкой идентификации рекламного послания, обеспечения безопасности пользования товаром, запрет подрыва или незаконного использования доброго имени (репутации) конкурирующей фирмы или лица, а также использование сравнений с целью заведения в заблуждение и других методов недобросовестной конкуренции. Кроме того, рекламное обращение не может имитировать рекламные послания других фирм.
Однако самые высокие требования предъявляются к бизнесу (а маркетинговая политика коммуникаций - это составляющая бизнеса) со стороны морали. Даже появились термины «моральный бизнес» и «безнравственный бизнес», так как бизнес имеет не только давать прибыль, но и базироваться на вечных ценностях, соблюдение которых гарантирует этот зиск.
Источником таких абсолютных ценностей является книга книг - Библия. В 10 библейских заповедях изложены те принципы, которыми должен руководствоваться как обычный гражданин, так и предприниматель-бизнесмен.
С целью распространения идей и принципов морального бизнеса был создан Исполнительный управляющий фонд, который разработал кодекс «Десять заповедей делового человека».
Вот они (сокращенно):
1. Произошел с уважением к власти, потому что во всем должен быть порядок. Власть - это необходимое условие порядка в суспильстви.
2. Любой целенаправленным, ибо для достижения поставленной цели необходимо сконцентрировать на этом все свои усилия. Цель должна быть четко очерченной. Чтобы быть целеустремленным, бизнесмен должен уметь рационально использовать время, деньги, свой талант.
3. Не отделяют слова от дела, ибо эффективность делового общения определяется прежде всего тем, насколько тебя правильно поняли, правильно истолковали твои слова и адекватно на них видреагували.
4. Найди время для отдыха и размышлений о своей жизни, потому отдых - необходимое условие для творческой и эффективной. Отдых и восстановление защитных сил способствуют работе мозга, защищают его от эмоциональных и умственных перевантажень.
5. Почитай старших, ибо будущее и настоящее базируются на прошлом, во всех сферах человеческой жизни существует спадковисть.
6. Уважай человеческую жизнь, человеческое достоинство и права человека, потому осознание ценности человеческой жизни, человеческой личности играет исключительную роль во всех сферах отношений между людьми: в семье, в обществе, в профессиональной сотрудничества. Все это создает мир в души.
7. Любой постоянным в браке, ибо семья является фундаментом любого общества и любой культуры. История показывает, что лучшие времена в развитии общества связаны с крепкой семьей.
8. Правильно рассчитывай свои средства (средства), так двумя основными отличительными чертами преуспевающего бизнесмена является оптимальное использование средств и ресурсов и мудрое руководство людьми.
9. Будь честным и правдивым, потому хорошая репутация - это отказ от нечестности и лжи. С уважением относись к доброго имени компании и своего власного.
10. Уважай право частной собственности, ибо система свободного предпринимательства обеспечивает выгоду тому, кто отдает ей все свои силы. Только трудолюбивый, дисциплинированный, творческая и инициативный человек может получить от работы и удовлетворение и материальный зиск.
Нормы морального (нравственного) бизнеса особенно актуальны для людей, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций, должны строить взаимоотношения между производителем и потребителем счет первого. Недостаточная цивилизованность этих отношений может привести к нарушению прав потребителя или конкурирующих пидприемств.
В Украине еще нет достаточной законодательной базы для функционирования экономики в условиях рыночных отношений. Но уже имеющиеся Закон Украины «О рекламе», Закон Украины «О недобросовестной конкуренции», общее законодательство о деятельности пидприемств.
Закон Украины «О рекламе» запрещает распространять информацию о продукции, производство или реализация которой запрещены законодательством Украины; прибегать к дискриминационных утверждений по признакам происхождения, социального и имущественного положения, расовой и национальной принадлежности, пола, языка, вероисповедания, характера занятий, места жительства и других обстоятельств запрещается дискредитировать продукцию других фирм (лиц), представлять сведения или призывать к действиям, которые противоречат действующему законодательству, наносят или могут нанести ущерб окружающей среде, здоровью или жизни людей, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности; использовать средства и технологии , которые непосредственно влияют на подсознание потребителя; прибегать к утверждениям, оскорбительных для лиц, которые не пользуются рекламируемой; рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, или продукцию, производство или реализация которой специального разрешения (лицензии), за неимением таких у производителя; помещать изображение любого физического лица или использовать его имя без его согласия; имитировать (копировать или наследовать) художественное решение, текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, используемые в рекламе другой продукции, если такое не разрешено законодательством Украины об авторском праве и смежных правах, использовать бесплатные номера телефонов милиции, скорой помощи, пожарной охраны и других аналогичных служб для рекламы.
Ведущие, дикторы и другие участники эфир за пределами рекламного времени не имеют права специально демонстрировать товары или продукцию или характеризовать их потребительские качества как прямо, так и косвенно (при помощи одежды, оформление телестудии, изображения и т.п.); телеработников запрещается маскировать рекламу под информацию, в частности называть реквизиты производителя продукции или услуг (адрес, контактный телефон, счет), сообщать коммерческие признаки товара или услуг; распространять рекламу через радиотрансляционные или другие звуковые сети оповещения пассажиров в транспортных средствах общественного пользования, на станциях метрополитена, вокзалах, портах, аэропортах (за исключением социальной рекламной информации) приостанавливать для показа рекламы демонстрацию художественных и документальных фильмов в кинотеатрах, видеосалонах и других заведениях, где осуществляется публичный показ кино-, видео-, слайдфильмив.
