Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Зарубежные специалисты по маркетингу предлагают оценивать рекламные обращения с

Зарубежные специалисты по маркетингу предлагают оценивать рекламные обращения с точки зрения их необходимости, значимости и достоверности. Рекламное обращение прежде должен сообщить покупателю нечто, поэтому необходимо знать о товаре. Кроме того, оно должно проинформировать его о что-то исключительное или особенное, чего не имеют другие марки данной товарной группы. И наконец, рекламное обращение должно использовать только достоверные данные, которые легко перевирити.
Один из практиков рекламы А. Дж. Сименс писал: «Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни ». Он считал рекламу и свечой зажигания, и маслом в двигателе економики.
Другой практик - рекламист Р. Ривз является автором широко известной теории уникального торгового предложения. Эту теорию он осветил в работе «Реальность в рекламе». По мнению Р. Ривза, обращение обязательно должно содержать какое-то предложение покупателю, которая была бы, с одной стороны, интересной, а с другой - уникальной, то есть такой, что не случается у конкурентов. Если рекламируемый товар обычные и мало чем отличается от товаров конкурентов, то уникальное торговое предложение необходимо просто придумать. Он утверждал, что высоких показателей достигают рекламные кампании, которые предлагают читателю одно доказательство, который легко запоминается, одну идею, которая легко воспринимается. Многословные рассуждения в рекламе, по мнению Р. Ривза, похожие на вампиров, которые высасывают энергию из оточуючих.
Еще один специалист в области рекламы - А. Политць считал, что рекламное обращение должно иметь следующие три характерные черты: во-первых, быть уникальным в том смысле, что никто раньше не пользовался такими доказательствами (мотивировками), во-вторых, быть вероятным , в-третьих, быть актуальным, касаться наиболее важных для потребителя качеств товара рекламуеться.
Кроме того, А. Политць разработал два закона рекламной практики. Первый закон Политця - реклама стимулирует продажу качественного товара и ускоряет провал плохого. Она должна показать не только то, какие свойства товар имеет, но и то, каких свойств он не имеет, и помочь потребителю в этом быстрее разобраться. Отсюда следует второй закон Политця - реклама, которая подчеркивает тех свойствах товара, этот товар имеет в микроскопических дозах и не заметны потребителю уже на первый взгляд, всегда ускоряет провал этого товару.
Классик рекламного бизнеса США Д. Огилви, о котором уже упоминалось в книге «Исповедь рекламного агента» предложил такие 11 заповедей проведения успешных рекламных кампаний:
Самое важное, что вы скажете, а не то, как вы это скажете.
Если вашу рекламную кампанию организовано вокруг определенной идеи, то она не будет успиху.
Используйте факти.
Помните, что вы не можете заставить людей что-то купити.
Следуйте хороших и не делайте себя клоуна.
Сделайте вашу рекламу сучасною.
Рекламодатели могут критиковать рекламные обращения, но они не умеют сами их писати.
Если вы не умеете написать новое хорошее рекламное обращение, повторяйте старое, пока оно дает положительный ефект.
Никогда не пишите такого рекламного обращения, которое вы не могли бы предложить прочитать собственной родини.
Только индивидуальная торговая марка делает фирме или компании имидж ринку.
Не подражайте инших.
Д. Огилви советует тщательно изучить то, что необходимо рекламировать, и только тогда может появиться прекрасная рекламная идея.
Д. Огилви был певцом торговой марки. Он был уверен, что оригинальность торговой марки имеет решающее значение, если товары похожи друг на друга: «Что большее сходство имеют торговые марки, то меньшую роль в выборе между ними играет разум. Между различными торговыми марками виски, сигарет или пива нет существенных различий. Они все почти одинаковы. Тот производитель, который будет направлять усилия на создание оригинальной торговой марки, четко идентифицироваться покупателем, получит наибольшую долю на рынке и высокие доходы. С этой точки зрения, те производители, которые выбрасывают деньги на рекламу постоянных скидок, - очень близорукие люди ».
