Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Как мы уже знаем, средства стимулирования классифицируются так: снижение цены, стимулирование

Как мы уже знаем, средства стимулирования классифицируются так: снижение цены, стимулирование в натуральной форме и стимулирования в активной форми.
К каждому из них у покупателя есть свое отношение. Наиболее соблазнительным, но и наиболее подозрительным является снижение цен. Покупателя привлекают товары, цена на которые временно снижена. Из аналогичных товаров разных марок он выберет самый дешевый. Время, как мы уже неоднократно отмечали, он с подозрением относится к товарам, которые постоянно предлагаются со скидкой. Такое двойственность психологии основной массы потребителей обязательно нужно учитывать в процессе рекламных комуникаций.
Снижение цен на товары практикуется за рубежом уже давно. Особенно часто устраивается сезонная распродажа по сниженным ценам. Многие покупатели ждут такого распродажи и делают более или менее значительные покупки только там. На такую ​​распродажу часто приезжают покупатели и посредники даже из других стран. Главным недостатком такого вида стимулирования продажи является то, что он не создает постоянной клиентуры: покупатель мечется от одной марки товара к другой, ища чего-то дешевого. Этот вид стимулирования разрушает имидж товара и имидж его производителя, создает только мгновенный всплеск спроса, который немедленно приходит, поскольку покупатель пользуется предложенной ему возможностью и делает покупки заранее. Несмотря на толпу, который заполняет магазин, маркетолог не должен заблуждаться, что он привлек множество новых покупателей. Опыт неоспоримо показывает, что скидкой пользуются, как правило, те же постоянные покупци.
Итак, маркетолог не может ставить себе задачу создать постоянную сеть покупателей с помощью ценового стимулирования. Оно не обеспечивает нужного воздействия на покупателя. К преимуществам этого вида стимулирования относится следующее: возможность точно оценить стоимость акции, быстро организовать ее в самых простых формах и с минимальными затратами, поскольку она не требует сложной предварительной подготовки, а также точно регулировать длительность ее проведения. Особенно высока эффективность таких мер в том случае, когда необходимо быстро реагировать на действия конкурентов.
К снижению цен всегда готовы как производители, так и торговцы. Производитель желает увеличить объемы продаж товаров или количество покупателей, а торговец - превратить свою лавку на ячейку эффективной покупки товара. При этом производитель может предлагать скидку торговому предприятию, а последний, в свою очередь, соглашается частично отступить ее покупателю. Кроме того, размеры скидок должны быть достаточно ощутимыми (на этом можно построить рекламное обращение), такими, что достаточно стимулировать спрос. Но нужно хорошо все посчитать, чтобы увеличение спроса не обернулось на потерю зиску.
Специалисты считают, что сохранение валовой прибыли в 25% снижения цен требует такого прироста товарооборота: за снижение на 5% - необходимо увеличить товарооборот на 18%, соответственно на 10% - 50%, 15% - 112%, 20% - 300% . Итак, за снижение цены на 20% необходимо увеличить продажи в три раза. Технические правила проведения таких мероприятий частично были рассмотрены ранише.
Когда стимулирование происходит по инициативе торговой сети, покупателей извещают по радио, через прессу или посредством наружной (щитовой) реклами.
Обратим внимание на следующие виды ценового стимулирования, которые совсем не используются в Украине, хотя очень распространенными в экономически развитых странах. Это, прежде всего, так называемое стимулирование с отсрочкой. Существуют такие его разновидности:
снижение цены происходит не в момент покупки, а через некоторое время, когда покупатель пришлет купон, который дает право на скидку. Сумма скидки возвращается покупателю банковским чеком (!)
скидка предоставляется после предъявления нескольких доказательств покупки. Этот прием используют для создания круга постоянных покупателей. Доказательствами могут быть элементы упаковки, вкладыши в коробку с товаром, какие-то специальные пробки от бутылок. Преимущества такого стимулирования заключаются в простой процедуре проверки результатов акции, очень сильной мотивации повторной покупке, что дает значительный эффект в борьбе с конкурентами. Из недостатков этого вида стимулирования можно выделить следующие: он требует достаточно длительного времени, пока покупатель соберет нужное количество упаковок, талонов и т.д., а также точного контроля дат начала и окончания акции;
объединенное стимулирования с отсрочкой, когда сочетаются несколько товаров разных производителей в рамках одной акции стимулирования. Как правило, покупателю предлагают до 10 различных товаров. Доказательством покупки является купон, который выдается вместе с товаром. Сумму скидки возвращают банковским чеком;
перекрестный купонаж. Это стимулирование с отсрочкой покупке двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке;
снижение цен, которое сочетается с общественно полезным мероприятием (по охране окружающей среды, наведения порядка на улицах, сооружения общественных зданий и т.п.). Покупатель получит скидку, если представит доказательства покупки определенного количества товаров производителя во время этих акций;
стимулирования натурой, то есть предложение покупателю дополнительного количества определенного товара. Специалисты в области маркетинга называют такие формы стимулирования натурой: премии, которые выдают в момент покупки товара, премии с отсрочкой, то есть при условии предъявления покупателем одного или нескольких доказательств покупки, а также выдачу покупателю бесплатных образцов товара с тем, чтобы он мог его попробовать на вкус или проверить в роботи.
