Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Реклама - это творчество, реклама - это процесс, реклама - это бизнес, который родился

Реклама - это творчество, реклама - это процесс, реклама - это бизнес, который родился одновременно с рождением торговли. Рекламу археологи находят на камнях Мемфиса, на финикийских скалах, на стенах домов древнего Рима. Рекламные обращения писали на деревянных досках, папирусах, гравировали на меди и костях, произносили на торговых площадях и в других многолюдных мисцях.
Одним из древнейших рекламных текстов ученые считают объявление, что она была найдена на раскопках древнеегипетского города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения".
В Древнем Риме стены домов использовались для объявлений о гладиаторские бои, продаже рабов, домашних животных. И тогда (как и сейчас) городские власти пытались бороться с неконтролируемым размещением рекламных объявлений: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упоминаться здесь. Да не будет ему удачи ».
В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями вроде такой: «Чтоб глаза сияли, чтобы щечки краснели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам в Экслиптоса».
О большом распространения рекламы во всех сферах жизни Древнего Рима (от торговли до политики) свидетельствует такой настенная надпись в Помпеях "Если кто-то пренебрегает Квинтием, то пусть садится рядом с ослом" (как видите, политическая реклама и в античные времена не была слишком толерантной и вежливой!).
Рекламное обращение, восхваляло термы, - «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги" ничем не хуже тех, которые мы видим на страницах современных газет и журналов!
А вот маленький шедевр рекламного искусства: «Прохожий, пройди отсюда до двадцати башни. Там Сирикус держ_ть винной. Загляни туда. До встречи ».
Еще две тысячи лет назад один античный философ писал в письме к приятелю: «Сейчас вокруг меня со всех сторон слышно сплошной крик: я живу над самой баней. Вот и представь себе все многообразие криков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши ». И далее: «Есть и продавцы пирогов, есть и колбасники, и торговцы всевозможными кушаньями, каждый криком хвалит товар».
Одними из первых государственных служащих (кроме сборщиков налогов) были так называемые глашатаи, которые имели обязанность сообщать неграмотным гражданам необходимую информацию. Информация глашатаев была самой разнообразной - от политических призывов, предсказаний, уведомлений о прибытии важных персон, о решении государственной и городских властей вплоть к чисто торговой рекламы и частных объявлений. Очень распространенными были объявления о распродаже рабов, бои гладиаторов, представления фокусников или уличных акробатов. Устную рекламу уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников можно было услышать в местах постоянного предложения товаров и услуг: в торговых рядах, банях, Цирюльня, тавернах, заиздах.
Итак, даже в период античности существовали достаточно зрелые формы рекламной деятельности с использованием различных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов для создания надлежащего рекламного имиджа, то есть уже тогда имеем небезуспешные попытки активно повлиять на психику потенциального потребителя, привлечь его внимание, а тем самым побудить к желаемым для рекламодателя дий.
Сейчас рекламу считают важным компонентом общей структуры деловой активности, который как раз и стимулирует потребление до уровня, который можно сравнить с уровнем производства. Реклама состоит из комплекса средств и приемов, направленных на достижение конечной цели производителя - продавать товары и услуги, продавать способ життя.
В современном мире рыночный обмен результатами труда различных групп населения осуществляется только с помощью рекламы. Реклама имеет свою систему образов, символов, стилей, которые часто являются схематичными и не подлежат четким логическим законам, однако понятны миллионам людей. В США реклама вообще стала частью общей культурной среды, элементом американского образа жизни, чем-то похожим на своеобразное «виртуальное воздуха», которым дышат постоянно и испытывают неловкость, когда его бракуе.
Рекламой интересовались, ее анализировали, изучали, прогнозировали ее будущее очень известные личности. Так, отцом американской рекламы называют великого ученого Б. Франклина. Президент США в 1932-1945 гг Ф. Рузвельт как-то сказал: «Если бы мне пришлось начинать жизнь сначала, думаю, что прежде я работал бы в рекламном бизнесе. Общий подъем стандартов современной цивилизации отношении всех групп людей в течение первой половины столетия было бы невозможным без постоянного распространения информации о более высокие уровни стандартов жизни с помощью рекламы ».
А вот по поводу рекламы писал В. Черчиль: «Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшим одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует ее усилия и производительность труда. Она объединяет в плодотворный творческий союз такие вещи, которые при других обстоятельствах просто не сошлись бы вместе ».