Еще один американский классик рекламного бизнеса - Лео Бернетт, упоминавшийся ранее, так излагает свое кредо создания эффективного рекламного обращения: «Выдающееся рекламное творение в прессе или на телевидении всегда обманчиво простое. Оно общедоступное и одновременно не звучит пренебрежительно. Когда вы пишете о невесть что, не пытайтесь из него сделать конфетку, но пусть это будет чрезвычайно привлекательное невесть что. Обманчиво простыми являются не только текст, но и великие идеи ... Я считаю, что люди не могут выделить сообщение не потому, что огромный поток таких сваливается на них ежедневно, а потому, что сообщение скучные, потому что публику кормят сообщениями, созданными скучными рекламистами » .
А такой практик американского рекламного бизнеса, как Дж. Кейплз, сформулировал пять основных правил написания рекламного текста:
«1. Сначала и прежде пытайтесь вложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь он найдет что-то для себя необходимое. Это правило такое фундаментальное, что должно быть очевидным, однако его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.
2. Если у вас есть настоящая новинка - новый товар или новое применение старого товара, обязательно сообщите об этом уже в заголовке, причем с должным размахом.
3. Не пользуйтесь заголовками, которые возбуждают любопытство и не более. Одной только любопытства еще не достаточно.
4. Насколько возможно, не пользуйтесь заголовками, которые рисуют мрачную или неприятную картину. Следуйте бодрых, оптимистичных взглядов.
5. Старайтесь заголовком определить читателю мысль, что только здесь он найдет самый простой и легкий способ выполнения своих желаний ».
Эту тему также исследовал Д. Огилви, который дал следующие советы по созданию текстового рекламного обращения:
вводная часть: ее цель - привлечь внимание читателя, поощрить его к дальнейшему чтению;
описание и объяснение: они удерживать внимание читателя и сформировать в его сознании образ товара;
аргументация: она должна породить мнение, что товар отвечает потребностям потребителя (читателя), и желание его приобрести;
убеждение: читатель должен убедиться, что товар действительно соответствует его потребностям;
побуждение: реклама должна дать дополнительные импульсы для приобретения товара;
кульминация: разъяснения читателю, как можно легко приобрести товар, и подталкивание его к немедленным дий.
На основании этой теории впоследствии было обработано так называемый блочный тип рекламного обращения из таких частей (блоков): слоган, подзаголовок, информативная часть, справочная часть, рефрен слогана.
Слоган - это короткое рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок.
Подзаголовок - это небольшой текст, который четко характеризует основную идею слогана или информативной части и размещается непосредственно под слоганом (на некотором расстоянии). Его еще называют зачином.
Информационная часть - основной аргументированный текст рекламного обращения, передает идею рекламодавця.
Справочные данные - адреса, контактные телефоны, факсы, пароли для Интернета тощо.
Рефрен слогана повторяет слоган другими или даже такими же словами. Он может быть в виде заклику.
Используя блочный тип создания рекламного обращения, можно разработать такие его разновидности:
только слоган, слоган справочные данные;
слоган подзаголовок справочные данные;
слоган подзаголовок информативная часть справочные данные;
слоган информативная часть справочные данные;
информативная часть справочные дани.
Основные принципы разработки эффективного рекламного обращения изучает такая наука, как психология рекламы, она построена на теориях подсознательного и психоанализа Фрейда, бихевио-ристський теории Дж. Уотсона, теории потребностей А. Маслоу тощо.
Специалисты различают четыре основных уровня воздействия рекламы на покупателей (пользователей):
когнитивный (передача информации, сообщения);
аффективный (формирование оценки, отношения);
суггестивная (внушение);
конативний (движение поведения).
Эту классификацию объясняют следующим образом. Когнитивный влияние создается с помощью передачи соответствующего объема информации, данных о товаре, его атрибуты, полезность (выгоды) для потребителя или покупателя, сферу применения. Аффективное влияние превращает информацию на систему установок, мотивов и принципов с помощью таких инструментов, как частое повторение тех же аргументов, логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций. Внушение достигают использованием психологических элементов как сознательного, так и подсознательного характера. То есть результатом внушения может быть убежденность, которое создают без логических доказательств. Это возможно, когда такое внушение отвечать потребностям и интересам потребителя или когда информация поступает от человека, имеющего высокий авторитет и пользуется достаточным доверием. Конативний воздействие рекламного обращения заключается в подталкивании потенциального покупателя к действиям, то есть к покупке или хотя бы до сознательного взвешивания в мнении всех «за» и «против».
