Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Рассмотрим подробнее уже известную нам общую классификацию мер стимулирования по

Рассмотрим подробнее уже известную нам общую классификацию мер стимулирования по каждому из напрямив.
Мероприятия стимулирования продажи, направленные на потребителя. Чаще всего эти меры имеют целью ознакомить потребителя с новинкой, побудить его к покупке, увеличить количество товарных единиц, которые покупает тот же покупатель, поощрить сторонников конкретной торговой марки и постоянных покупателей, уменьшить колебания продажи товаров сезонного спроса (сезонные, а также по дням недели и в течение одного дня).
Многочисленные приемы стимулирования продаж, направленные на конечного потребителя, специалисты объединены в следующие группы:
скидки с цены. Это один из наиболее часто используемых приемов. Скидки, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
скидки, предлагаемые при покупке оговоренной количества товаров (если банка пива стоит 1 грн 50 коп., то упаковку из 12 банок могут продать покупателю за 15 грн вместо 18 грн);
бонусные скидки постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предложения скидок в определенные дни недели (скидки на билеты в театры в будни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы)
скидки на сезонных распродажах товаров (до 30% и более);
скидки по случаю юбилея предприятия, национального праздника, традиционного праздника;
скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры)
скидки на устаревшие модели товара при переходе предприятия на массовое производство новых моделей (до 70-80% предыдущей цены)
скидки при покупке товаров за готовые деньги - так называемое сконто;
скидки при покупке нового товара с возвращением старой модели (так называемый товарообменный зачет)
скидки мгновенного распродажи. В этом случае в одном из отделов магазина или торгового центра на ограниченное время (например, на один час) снижаются цены;
распространение купонов, т.е. своеобразных сертификаты выдают потребителю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще купоны вкладывают в упаковку товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными обращениями, размещают в различных товарных каталогах, рассылают по почте;
различные премии, которые предлагаются в вещественной форме. Это может быть фирменная майка, фуражка, сумка, которые вручают покупателю бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки могут быть товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, которые предъявляет покупатель. Премией считается также бесплатно предложена дополнительное количество того же товара (увеличенный размер шоколадных батончиков по старой цене). В упаковку товара может быть вложено бесплатный сувенир (фантики в жевательной резинке, пластмассовые фигурки и т.д.). Иногда роль премии является настолько важным, что именно ее возлагают в основу замысла нового товара;
бесплатные образцы, которые применяются для продвижения на рынок новых товаров. Некоторые товары-новинки могут быть бесплатно переданы потенциальным покупателям во временное или постоянное пользование;
игры (конкурсы, лотереи или викторины), помогающие привлечь внимание потенциальных потребителей к мероприятиям, а тем самым и к товару или поставщику товара. Так, победитель конкурса на лучшую название нового товара или викторины по истории предприятия-изготовителя может получить приз, иногда даже очень дорогой (например, автомобиль или какая-то захватывающая зарубежная путешествие - фирма «Марс»). Фирма «Анис» вкладывала защищены от подделок кредитные карты, документы на право бесплатного получения автомобиля в упаковку своих товаров (сигареты, шоколад, духи)
«Подкрепление» товара предоставлением потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (на транспортировку, наладку, монтаж и т.д.), а также различных гарантий. Наиболее распространены гарантии бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта в течение определенного периода (1-3 года) и замены дефектного товара, безусловного возврата денег за товар, если он не подойдет покупателю по каким-то параметром т.п.;
некоторые виды упаковки, которую покупатель может использовать после потребления им того, что в этой упаковке содержалось, также является своеобразным средством стимулирования продажу.
Стимулирование торговых посредников. При этом решаются следующие основные задачи: стимулирование увеличения объемов розничных продаж, стимулирования реализации максимальных партий товара, уменьшения временных колебаний продажи, обмен передовым опытом по реализации конкретных товаров тощо.
Из распространенных приемов стимулирования посредников можно назвать следующие:
скидки с цены при покупке оговоренной количества (партии) товара;
предложение оговоренной количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки им определенного количества этого товара;
премии - «толкачи», которые выплачивают дилерам за продажу товаров более оговоренное количество за определенный промежуток времени;
организация конкурсов дилеров;
участие продавцов в совместной с производителем рекламной кампании с соответствующей компенсацией затрат продавцов на рекламу (так называемый рекламный зачет) обеспечения розничных торговцев бесплатными рекламными материалами (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.);
организация совещаний дилеров, как правило, в живописных курортных местностях. На этих совещаниях дилеры обмениваются опытом работы, объявляются итоги ежегодных конкурсов, происходит церемония награждения, сочетается с приятным отдыхом;
торговый (сбытовой) зачет, когда посредник получает определенную скидку за включение товаров предприятия в свою номенклатуру, за счет чего компенсируется часть его дополнительных торговых издержек;
бесплатное повышение квалификации персонала торгового посредника, особенно когда речь идет о технически сложную продукцию предприятия-изготовителя (компьютеры, программное обеспечение и т.д.).
Стимулирование собственного торгового персонала. Целью такого стимулирования является увеличение объема продаж в торговых отделениях самого предприятия, поощрения активных сотрудников, дополнительная мотивация их труда, содействие обмену опытом тощо.
Основными средствами этого направления стимулирования продаж являются:
премии лучшим работникам;
предоставление лучшим продавцам дополнительной оплаченной отпуска;
организация для лучших работников за счет фирмы развлекательных путешествий;
конкурсы продавцов с награждением победителей;
увеличение участия лучших продавцов в прибылях предприятия;
проведение конференций продавцов;
разнообразное моральное стимулирование: присвоения званий «Лучше по профессии», «Самый продавец года», почетных вымпелов, права на особый рабочая одежда, поздравления рядовых работников руководителями предприятия в праздничные дни и в дни личных праздников и т.п..

<- Развернув почти любую газету в Украине, можно увидеть такие рекламные обращения: Стимулирование продаж , равно как и реклама , с помощью которой информация о стимулировании ->