Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Маркетинг как деятельность известный еще с начала ХХ в., Но как наука он сформировался

Маркетинг как деятельность известный еще с начала ХХ в., Но как наука он сформировался только в конце ХХ ст.
Как уже отмечалось, современный маркетинговый набор включает прогнозирование спроса, политику ценообразования, маркетинговую политику коммуникаций и организацию продажи товаров.
Товар - это все, что может удовлетворить потребности потребителя и предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления. К товарам относятся физические объекты, услуги, организации, идеи, даже туристские прелести городов и других объектов массового посещения. Для эффективной рекламы важно выяснить, какие именно свойства товара необходимо рекламировать, и тем самым определить место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентив.
Прогнозирование спроса предполагает работу с продуктом, разработка нового товара, расширение ассортимента товаров, уже давно существуют на рынке, и сервисное обслуживание покупцив.
Ценовая политика (или политика ценообразования) - это определение цены продажи товара, т.е. расчет оптовых и розничных цен с учетом спроса и предложения, формирования условий продажи, разработка системы скидок и других стимулирующих заходив.
Маркетинговая политика коммуникаций обеспечивает маркетинг такими средствами продвижения товаров, как рекламы, стимулирования продажи, деятельность по формированию престижа производителя и личная продажа, которые вместе создают так называемую коммуникативную смесь (communication mix) и применение которых имеет комплексный характер.
Организация продажи товаров производителя - это создание системы распределения, выбор каналов продаж, использование сугубо торговых приемов (выполнение логистических операций).
Каждая из этих составляющих маркетинга имеет выход на рекламу, тесно с ней связана и влияет на ее эффективность. Особенности этих составляющих находят отражение в содержании текста рекламного звернення.
Позиционирование товара по его отличительными признаками делает условное разделение товаров на следующие категории: высшего качества, среднего качества (конкурентоспособный), невысокой и низкого качества (неконкурентоспособен).
Товар высшего качества превышает по своим технико-экономическим и другим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях - это принципиально новая продукция. Производитель таких товаров может значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен, так и за счет увеличения своей доли на рынке. Рекламирование таких товаров происходит с помощью приемов престижной рекламы, конституирования образа товара (имидж-билдинг, создание специальных товарных знаков, так называемых брендов), что позволяет обеспечить индивидуальность этих товарив.
Конкурентоспособные товары основном соответствуют высокому уровню качества, но могут иногда иметь и средний уровень. В таком случае конкурентоспособность достигается за счет эффективных маркетинговых заходив.
Товары с невысоким уровнем качества должны в целом несколько хуже потребительские качества, чем товары большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции предприятия оставались постоянными, оно должно прибегнуть к стратегии снижения цены на такие товары. Размер скидок широко рекламуеться.
Товары с низким уровнем качества, как правило, неконкурентоспособны и либо совсем не находят покупателей, или могут быть реализованы по очень низким ценам (это так называемые бросовые цены), о чем также широко оповещают споживачив.
Моделирование деятельности тех сотрудников службы маркетинга, занимающихся рекламой в соответствии с этапами жизненного цикла товаров предприятия, требует соблюдения такого правила: в процессе формирования спроса на эти товары каждый этап жизненного цикла требует определенных приемов создания рекламного звернення.
Так, на этапе разработки товара детально отрабатываются его исходные показатели: технико-экономические характеристики, цвет, название, дизайн, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантии, виды инструкций по эксплуатации и т.п.. В этот период учитываются следующие факторы: товар по замыслу, когда определяется основная выгода, которую получает потребитель от его применения; товар в реальном исполнении, когда уточняются его качества, внешнее оформление, марка, торговый знак, упаковка и т.п., и товар с сопровождением, когда фиксируется гарантия, послепродажное обслуживание, стимулирование поставок тощо.
Реклама этого этапа имеет преимущественно редакционно оформлен официальный характер (косвенная реклама в статьях газет и журналов и в определенных рубриках телевидение) с тем, чтобы ознакомить возможных покупателей с появлением в недалеком будущем товара-новинки, который удовлетворит новую потребность покупателей или обеспечит уже известны потребности на качественно новом ривни.
Этап выведения товара на рынки характеризуется пробным продажей товара-новинки. Предприятие-производитель решает, когда, где, кому и как его продавать. Признание новинки покупателями, то есть понимания ими ее преимущества и выгод против других товаров, требует значительных средств на рекламу и стимулирование продажи. Соответственно и цена товара будет высокой. Отличительной чертой рекламы на этом этапе является создание рекламных текстов с указанием, что рекламируется новинка (со словами - впервые, новый, new).
Этап роста - это стадия признания покупателями товара и быстрого увеличения его продажи. Репутация и популярность товара повышаются, появляются различные его модификации. Растет конкуренция, поскольку другие предприятия также переходят на производство этого товара. Отличительной чертой рекламы на этапе роста является постоянная фиксация того факта, что конкретная фирма была первым и остается лучшим производителем товара. Цены мало согласуются с ценами конкурентив.