Эти исследования привели к разработке ступеней так называемой рекламной пирамиды - комплексной схемы основных типов готовности целевой аудитории к покупке (осознание, знание, доброжелательное отношение, отдача преимущества, убеждения, покупка, повторная покупка), при этом каждый последующий этап размещается выше предыдущего. Целью рекламного обращения является передвижения потенциального покупателя с нижележащими пирамиды на высший и определения, сколько это будет стоить рекламодавцю.
Отсюда рекомендуются и соответствующие модели рекламного обращения. Самой известной является рекламная модель Эл. Левиса, разработана 1896 под названием AIDA, (от англ.: Attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие, акция). Если расшифровать эту формулу, то получим следующее: идеальное рекламное обращение должно привлекать непроизвольное внимание благодаря использованию контрастов, яркого, оригинального цветового оформления, кричащих рисунков, шокирования читателей (зрителей, слушателей) и т.д.. В дальнейшем рекламное обращение должно удержать внимание целевой аудитории с помощью обещания удовлетворить определенные потребности и обеспечить определенные выгоды. Следующий шаг - это внушение потенциальному потребителю желание попробовать рекламируемый продукт, подержать его в руках, пощупать, приобрести в собственность. Завершается рекламное обращение подсказкой потребителю, что именно он должен сделать (звоните уже сегодня, приходите и убедитесь сами, станьте богатым сегодня, звоните и мы договоримся, не потеряем свой шанс).
Почти на таких же принципах (с небольшими дополнениями) построены модели AIDMA (добавлен еще один элемент - мотив, англ. - Motivation), ACCA (attention - внимание, comprefension - восприятие аргументов, convection - побуждение, action - акция, действие), DIBABA (от нем. - определение потребностей, отождествление потребительских нужд с предложениями рекламного обращения; подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями, учета прогнозируемой реакции покупателя, пробуждения у покупателя желание приобрести товар, создание благоприятной для покупки атмосферы), DAGMAR (от англ. Defining advertising goalmeasuring advertising results - определение рекламных целей, измерения рекламных результатов). Эта модель предполагает прохождение покупателем следующих этапов: опознание марки товара, ассимиляция - осознание потенциальным покупателем всех положительных качеств товара, психологическое тяготение к покупке, покупка товара. Эффект определяется приростом числа покупателей на каждом из этих етапив.
Основополагающей по разработке и практическому использованию этих и других моделей является концепция Фрейда о глубинной психологии, которую можно трактовать относительно нашего предмета следующим образом: средства эффективной продажи товаров находятся в плоскости удовлетворения сокровенных, подсознательных потребностей человека, которые не лежат на поверхности, но доминируют, когда принимается решение о покупке. Задача рекламы - превратить их из укромных на открытые, с подсознательных - на свидоми.
Однако, когда речь идет об исследовании и формирование потребностей, большинство специалистов рекламного бизнеса используют другую мотивационную психологическую теорию - теорию мотивации А. Маслоу. Модель этой теории построена в виде так называемой пирамиды потребностей, где человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости (от наиболее до наименее значимых). В основание пирамиды положено потребности физиологические, которые обеспечивают жизнедеятельность, на ее вершине - потребности моральные и интеллектуальные, присущие развитой духовно человеку. Прежде человек пытается удовлетворить важнейшие потребности жизнеобеспечения (физиологические и потребности в безопасности). Как только какую-нибудь из важнейших потребностей будет удовлетворена, она на время перестает быть основным мотивом деятельности человека. А. Маслоу голодного человека не интересуют ни события, которые происходят, например, в мире искусств, ни то, как она выглядит со стороны, ни то, уважают ее знакомые. Но как только она обеспечит себе хотя бы минимум средств к существованию, на первый план выдвинется другая, более значима в иерархии потреба.
Итак, прорабатывая рекламное обращение, специалисты должны понимать, что человек не может с одинаковой интенсивностью реагировать на все раздражения, которые случаются в повседневной жизни. Она «фильтрует» информацию согласно тем потребностями, которые у нее на данный момент. А потребности определяются прежде экономическим положением человека в обществе. Голодный человек остро реагировать на все визуальные образы пищевых продуктов. Но когда она не имеет возможности приобрести хотя бы что-то из показанного, то после демонстрации изысканных блюд из дорогих продуктов на телевидении она чувствовать только раздражение, а то и ненависть.