Одной из отличительных черт современной рекламы (и, собственно, целью рекламного бизнеса) является навязывание нашем сознании иллюзорной, утопической картины жизни, определенной идеи, символа, которые не имеют ничего общего с жизнью реальным. Реклама уже давно перестала быть просто двигателем торговли. Ее современная миссия - обеспечивать душевный покой человека, создавать приятные иллюзии. Автомобильные компании предлагают автомобили не столько как средство передвижения, сколько как средство самоутверждения покупателя, повышения его престижа. И так по всему иншого.
Важным свойством современной рекламы является ее ассоциативность. Это проявляется прежде всего в разработке так называемого фирменного стиля позволяет фирме как-то выделиться среди подобных ей, создать у покупателей соответствующие ассоциации и закрепить их надлежащей деятельностью на рынках продажи товаров. Реклама может способствовать восстановлению в памяти прошлого опыта, который ассоциируется с чувствами, которые порождает рекламное обращение. Это могут быть ассоциации с бывшим собственным опытом или с опытом других пользователей (описан в рекламном обращении). В памяти может восстановиться также ассоциация между товаром и торговой маркой. В рекламных кампаниях, как правило, сочетается и то, и другое. Эти ассоциации могут быть как положительными - тогда мы продолжаем покупать товар производителя, так и отрицательными - тогда с горечью вспоминаем печальный опыт и больше не покупаем этого товару.
Особенностью современной рекламы является ее коммуникативность. Хотя главной целью рекламы является увеличение продаж товара, но не меньшее значение имеют и сугубо коммуникативные показатели: повышение уровня информированности о товаре, изменение имиджа товара, воспитание постоянной потребности в товаре и его модификациях, попытки пробудить заинтересованность товаром тощо.
Особенностью рекламы стало и постоянное навязывание им своих ценностей. Современная реклама активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентиры ее заказчиков - рекламодателей. Она становится крепким орудием формирования потребностей и жизненных стандартов людей.
Современная реклама представляет товар с позиции покупателя, т.е. рассматривает товар якобы его глазами. Она способствует преодоление барьера осторожности, когда создает в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, образ товара, привлекает, возбуждает положительные эмоции, хорошо запоминающийся.
Отсюда вытекает еще одна особенность современной рекламы - ее мотивационный характер. Люди покупают вещи, чтобы удовлетворить не только различные жизненные, но и психологические потребности. Недаром говорят, что хорошая покупка радует повседневной жизни. Мотивы человека XXI века. выступают как факторы, побуждающие человека действовать определенным образом. Избытка товаров и высоких заработков люди часто покупают вещи, которые им, прямо говоря, практически не нужны, а удовлетворяют лишь какие-то душевные потребности, о чем уже говорилось ранее. Мотивы - это сложные психические структуры, которые очень часто не понимает даже сам покупатель, а следовательно, исследования мотиваций решение потребителя является одной из важнейших задач производителя товару.
И, наконец, особенностью современной рекламы, как уже отмечалось, является подчинение ее задачам маркетинга, особенно социально-этического. Потребитель - это отправной и конечный пункт действия рекламы. Реклама назначается конкретному человеку. Если человек не готов к восприятию рекламного обращения, то все усилия рекламистов будут потрачены впустую, поскольку стереотипы мышления преодолевать очень трудно. Поэтому наряду с традиционными подходами к определению мотивации покупателей на основании демографических, социальных факторов и фактора объема потребления товаров определенной группой потребителей сегодня все шире применяется метод, учитывает менталитет нации, склонность ее к консерватизму или резким змин.
На рекламу существенно влияют такие современные реалии, как создание международной сети рекламных агентств, широкое развитие международных связей, использование спутникового и кабельного телевидения, международной спутниковой сети связи, международной компьютерной сети (Интернет). Уже известны лазерная реклама, космическая реклама. Появились и новые концепции создания рекламного обращения, например, в виде рекламы-игры, которая втягивает зрителя в эту игру, в динамичный, напряженный сюжет с элементами детектива, головокружительных приключений тощо.
Нельзя обойти еще одну современную особенность рекламы - ее законодательное обеспечение. Исходя из известных положительных и отрицательных сторон рекламы, во второй половине ХХ в. везде, во всех странах были разработаны общие правила цивилизованной рекламной деятельности и созданы ассоциации рекламистов.

<- 2. рекламировании товаров Маркетинг как деятельность известный еще с начала ХХ в., Но как наука он сформировался ->