Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Развернув почти любую газету в Украине, можно увидеть такие рекламные обращения:

Развернув почти любую газету в Украине, можно увидеть такие рекламные обращения:
«С 15 по 31 января на металлопластиковые окна скидка 15%»;
«Более 300 видов покрытий для любого интерьера. Постоянный продажа остатков со скидкой до 60% »;
«На выплат телевизоры, аудио-, видеоаппаратура, холодильники, стиральные машины, газовые и электроплиты, компьютеры, масляные обогреватели и др..»;
«Благодаря выпускникам-бизнесменам и заказчикам-работодателям институт возобновляет спонсорскую программу: за первый месяц обучения 18 в. о. скидки до 50% до 23 января »;
«Кредиты. Оформление в течение 24 часов физическим лицам под минимальные проценты на 3-6-12 месяцев наличными и безналичными (все виды залогов) »;
«Ссуды для частных и юридических лиц под залог бытовой и офисной техники»;
«Бесплатное подключение. Мобильный телефон от фирмы за одну гривну, бесплатное подключение к сети Голден Телеком, 2 часа бесплатного эфира включая до 25 января »;
«Кредит физическим лицам под залог, перекредитование, выкуп заложенных квартир, операции с недвижимостью»;
«Розыгрыш призовых номеров депозитных сертификатов»;
«Бытовая и встроенная техника - Аристон, Индезит, Делонги, Вирпул, Элика, Ардо, Норд. Скидки до 20% скидки постоянным покупателям подарки. Покупка по телефону. Бесплатная доставка в квартиру. Гарантия 1 или 3 года на ваш выбор. Скидки действуют до 22 января. Звоните - и техника у вас дома ».
«Бытовая химия, средства гигиены, парфюмерия, косметика. В розницу по оптовым ценам. Более 3000 наименований для всей семьи. Предъявителю купона скидка 5% ».
Все это примеры рекламы стимулирования продажи товаров и послуг.
Если в начале ХХ ст. производители и торговцы тратили деньги на продвижение товара к потребителю с помощью рекламы, то во второй половине ХХ в. широкое распространение получили меры по стимулированию продажи товаров. Есть данные, что годовой объем расходов на стимулирование продаж составляет 125 млрд долларов. За год расходы на стимулирование растут на 12% против увеличения расходов на рекламу только на 7,6%.
Такой быстрый рост является результатом нескольких факторов. Во-первых, стимулирования продаж является эффективным инструментом увеличения объемов продаж товаров, во-вторых, в связи с ростом конкуренции появляются все новые товары одинакового назначения и почти одинаковых характеристик, поэтому стимулирования продаж каждой конкретной марки позволяет покупателям как-то ориентироваться в этом море товаров, в-третьих, эффективность рекламных мероприятий снизилась в связи с ростом стоимости услуг, чрезвычайных нагрузок на средства информации и правовых ограничений и, в-четвертых, розничные торговцы требуют от производителей все новых и новых подходов к стимулированию продажи товаров.
Стимулировать - значит усилить действие. Стимулирование продаж имеет вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать (без продажи покупателю и последующего использования товар мертвым). Впрочем, некоторые маркетологи под термином «стимулирования» понимают товародвижения. Даже теория маркетинга, определив его составляющие через «4 р», объединила в одном «р» (promotion) стимулирование и рекламу. В связи с этим некоторые специалисты считают оправданным применение тождественного англоязычного термина «sales promotion», что и означает стимулирование продвижения продажу.
Стимулирование продаж имеет эпизодический характер и составляет конечную составляющую рекламы. В некоторых странах даже расходы на стимулирование входят в состав рекламного бюджету.
Современное стимулирования продажи товаров можно определить как совокупность приемов, которые применяются в течение всего жизненного цикла товара до трех участников рынка - потребителя, оптового и розничного торговца и собственного торгового (сбытового) персонала с целью максимального (пусть и кратковременного) увеличение количества новых покупцив.
Эти три направления являются кольцами одной цепочки «производитель-потребитель». Их эффективность влияет на эффективность всего процесса продажи так же, как и товар.
К преимуществам стимулирования продажи товаров специалисты относят:
быстрый влияние на спрос, по сравнению с рекламой;
обеспечения постоянного поиска новых идей с учетом эволюции рынка и изменений в менталитете покупателей;
эффективнее обеспечение гармоничного продвижения товара на рынок против других форм коммуникативной дияльности.
Чтобы стать гарантом успеха производителя в его продвижении на рынке, мероприятия стимулирования продажи должны соответствовать специфике товара и средств коммуникации (прежде рекламы).
В количественном отношении стимулирование продажи товаров направлено на потребителя. Потребителю посвящается три четверти акций по стимулированию. Оно имеет целью обеспечить продажу товаров, создать поток покупателей именно в том месте, где происходит продажа этих товаров. В этом состоит отличие стимулирования продажи от приемов прямого маркетинга, которые обращаются непосредственно к определенным потенциальных покупателей вне места продажи для того, чтобы побудить их к заказу товаров. Этот метод отличается и от рекламных обращений, которые носят обезличенный массовый характер. Реклама имеет целью изменить поведение покупателя в долгосрочной перспективе, поскольку она предполагает прохождение им как минимум трех обязательных психологических стадий:
Информация

<- 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ Рассмотрим подробнее уже известную нам общую классификацию мер стимулирования по ->