Еще одна важная деталь. Многое, что человек воспринимает (даже выборочно), она немедленно забывает. Удерживается в памяти только та информация, которая соответствует ее убеждениям и ассоциируется с сиюминутными потребностями, т.е. в данном случае имеет значение не количество повторов, а только значимость конкретной информации для конкретного человека.
Теория А. Маслоу позволяет сделать следующие выводы:
люди более склонны замечать Раздражители, связанные с сиюминутными потребностями этих людей (раздражитель являются рекламные обращения);
люди более склонны замечать рекламные обращения, направленные на создание чего-то (привлечения внимания к товару, создания его имиджа и имиджа фирмы и т.п.);
люди более склонны замечать оригинальные рекламные обращения, которые чем-то отличаются от тех, к которым привыкли;
люди склонны воспринимать любые рекламные обращения избирательно, в зависимости от своих потребностей;
люди всегда имеют собственные взгляды и убеждения, которые можно изменить только с помощью очень весомых аргументив.
В современной биохевиористський теории отслеживаются такие связи:
То есть, создавая рекламные обращения, специалисты должны изучать особенности субъекта, на которого оно направлено, дополнительные факторы, влияющие на выбор и изменяют потребительское поведение. В промежуточных переменных относят половые, возрастные, культурные, индивидуальные психологические различия (особенности темперамента, характера личности).
В современной рекламе учитывают рекомендации психологов относительно первичных и вторичных мотивов. К первичным относятся те, которые являются врожденными, биогенными, к вторичным - те, что есть социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в перечень первичных следующие 10 мотивов: аппетитная еда; напитки для утоления жажды; домашний уют, защита от боли и безопасности; удовлетворения сексуальных потребностей; благополучие близких людей; положительная оценка со стороны общества; преимущество над другими, умение побеждать; склонность к игре.
В список вторичных вошли: красота и вкус; опрятность; рассудительность; интерес; надежность и уважение; экономность и выгода; образованность и осведомленность; работоспособность здоровья; универсальнисть.
Психологи считают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, более действенными, поскольку эти мотивы по своей природе в основном биогенные, т.е. тесно связаны с потребностями организма. Чем больше человек замечает в рекламном обращении таких связей, тем быстрее обращает на него внимание и запоминает його.
Применяя различные достижения теории и практики рекламной деятельности, рекламисты разработали такие принципы работы над рекламными обращениями:
1. Необходимо найти такую ​​тему (идею) рекламного обращения, которая была подчинена целям маркетинга, раскрывала покупателям преимущества товара и обосновывала их, а также предлагала что-то действительно яркое. Разработав идею, необходимо проверить, насколько ей соответствует имидж предприятия, его логотип, слоган тощо.
2. Рекламное обращение не может быть дидактическим, скучным, а должен отмечаться изобретательностью и новизною.
3. Важно точно сформулировать прежде заголовок и подзаголовок (простой язык, общедоступная терминология). Рекламные предложения должны быть короткими (не более 10-11 слов), чтобы рядовой гражданин мог одним взглядом охватить все речення.
4. В рекламном обращении необходимо максимально использовать илюстрации.
5. Необходимо учитывать особенности чтения текста. Скорость чтения и восприятия зависят от редакционных и полиграфических особенностей текста (размер букв и расстояние между ними, структура текста, количество и порядок слов и строк и т.д.).
6. Нельзя пользоваться языковыми конструкциями заперечення.
7. Между иллюстрацией и объектом рекламных обращений должно существовать столь тесная связь, чтобы его можно было объяснить двумя-тремя словами.
8. Пользоваться услугами «звезд» очень желательно, но необходимо знать миру.
9. Рекламное обращение надо давать с отметками «новинка», «впервые» и др., а также в каком обрамлении (рамка, круг, виньетка), тогда оно больше привлекать увагу.
10. 11. Необходимо использовать метод «сжатия времени». 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. Рекламное обращение может сначала даже и не попасть человеку на глаза. 19. Оптимальное количество повторных публикаций (показов) рекламного обращения зависит от временных интервалов показа. Психологи советуют такой график публикаций рекламного цикла: вторая публикация - через два дня после первой, третья - через 5 дней, четвертая - через 10 дней, пятая - через 20 дней, каждая последующая публикация - через 20 дней после предыдущей. 20. 21.

<- Сейчас рекламная деятельность составляет одну из мощнейших отраслей экономики развитых 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ ->