Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Сейчас рекламная деятельность составляет одну из мощнейших отраслей экономики развитых

Сейчас рекламная деятельность составляет одну из мощнейших отраслей экономики развитых стран. Она объединяет сотни тысяч рекламных агентств, для которых рекламная деятельность является основной работой. Кроме того, многие предприятия имеют в составе служб маркетинга (а на крупных предприятиях и отдельно) отделы (департаменты) рекламы, основной задачей которых является планирование рекламной деятельности этих предприятий и реализация таких планив.
Под планированием специалисты рекламного бизнеса понимают управленческий процесс определения целей предприятия в области создания контактов с целевой аудиторией и путей их достижения. Планирование помогает предприятию посмотреть на себя со стороны и определить, как именно реализовать свою индивидуальность и особенности продукции, которую производит предприятие, в условиях конкуренции. Планирование связывает перспективу предприятия с мероприятиями маркетинговой политики коммуникаций, направленными на реализацию такой перспективы. Планы маркетинга и его составляющей - маркетинговых коммуникаций делают предприятия подготовленными к постоянным изменениям, от которых страдает экономика Украины, позволяет заранее перестроить программу дий.
Планирование рекламной деятельности происходит в увязке со всеми разделами бизнес-плана предприятия, помогает четко определить место рекламы в комплексе маркетинга, исходя из конкретной ценовой и товарной политики и деятельности по организации продажи товаров. Процесс планирования рекламной деятельности происходит по логике иерархии целей пидприемства.
Субъектами управления рекламой (т.е. лицами, принимающими управленческие решения в этой сфере) является высшее руководство предприятия, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, работники рекламных подразделений и т.д.. Как объекты управления (то есть на кого направлены управленческие решения) выступают потенциальные и фактические покупатели (пользователи) товаров данного предприятия, авторитетные лица и торговые посредники. Воздействие на объекты управления происходит с помощью рекламных обращений в прессе, на радио, телевидении, в Интернете, в транспортных средствах тощо.
Планирование и реализация рекламного процесса состоит из следующих этапов:
исследования товаров предприятия и его конкурентов, деятельности продавцов, изучение потребностей покупателей;
определение и разработка целей рекламной коммуникации на основе общих целей предприятия и принятой им стратегии маркетинга и маркетинговых комуникаций;
определение метода расчета и непосредственное разработки бюджета рекламной деятельности;
определение концепции рекламного обращения и отдельных его тем;
выбор средств и носителей рекламы;
конкретизация задач рекламных обращений с учетом выбранных средств и носителей рекламы;
выбор жанров и форм рекламных обращений;
разработки общего бизнес-плана коммуникаций и его неотъемлемой части - рекламной деятельности предприятия
создание рекламных обращений (определения творческих подходов, написание текста или сценария, разработка оригинал-макета)
размещение рекламных обращений в средствах массовой информации (в выбранных средствах и носителях рекламы)
контроль за ходом показа рекламного обращения целевой аудитории, измерения эффективности этого показа и (при необходимости) оперативная коррекция его перебигу.
Если предприятие хочет выполнить все эти работы самостоятельно, оно должно иметь в своем отделе рекламы специалистов по разработке целей, бюджета и бизнес-плана рекламной деятельности, творческих работников для подготовки рекламного обращения, а также специалистов по изготовлению оригинал-макета рекламного обращения и с связи со средствами массовой информации. Это могут себе позволить только очень финансово мощные предприятия. Подавляющее большинство даже довольно крупных предприятий сами разрабатывают целые, темы, тексты и оригинал-макеты только некоторых рекламных обращений. Но если это серьезная рекламная кампания, то ситуационный анализ, разработка целей и бюджета, бизнес-плана, самого рекламного обращения и оригинал-макета поручают специальной рекламной агентства по привлечением консалтинговых научно-исследовательских фирм. Понятно, что агентство согласовывает свою деятельность с заказчиком, который платит за эту услугу грубые гроши.
Рекламное агентство выполняет также заказы на разработку фирменного стиля предприятия-рекламодателя. С фирменным стилем относятся: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный бумага, лозунг (слоган), цвет (цвета), комплект шрифтов и другие фирменные константы (элементы делопроизводства, тип оформления документов и удостоверений, служебных помещений, рекламное знамя, фирменная одежда сотрудников, изображения товарного знака на транспортных средствах).
Фирменный стиль облегчает идентификацию предприятия и его товаров, гарантирует высокое качество продукции предприятия, защита товаров от недобросовестной конкуренции.
В Украине отдельные элементы фирменного стиля регистрируются в государственных органах власти и их защищены Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (от 15.12.1993).
Рассмотрим подробнее каждый из этапов планирования рекламной деятельности (см. также: Лукьянец Т. И. Рекламный менеджмент. - М.: Финансы, 2003).
1. Исследования товаров предприятия и его конкурентов, деятельности продавцов, изучение потребностей покупателей
Результаты исследований помогают найти ответы на такие питання.
1. Официальные реквизиты:
полное наименование и адрес предприятия - производителя товаров, которые рекламируются;
контактные средства связи.
2. Основные цели следующей рекламной кампании:
коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;
кампания для увеличения осведомленности покупателя и поднятия престижа товаров предприятия-виробника.
3. Полное наименование рекламируемой продукции (техническое название, торговая марка, экспертное наименование, «рабочая» название).
4. Сфера применения продукции:
сфера уникального применения (там, где эту продукцию можно заменить другим)
сфера оптимального применения (там, где продукция предприятия дает какие-то максимальные выгоды)
сфера возможного применения (там, где частично используются возможности товара);
сфера потенциального применения (там, где рекламируемая продукция пока не применяется, но ее можно использовать).
5. Основные функциональные качества продукции (какие проблемы потребителя решаются благодаря рекламируемому товару).
6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции. Они зависят от особенностей товара и сферы применения. Поэтому приведем только некоторые, наиболее часто используемые для характеристики промышленной продукции:
физический (химический) принцип действия;
производительность, прочность, скорость, материал и другие важные технические параметры;
масса, габариты, форма,
особенности применения (использования, эксплуатации);
энергоемкость, экономичности в использовании (эксплуатации), срок окупаемости;
надежность, срок службы;
экологические особенности технологии производства продукции и ее эксплуатации;
безопасность производства и эксплуатации продукции.
7. Уникальные возможности продукции (если таковые имеются).
8. Аналоги продукции (по техническим, экономическим, экологическим, эргометрические и другими параметрами).
9. Преимущества рекламируемой продукции против отечественных и зарубежных аналогив.
10. Недостатки товару.
11. Экономический или социальный положительный эффект или выгоды, которые получат потребители (покупатели) за использования (эксплуатации) рекламируемой продукции (годовой экономический эффект, уменьшение затрат энергетических материалов, уменьшение численности работников за счет увеличения производительности труда и т.д.).
12. Стоимостная характеристика продукции:
себестоимость единицы продукции;
оптовая цена единицы продукции (прогнозная, фактическая за прошедший период, цена конкурентов)
розничная цена единицы продукции (прогнозная, фактическая за прошедший период, цена конкурентов)
виды скидок и льгот (фактические за прошедший период, скидки у конкурентов).
13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:
авторские свидетельства на изобретения;
патентование за рубежом;
свидетельства на промышленный образец;
защита элементов фирменного стилю.
14. Возможности открытой публикации информации в рекламных зверненнях.
15. Иллюстративные материалы (слайды, фотографии, рисунки, видеоматериалы, фильмы и т.д.).
16. Результаты проведенных ранее маркетинговых исследований по:
позиционирование продукции;
сегментирование рынка;
определение целевых групп покупателей (потребителей) и групп влияния;
потенциального объема продаж;
эффективности тогдашних рекламных звернень.
17. Перечень престижных клиентов, их отзывы о продукции (престижными называют покупателей и потребителей, чьи авторитетные свидетельства могут побудить других потенциальных покупателей и потребителей к активным действиям).