Непосредственная (прямая) премия имеет вид какого-то подарка и выдается покупателю в момент совершения им покупки, поскольку ее или спрятаны в самом товаре (показательный пример - «киндер-сюрприз»), или прикреплены к упаковке, или ее выдают покупателю прямо в каси.Module . Премия должна быть привлекательной для покупателя, чтобы побудить его сделать какую-то новую или повторную покупку. Это может быть что-то для детей (игрушечные персонажи популярных фильмов, головоломки, другие карманные игры) или что-то для взрослых (в дополнение к покупке скромный, но полезный подарок - платок, зеркальце, что-то из недорогой бижутерии и т.п.). Достаточно популярна так называемая самосплачувана премия, когда покупателю предлагают комплект из двух высококачественных товаров: один - за полную цену, другой - со значительной скидкой (как правило, он продается по оптовой цене и без торговой надбавки).
Стимулирование натурой возможно за выполнение следующих трех рекомендаций:
надо точно определить, сколько покупок должен сделать покупатель, чтобы получить премию. Базой для расчета может быть статистика частоты повторных покупок, которая сложилась для определенного товара в определенной торговой точке. Количество покупок не может быть слишком большой, поскольку в этом случае многие потенциальные покупатели не будут участвовать в акции. Но это количество не может быть и слишком малым, поскольку тогда найдется много желающих получить премию;
этот прием может быть использован только в отношении товаров, которые достигли стадии зрелости, то есть хорошо известные на рынке;
сама премия должна быть логически оправданной и оригинальной. Премия должна увеличивать стоимость товара и укреплять репутацию производителя в глазах покупателя. Следовательно, она не может уменьшать престижности самой покупки (нецелесообразно, например, во флакон очень дорогих духов предлагать как премию дешевую губную помаду). Определение товара-премии требует тщательного изучения целевой аудитории (дети, взрослые, семейные группы и т.п.).
Особую роль в стимулировании натурой играют образцы. Они стоят недешево, потому что в обычных затрат на их производство добавляются еще накладные расходы, связанные со специальным распространением товаров-образцов, а также расходы на рекламу, которая сопровождает большинство акций по стимулированию продаж. Кроме того, необходимо решить такие проблемы, как создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, разработать лучшие способы розповсюдження.
Наиболее известными являются следующие четыре способа распространения образцов:
от двери до двери (доставка на дом)
в месте продажи (или беспрепятственное раздачи образцов в торговом зале, или выдача образца при покупке другого товара, что как-то связан с этим образцом, или распространение образцов специальной группой нанятих людей или собственным персоналом торгового подразделения предприятия-изготовителя);
почте (имеет наибольший эффект, когда необходимо повлиять на определенную целевую аудиторию по спискам покупателей тех или иных товаров);
с привлечением (целенаправленное распространение образцов косметики, духов, компакт-дисков через специализированные журналы).
В настоящее время наибольшее распространение за рубежом получили так называемые активные предложения. Это все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя: конкурсы, лотереи, различные игры. Игровой характер мероприятия является инструментом психологического воздействия на каждого участника, а возможность получить ценный приз - мощным побудительным мотивом для привлечения многих людей к участию в таких заходах.
Однако надо четко видеть разницу между этими типами развлекательных мероприятий: конкурсы, например, прежде подчиняются общим целям маркетинга предприятия, являющегося учредителем таких конкурсов, они имеют четко определенную тему, связанную с самим товаром или с общей ориентацией рекламы товара, их проводят тогда , когда товар находится в фазе зрелости, но необходимо либо восстановить его восприятие покупателями, или увеличить количество покупателей, или подвинуть на рынке конкурентов. Итак, конкурс должен быть хорошо организованным: если условия его проведения требуют обязательного предъявления потребителем доказательств покупки товара, победа на конкурсе не может быть простым следствием счастливого стечения обстоятельств; вопросы конкурса должны быть настолько сложными, чтобы большинство участников не могла правильно ответить на них; надо сделать первый приз достаточно ценным. Если от участников требуют выявления каких-то творческих способностей или письменных ответов, то в правилах проведения конкурса должен быть объявлен список членов жури.
Специалисты разделяют конкурсы на следующие категории:
конкурсы, инициатором которых являются торговые посредники. Их может организовать магазин, торговцы одного квартала или небольшого городка (конкурсы по оформлению витрин и т.п.);
конкурсы, организаторами которых является пресса. Журналы и газеты используют конкурсы как средство сохранения постоянных читателей и привлечение новых. Конкурсы могут быть на исторические, экономические, технические и другие темы;
конкурсы, организованные производителями. Они, как правило, предназначаются для конкретной целевой аудитории - детей, различных категорий специалистов, для семьи тощо.
Тема конкурса должно быть непосредственно связана с характеристиками товара. Конкурсы разрушают психологический барьер между товаром и потребителем, но специалисты советуют проводить их не чаще одного раза в год или даже один раз в два года, потому что это очень дорогая и трудоемкая забава.
В отличие от конкурсов лотереи и игры - это меры чисто развлекательного характера. Все участники лотереи имеют одинаковые шансы на выигрыш, поскольку знание и интеллект здесь ничего не значат: люди играют, потому что им это подобаеться.
Рассмотрения шансов участников на выигрыш и психологическим основам многочисленных разновидностей лотерей и игр посвящено разнообразную литературу - от популярной и до серьезных научных трудов. Поскольку этот вопрос выходит за пределы нашего руководства, ограничимся уже изложенным ранише.
Добавим только, что использование игр и лотерей является чрезвычайно эффективным в условиях жесткой конкуренции, особенно когда возможности выбора темы для рекламы ограничены. Подсчитано, что эффективность игр и лотерей составляет для продовольственных товаров около 25%, для автомобильного сектора - 10%, для мебели - 15%, а для прессы 5-6%.
Это направление стимулирования продажи прекрасные перспективы на будущее, учитывая возможность создания глобальной игровой сети с помощью Интернета.

<- Стимулирование продаж , равно как и реклама , с помощью которой информация о стимулировании Планирование стимулирования продаж является составляющей бизнес-плана маркетинга ->