Этап зрелости - это стадия постепенного насыщения рынка данным товаром (уже до 50% потенциальных покупателей купили его). Происходит значительная конкуренция между производителями. Характерны повторные покупки товара, но темпы роста спроса начинают снижаться, а объемы продаж стабилизируются. Доходность товара сохраняется на прежнем уровне только за счет снижения производственных затрат. Увеличиваются расходы на улучшение качества товара, расширение стимулирования его продажи. Цены еще достаточно стабильны и определяются по методу конкурентного паритета. Рекламирования на этом этапе имеет характер напоминание о том, что предприятие и его товар существуют на рынке, а главная прелесть рекламных обращений - это скидки цены для постоянных покупателей и расширения услуг (зачастую бесплатных для потребителя).
Стадия спада - это этап падения спроса, резкого снижения объемов продаж, прибыли и цен. Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка следующим поколениям новых и перспективных товаров. Вот почему предприятие-производитель на стадии спада пытается освободиться от запасов этих товаров и быстрее сбросить их в торговую сеть, где они некоторое время еще будут пользоваться спросом у покупателей-консерваторов. Такая политика предприятия предусматривает как отказ от рекламы самого товара, так и достаточные расходы на рекламные обращения с информацией о продукции по сниженным ценам (иногда на 70-80% от предыдущей цены продажи).
На каждом этапе жизненного цикла производится своя политика ценообразования, которая корректируется на объемы спроса и предложения. Все это находит отражение в рекламных обращениях производителей и посередникив.
На этапе выведения товара на рынок предприятие-производитель пытается добиться, чтобы его товар был найвисокоякиснишим из всех, которые предлагает рынок. Такой товар требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение надлежащего уровня качества, проведение дорогостоящих научно-исследовательских работ и организации активного маркетинга. При этом возможна такая стратегия политики ценообразования, как «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» основывается именно на установлении высоких и престижных цен, пока является высокий уровень спроса на новинку, но высокая цена привлекать конкурентов в этот сегмент рынка. Интересно, что на этом этапе возможна и прямо противоположная стратегия - установление начальных низких цен. Низкая цена привлекать большее количество покупателей и обеспечивать завоевание большей доли рынка. Тогда позиционирование товара ведется по методу «низкая цена - высокое качество» и рекламное обращение должно отразить это спиввидношення.
На этапе роста появляются конкуренты и цены должны быть согласованы с их действиями в сфере политики ценообразования. Здесь возможны рекламные обращения типа: «Мы были первыми и остались лучшими. Наши цены соответствуют качеству нашего товара ». В рекламном обращении необходимо особо подчеркнуть нововведениях в товарной политике предприятия-производителя и обосновать цену на товар.
Этап зрелости товара предполагает уже довольно значительную конкуренцию со стороны других предприятий - производителей товара. Реклама на этом этапе имеет сравнительный характер, а цены соответствуют ценам конкурентов. Здесь возможна воинственная реклама скидок. В рекламном обращении нужно громко и как можно убедительнее описать и порядок самих скидок, и те дополнительные, по сравнению с конкурентами, выгоды, которые получит покупатель. Скидки здесь могут быть значительными (до 30% для постоянных клиентов).
На этапе упадка реклама посвящается только вопросу скидок и организации распродажи товарив.
Все сказанное касается рекламирования товаров широкого потребления. Для товаров промышленного назначения существуют другие приемы рекламирования. Рекламирования товара тесно связано с такой составляющей маркетинга, как организация продажи товаров. Связь «реклама - организация продажи товара» предусматривает рекламные обращения непосредственно к возможным дистрибьюторов и дилеров, которые могут реализовать или уже реализуют такие и подобные им товары, организацию ярмарок и выставок, специальных шоу для демонстрации новых товаров и т.д.. Разрабатывается система стимулов, поощряющих оптовых покупателей к закупкам крупных партий товара, а также система скидок на функциональные и другие услуги. Посредники обеспечиваются также рекламными материалами предприятия - изготовителя товара: от каталогов и рекламных проспектов к образцам товарив.
Реклама как один из элементов маркетинговых коммуникаций взаимодействует с другими элементами, в частности со стимулированием продажи, по паблик рилейшнз и личной продажем.
Как уже отмечалось, исследования по вопросам коммуникации доказали, что реально продается не сам товар, а имидж, связанный с ним. Например, молодые люди курят, чтобы выглядеть взрослее, пожилые люди, наоборот, чтобы выглядеть моложе. Тот или иной тип сигарет соответствует типу человека, на которую хочет быть похожим курильщик. Эти и другие выводы позволили создать эффективные рекламные обращения с ориентацией на конкретного потребителя. Вот почему реклама сигарет «Мальборо» рекламирует не просто сигареты, а сигареты для «настоящих мужчин» (рекламные щиты изображают мужественного ковбоя с татуировкой на руке). Автомобиль «Джип» - не просто дорогой автомобиль, а машина для преуспевающих бизнесменов, принадлежащих к привилегированной группе суспильства.
Создание имиджа стало обязательным долей рекламно-информативного бизнеса не только в отношении товаров, но и по работе с общественностью, политических кампаний тощо.
Реклама, используя такие приемы, побуждает к определенному типу потребления, что соответствует социальному положению людини.
Достижения теории коммуникаций и родственных ей наук (соционика, социальная психология, мотивационная психология и др.). Позволили научно обосновать четыре принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический. Тем самым были созданы предпосылки для более точного выделения целевой аудитории, в маркетинговой политике коммуникаций играет основополагающую роль.
Для простого деления рынка товаров по сегментам наиболее полезной является информация относительно возраста, пола, доходов, профессии, образования покупателя. Сегментирование за этими факторами имеет решающее значение для такой, например, отрасли промышленности, как парфюмерная, поскольку именно возраст, пол и доход оказывают значительное влияние на динамику спроса на парфюмерные товари.
Если потенциальные покупатели в разных регионах по какой-то причине сильно отличаются по потребностям и вкусам, тогда есть смысл использовать географическое сегментирование. Такой подход имеет важное значение и для международного маркетингу.
Частота использования конкретного товара позволяет сегментировать потребительский рынок в зависимости от поведения потребителей. Рынок делится на потребителей, которые вообще не пользовались данным товаром, и потребителей бывших, потенциальных, случайных и постоянных. Можно разделить потенциальных покупателей на группы в зависимости от того, какой товар они покупают, - производителя или его конкурентов. Все это дает возможность разработать рекламные обращения, которые будут направлены только на определенные конкретные группы, что значительно повышать эффективность этих звернень.
Психографические сегментирования базируется на психографии, т.е. науке, которая изучает потребителя с точки зрения его психологического склада (роль в общественной жизни, род деятельности, жизненные позиции, интересы, мысли и образ жизни). Чтобы создать на этой основе эффективное рекламное обращение, необходимо дополнительно изучить, каким товарным маркам предпочитает потребитель, какие программы радио и телевидения он любит больше, какой круг его чтения, что он думает о себе и т. п.
Такое сегментирование позволяет определение, каких целевых покупателей необходимо и целесообразно обслуживать рекламой и чем именно их приманить в рекламном обращении. Для этого необходимо понять, на каких мотивах нужно отмечать, чтобы получить желаемый эффект от рекламного обращения. Специалисты рекомендуют использовать рациональные, эмоциональные и моральные мотиви.
К рациональным относятся:
мотив прибыльности (экономический мотив), который базируется на попытках людей сэкономить деньги, покупая то, что надо, экономно и по низким ценам;
мотив здоровья, который используется в рекламе продуктов питания, спортивных товаров, гигиенических средств и т.п.;
мотив надежности и гарантий, который используют в банковском и страховом бизнесе, когда необходимо создать ощущение наименьшего риска. То же касается рекламирования товаров для бытовых работ (инструменты, швейные машины, электрооборудования и т.д.)
мотив удобства и дополнительных преимуществ, которые сулит покупка данного товару.
Эмоциональными мотивами считают
мотив любви, который используется для увеличения продаж подарков;
мотив свободы, то есть стремление человека к независимости, самостоятельности в различных сферах жизни;
мотив гордости и патриотизма, который используется для увеличения продаж отечественных товаров;
мотивы радостей и шутливые мотивы, которые отвечают попыткам человека получать информацию в жизнерадостных, ярких тонах;
мотив открытия, который корреспондируется с такими качествами человека, как любопытство и стремление нового;
мотив собственной значимости и самореализации, который базируется на естественном желании человека найти признание окружения, добиться определенного положения в обществе;
мотив страха, которым чаще всего пользуются для разнообразной рекламы противопожарных и спасательных средств, средств личной гигиены (страх перед болезнями) тощо.
К моральным мотивам относятся:
мотивы справедливости, которые используют в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, в политических кампаниях;
мотивы защиты окружающей среды;
мотивы порядочности, основанные на совести, доброте, моральных добродетелях и т.п.;
социальные мотивы, связанные с обострением межнациональных конфликтов, катастроф, ростом преступности, напряжения в суспильстви.
Помимо рекламы, в основных маркетинговых коммуникаций, как уже было сказано, относятся: стимулирование продажи товаров, работа с общественностью (паблик рилейшнз) и личная продажа. Их особенности рассматриваться в соответствующих разделах руководства. Здесь только напомним, что стимулирование продажи само по себе не несет информации. Оно действует только в сочетании с рекламой, которая делает это стимулирование известным широкой публике покупателей. По работе с общественностью, то реклама мероприятий такого рода входит в набор инструментов маркетинговых коммуникаций. А персональный (личный) продажа заключается в том, что человек, предлагает товар покупателю, рекламирует и товар, и саму себе.
Таким образом, весь набор средств маркетинга и маркетинговых коммуникаций имеет выход на рекламу, тесно связанный с ней и зависит от эффективности рекламной деятельности самого производителя и его посредников. Оптимальное сочетание их дает синергический эффект, т.е. значительно превышает эффективность каждого из них отдельно.

<- Реклама - это творчество, реклама - это процесс, реклама - это бизнес, который родился Сейчас рекламная деятельность составляет одну из мощнейших отраслей экономики развитых ->