18. Реальный и возможный максимальный (сколько продукции предприятие может произвести при неограниченного спроса) объем продаж (в денежном эквиваленте, материальных единицах т.п.).
19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции (списки адресов почтовой рекламы, фамилии и должности ответственных лиц на предприятиях - потенциальных потребителях для персонального к ним обращения).
20. Элементы фирменного стиля предприятия, которые уже разработаны (товарный знак, логотип, фирменный бумага, фирменные цвета, шрифты, форматы и т.д.).
21. Экспорт продукции:
реальный (страны, объемы)
потенциальный (страны, объемы)
экспортное название;
престижные зарубежные потребители продукции пидприемства.
22. Участие предприятия в благотворительных и экологических заходах.
23. Неофициальное название товара, придуманная сотрудниками предприятия или потребителями (так, первую модель «Запорожца» называли «Горбатым», а старую модель «Фольксвагена» - «жучков»).
24. Рекламный бюджет:
фактический за прошлые годы;
запланирован предприятием на следующий период;
методы расчета бюджета;
данные о рекламных бюджетах конкурентив.
25. Желаемая степень участия предприятия в рекламной деятельности:
наличие квалифицированных рабочих в службе рекламы;
круг сотрудников, имеющих право принимать определенные (необходимо указать, какие именно) ришення.
26. Желаемые сроки проведения рекламной кампании (по мнению работников предприятия).
2. Определение и разработка целей рекламной деятельности пидприемства
Цели предприятия полно определяются финансовыми категориями (доход, прибыль на вложенный капитал и т.д.), цели маркетинга - результатами поведенческого характера (увеличение количества посетителей магазина, количества товара, которое приобретает один покупатель и т.д.), а цели рекламы - интенсивностью процессов, которые происходят в сознании людей. Иначе говоря, рекламные обращения очень редко ведут к совершению покупки-продажи в простой причинно-следственной связи. Они прежде влияют на наши знания, на наши чувства и т. п.
Цели рекламной коммуникации могут быть коммерческими (увеличение объема продаж товаров или прибыли) или коммуникативными (увеличение осведомленности потребителей относительно товаров предприятия, приверженности этих товаров и т.п.), но всегда точно определенными и здийсненними.
В качестве примера можно привести определение целей рекламной деятельности фирмой «Reebok» на украинском рынке спортивной обуви:
1. В течение года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви «Reebok» среди 20% из имеющихся в Украине 20 млн потенциальных покупателей (потребителей) в возрасте от 15 к 49 лет, ежегодно покупают спортивную обувь и тратят 15 долларов на каждую пару.Module . 2. Проинформировать до 50% этой группы потребителей о том, что обувь фирмы «Reebok» имеет высокое качество, продается по умеренным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается специализированными обувными крамницями.
3. Убедить до 50% потребителей этой группы в том, что обувь «Reebok» имеет высокие качественные характеристики, является удобным, модным и достойным уплаченных за него грошей.
4. Стимулировать в 50% этой группы потенциальных покупателей желание примерить обувь «Reebok».
5. Побудить 50% этой группы желающих купить пару обуви «Reebok».
6. До конца года освоить 1,25% рынка спортивной обуви в Украину, что может представлять 4250000 дол. в пересчете на стоимостные показники.
Не помешает лишний раз напомнить, что наиболее практически полезным является определение стратегий (предприятия, маркетинга и рекламы) с точки зрения этапа жизненного цикла товара:
общая стратегия предприятия: на первом этапе - завоевание лидерства по показателям товара, на втором - завоевание лидерства по показателям доли рынка, на третьем - максимизация текущей прибыли и на четвертом - обеспечение выживания предприятия;
стратегия маркетинга предприятия: на первом этапе - проникновение на рынок, на втором - развитие рынка, на третьем - защита своей доли рынка и на четвертом - переход на новые рынки и выход в другую сферу деятельности;
стратегия рекламирования: на первом этапе - широкое информирование о товаре и предприятие, на втором - создание приоритетности данной марки, на третьем - создание приверженности данной марки, которая имеет максимальный спрос, и на четвертом - информирование о распродаже по сниженным цинами.
