Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Планирование стимулирования продаж является составляющей бизнес-плана маркетинга

Планирование стимулирования продаж является составляющей бизнес-плана маркетинга и его раздела «Маркетинговая политика коммуникаций». Стимулирование продаж не выполняют самостоятельной функции, оно всегда сосуществует с другими инструментами маркетинга, такими как рекламу и личную продажу. Стимулирование связано с товарной политикой, политикой ценообразования и распределения. Оно всегда конкретное, привязанное к товару, его цене в торговой сети, где происходит переход товара в руки покупця.
Стимулирование продаж как один из элементов маркетинга зависит от общей стратегии предприятия - производителя товара, в частности его стратегии маркетинга, ценообразования, от изменения затрат на коммуникации и т. п.
Планируя свои действия, предприятие-изготовитель должен учитывать определенные особенности стимулирования продажи товаров. Стимулирование эффективно только в том случае, когда его применение связывается с этапом жизненного цикла товара и с четко определенными целями такого стимулирования. На первом этапе - это создание информированности о товаре, на втором - создание приоритетности марки, на третьем - создание приверженности данной марки товара для достижения максимального спроса, на четвертом - информирование о распродаже по сниженным ценам. Однако стимулирование - это не панацея, которая может вернуть молодость уже полузабытые товара. Течение длительного времени и действительно считали, что если товар перестали покупать, то снова привлечь к нему внимание могут интенсивные акции по стимулированию продаж (снижение цен, премии, игры, конкурсы). Но современные исследования доказали, что такая тактика ошибочна и названы акции лишь ускоряют окончательное прекращение попиту.
Гораздо эффективнее планирования непродолжительного стимулирования. Непродолжительность мер стимулирования побуждает покупателя быстро воспользоваться такой возможности. Отношении товаров массового спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев (чуть меньше для тех товаров, которые быстро портятся, немного больше - для устойчивых). Товар, который покупают один раз в год, требует кратковременного стимулирования (4-6 недель) именно тогда, когда покупка его наиболее имовирною.
Следовательно, задача стимулирования продажи вытекают из задач службы маркетинга предприятия. Конкретные задачи стимулирования зависят от типа целевого рынка. Это может быть поощрение потребителей к более интенсивного использования товара, покупки его в большей расфасовке, к опробования его, сравнения с аналогичным товаром конкурентов. Маркетинговые усилия собственного торгового персонала должны ускорить или усилить ответную реакцию рынка на товар производителя. Эти усилия должны быть направлены на поддержку нового товара или новой модели, создание сети дистрибьюторов и дилеров, обработки планов интеграции всех основных инструментов маркетинга (рекламы, стимулирования продажи, паблик рилейшнз и личной продажи) в одну целенаправленную акцию по выводу товара на рынок или дальнейшего продвижения тех товаров, которые уже имеющиеся на рынке. От эффективности работы собственного торгового персонала производителя почти полностью зависит успех всех акций маркетинга, в том числе (а может, и прежде) стимулирование продажи товарив.
Мероприятия производителя по стимулированию продажи товаров должны быть тесно связаны между собой. Стимулирования необходимо максимально приблизить к товару, то есть сделать его составной или самого товара, или его ближайшего окружения (магазина или группы товаров такой же марки).
Планирование стимулирования продажи товаров происходит по тем же правилам, что и планирование рекламы, потому что меры по стимулированию товара является одним из элементов рекламного звернення.
Планирование стимулирования продажи товаров включает следующие этапы: исследование товаров предприятия-изготовителя и его конкурентов, покупателей и продавцов, изучение потребностей потребителей, определение целей стимулирования на плановый период. Анализируются меры по стимулированию продаж товаров производителя и конкурентов, которые применялись в течение прошлого периода, и их эффективность, освещаются проблемы и возможности в этой сфере маркетинговой деятельности предприятия-изготовителя в согласовании с его общей стратегией, стратегией маркетинга и маркетинговой политики комуникаций.
На основании анализа результатов стимулирования продаж в прошлом периоде и прогнозов на будущий период разрабатывается программа действий по стимулированию отношении конкретных товаров в зависимости от этапа их жизненного цикла, целей стимулирования на будущие периоды, мер стимулирования, его объемов и эффективности. Все это сочетается с разработанными рекламным отделом планами-графиками показа рекламных обращений целевой аудитории, после чего составляется бюджет стимулирования продажи товаров производителя (иногда он является составной рекламного бюджета).