Реклама не должна содержать описаний и изображений несовершеннолетних в опасных ситуациях или при обстоятельствах, в случае их имитации могут нанести вред несовершеннолетнему или другим лицам, а также информации, которая способствует легкомысленному отношению несовершеннолетних в опасных для здоровья и жизни ситуаций; запрещается реклама с использованием изображений несовершеннолетних, потребляющих или использующих продукцию, предназначенную только для взрослых или запрещенную для приобретения (потребления) несовершеннолетними, а также реклама, ориентированная на легковерие или нехватка опыта у несовершеннолетних, реклама с использованием изображений настоящего или игрушечного оружия, со звуковой имитацией стрельбы тощо.
Закон Украины «О рекламе» рассматривает также особенности рекламирования некоторых видов продукции, таких как лекарственные средства, табачные изделия, алкогольные напитки, оружие, а также рекламирование услуг, связанных с привлечением средств населения, ценных бумаг, порядок рекламирования снижения цен на продукцию ( распродажа) и рекламирование тех видов предпринимательской деятельности, требующих специального дозволу.
В рекламе услуг, связанных с привлечением средств населения, продажей ценных бумаг, запрещается сообщать размеры ожидаемых дивидендов, а также давать информацию о будущих прибылях, кроме сообщения о прибыли, уже фактически выплаченные за период, не менее одного року.
Кроме того, рекламодатель обязан по требованию производителя или распространителя рекламы дать документальные подтверждения достоверности информации. Лица, осуществляющие на бесплатной основе деятельность по производству и распространению социальной рекламной информации, в том числе и за счет собственных средств, пользуются льготами, предусмотренными законодательством для благотворительной деятельности. Распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного бюджета, обязаны размещать социальную рекламную информацию государственных органов бесплатно в объеме не менее 5% эфирного времени (печатной площади), предоставленного для рекламы. Время рекламного вещания не может превышать норматива на каждый час вещания для телерадиоорганизаций любой формы собственности (не распространяется на специализированные рекламные каналы вещания). Реклама при помощи телексной и факсимильной связи (в том числе в Интернете) из-за отсутствия специального спроса запрещается, кроме одноразовой рассылки рекламы объемом не более одной печатной страницы по одному адресу в интервале времени с 21 часов до 7 часов по местному часом.
Реклама услуги, предоставляемой с использованием местной, междугородной или международной телефонной связи, имеет точно сообщать о платном или бесплатном характере услуги, ее содержание, возрастные и иные ограничения, установленные действующим законодательством и производителем услуги относительно круга ее потребителей, стоимость одной минуты пользования услуги в соответствующем регионе. Эта информация должна быть напечатана шрифтом, размер (кегль) которого не меньше половины кегля шрифта, которым набран номер телефона, который используется для предоставления рекламируемой послуги.
Закон Украины «О рекламе» предусматривает ответственность за нарушение этого закона, в том числе публичное опровержение недобросовестной рекламы (добровольное или по решению суда) за счет виновного лица. Опровержение помещается в том же рекламном средстве с использованием того же пространства, времени, места и порядка, в котором осуществлялась недобросовестная реклама.
В Законе Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» определяется, что неправомерным является использование без разрешения уполномоченного на то лица чужого имени, фирменного наименования или товарных знаков, а также заимствования оформления упаковки товаров, названий литературных, художественных произведений или периодических изданий, названий мест происхождения товара в том случае, когда это может повлечь к путанице относительно деятельности другого объекта хозяйствования (предпринимателя), имеющего приоритет на использование названных элементов. Однако использование в фирменном наименовании собственного имени физического лица несколькими фирмами не считается неправомерным, когда к нему добавляется любой пояснительный элемент предотвращает путаницу. Законом запрещается также неправомерное использование товара другого производителя, то есть введение в хозяйственный оборот товара другого производителя под собственной маркой (названием) с изменением или снятием марки (названия) этого производителя без разрешения уполномоченного на то особи.
Закон запрещает копирование внешнего вида изделия, то есть воспроизведение внешнего вида изделия другого субъекта хозяйствования (предпринимателя) и введение его в хозяйственный оборот без соответствующего разрешения и однозначного указания на производителя оригинала и производителя копии. Но не признается неправомерным копирование внешнего вида изделия или его частей, если такое копирование обусловлено сугубо функциональным применением виробу.
Закон также дает определение сравнительной рекламы, то есть такой, которая содержит сравнение с товарами, работами, услугами или деятельностью другого субъекта хозяйствования (предпринимателя). Такая реклама вообще запрещается, но не признается неправомерным сравнение, когда приведенные сведения о товарах, работах, услугах подтверждено фактическими данными и они являются достоверными, объективными, полезными для информирования споживачив.
Дела о недобросовестной конкуренции рассматриваются Антимонопольным комитетом Украины и его территориальными отделениями. Они могут даже наложить арест на имущество или средства, принадлежащие ответчику. В случае признания судом (арбитражным судом) брака в действиях ответчика фактов нарушения закона он имеет право на возмещение убытков, причиненных ему неправомерным решением Антимонопольного комитета (его отделений) в порядке, определенном гражданским законодательством Украини.
Украина является членом многих международных организаций. Верховная Рада Украины законодательно закрепила приоритет международного законодательства над украинской, а потому нормы международного права действуют в Украине беспрекословно.

<- Как видим, теория коммуникаций имеет широкое применение в работе служб маркетинговых Переход Украины к рыночным отношениям требует подготовки специалистов по маркетингу, ->