3. Определение метода расчета и непосредственное разработки бюджета на рекламную дияльнисть
Бюджет рекламы разрабатывается на год (могут быть и перспективные планы, но в Украине в условиях нестабильности законодательной базы, экономической и политической ситуации, в частности, они не обрабатываются).
Для определения бюджета рекламы предприятия используют следующие приемы:
все, что вы можете себе позволить. Предприятие сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме коммуникаций, основную часть которых составляют расходы на рекламную деятельность, т.е. ассигнования на рекламу определяются по остаточному принципу;
за увеличением объемов продаж товаров данной группы: больше товаров было продано за прошедший период, тем больше затраты на рекламу планироваться в следующем периоде;
по паритету с конкурентами: метод базируется на предположении идентичности рыночного положения предприятия и его конкурентов;
исходя из суммы прибыли, которую надеются получить от продажи товаров данной группы. Это самый распространенный метод, который определяет бюджет рекламы как долю в процентах от ожидаемой прибыли от продаж;
зависимости от целей и задач, стоящих перед предприятием в следующем периоде. Предприятие четко связывает свои общие цели с целями маркетинга и коммуникаций, определяет, какие задачи необходимо решить в сфере рекламы для достижения этих целей и, исходя из этого, рассчитывает бюджет рекламы. Такой метод четко определяет цели, связывает расходы с выполнением задач плана. Он является самым эффективным, но использовать его могут только предприятия, имеющие значительный капитал и соответствующие квалифицированные кадры;
метод доли рынка. Базируется на опыте, что свидетельствует о наличии определенной корреляции между долей рынка, которую обслуживает предприятие, и долей этого предприятия на общем рынке рекламы. Метод может использоваться только при наличии так называемого цивилизованного ринку.
Наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основании интегрированного подхода с применением отдельных элементов всех названных прийомив.
4. Определение концепции рекламного обращения и отдельных его тем
Американские специалисты по рекламе считают, что процесс разработки рекламного обращения имеет следующие этапы: первый - поиски факта (определение проблемы, сбор и анализ соответствующих данных), второй - поиск идеи (обдумывание пробных идей как возможных вариантов), третий - разработка идеи (отбор вариантов , добавление других, комбинирование вариантов в различных сочетаниях).
Определение концепции рекламной деятельности предприятия и отдельных тем - это работа профессионалов высшего сорта. Этим занимаются преимущественно рекламные агентства. Разработка идей - это ядро ​​творческого процесса. Творческая группа рекламного агентства должна иметь столько информации о предприятии и его товарах, целевую аудиторию (ее потребности, мотивации, желания), потребительский спрос, сколько можно собрать. Важное значение имеют непосредственные встречи с аудиторией потребителей, когда необходимо определить, почему тот или иной покупатель приобретает именно то, а не что-то другое, выбирает тот, а не другой товар, что заставляет его вообще что-то покупать. Лучшие идеи возникают, как правило, после тщательного обдумывания фактив.
Определение идеи и темы рекламного обращения предопределяет все последующие этапы планирования рекламной деятельности. Поэтому этот этап является основным для профессионалов - творческих работников рекламных агентств или рекламных подразделений предприятий. Один из классиков рекламного бизнеса Д. Огилви советует тщательно изучить то, что необходимо рекламировать: «Получив задание на рекламу автомобиля« Роллс Ройс », я потратил три недели на изучение этой модели. И тогда родилась идея, которая воплотилась в рекламном обращении: на скорости 60 миль в час громкие звук, который можно услышать в машине, - тиканье часов ».
Другой классик американского рекламного бизнеса Л. Бернетт должен создать рекламу зеленого горошка компании «Грин Джаент» («Зеленый гигант»), отметив, что горошек этой компании всегда качественный и свежий. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Они могут действовать самостоятельно или в составе маркетинговых (рекламных) служб.

<- Маркетинг как деятельность известный еще с начала ХХ в., Но как наука он сформировался Сейчас рекламная деятельность составляет одну из мощнейших отраслей экономики развитых ->