Планирование таких мероприятий предусматривает также контроль за этими мерами и их эффективностью. Проверка рентабельности запланированных мероприятий может осуществляться путем проведения тестов до, в период и после принятия мер. Для этого выбирают несколько торговых точек и анализируют динамику продаж товара в соответствующие периоди.
Итак, план стимулирования продажи предусматривает одну или несколько кратковременных акций, которые можно легко и быстро подготовить. Квалифицированный специалист в этой области может определить, насколько он (в течение определенного времени) сможет увеличить количество продаж и будет потребность через несколько месяцев спустя прибегнуть к новой акции такого роду.
Но, планируя мероприятия по стимулированию продаж, специалисты не должны забывать, что в течение следующего за акцией периода покупатель купит этого товара меньше. Т.е. стимулирование (и мы отмечали это неоднократно!) Приводит только к непродолжительного роста объемов продаж, а затем может обернуться реальные финансовые потери. Следовательно, стимулирование лучше применять на первом этапе жизненного цикла товара, когда его выводят на рынок и создают круг своих потребителей. Товары высокого класса и предметы роскоши вообще не терпят стимулирования, которое только снижает их престижность. Уценивают их только тогда, когда они уже окончательно выйдут из моди.
Одновременно только целенаправленное воздействие производителя на посредника и покупателя с помощью продуманных стимулирующих мер может создать как эффективного партнера, так и постоянного покупателя. Это особенно важно для посредника, поскольку представители торговли очень неохотно соглашаются на риск, связанный с продажей нового товара.
Росту продаж в этом случае способствует применение таких приемов, как установление специальных пробных цен, предложения образцов, продажа в рассрочку, предложение дополнительного количества товара бесплатно тощо.
Не только посредник, но и торговый персонал на месте продажи не может сразу стать сторонником нового товара. На всех стадиях продвижения товара можно наблюдать намерение «забыть» о новом товаре, предлагать его покупателю в последнюю очередь. И это понятно, поскольку такой товар заставляет продавцов делать дополнительные усилия для изучения его особенностей, размещения на полках или на витринах и стендах для постоянного привлечения внимания к нему. Понятно, что делать это бесплатно никто не будет, а значит, возникает потребность как-то заинтересовать, поощрить торговых посредников и продавцив.
Такое поощрение особенно целесообразным на этапе роста продаж, когда запасы товара в местах продаж быстро исчерпываются. Поскольку новые заказы заведения торговли, как правило, подают только после полного исчерпания имеющихся запасов, для производителя очень важно не допустить перерыва в продаже - ведь на оформление нового заказа и доставку товара требуется определенное время. Поэтому и возникает необходимость стимулировать посредников к приобретению или заказ товаров не только заранее, но и в количестве, пропорциональном ожидаемому росту спроса, чтобы товар всегда и в нужном количестве был в торговой зали.
Следующая фаза роста расходов на стимулирование продавцов наступает на третьем этапе жизненного цикла товара, когда производителю нужно быстро распродать остатки, а значит, привлечь продавцов приумножить свои зусилля.
На этапе упадка предприятие-производитель перейти на новые виды продукции или в другую сферу деятельности. Поэтому в этот период маркетинговые коммуникации предусматривают, преимущественно, продвижение товара через посредников - участников сферы розподилу.
Но предприятие-производитель стимулирует не только посередникив.
Особое внимание на этапе выведения товаров предприятия на рынок надо уделить стимулированию собственного персонала, поощряя его к установлению тесных деловых контактов с торговцами и покупателями. Впоследствии, когда такие контракты налажено, работа собственного персонала приобретает почти рутинного характера, а потому стимулирование собственного персонала можно зменшити.
Непосредственное стимулирование потребителей начинается на первом этапе, растет на втором и третьем, а на четвертом спадает почти до нуля. Этап упадка характеризуется спросом на товар, преимущественно, со стороны потребителей-консерваторов, которых в обществе не более 10%. Поэтому товары на этом этапе жизненного цикла предлагаются как оптовикам, так и индивидуальным потребителям со значительной скидкой.

<- Как мы уже знаем, средства стимулирования классифицируются так: снижение цены, стимулирование Некоторые специалисты по маркетинговым коммуникациям утверждают, что за последние ->