Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Некоторые специалисты по маркетинговым коммуникациям утверждают, что за последние

Некоторые специалисты по маркетинговым коммуникациям утверждают, что за последние 15 лет на Западе люди пресытились стимулирования продажи товаров. Те акции, которые когда-то привлекали всеобщее внимание, сейчас надоели. Поэтому в ближайшее время ожидается отток капитала в традиционную рекламную деятельность и параллельное осложнению и подорожанию стимулирования продаж. В Украине, однако, где рыночная экономика только строится, даже самый традиционный меры для стимулирования продаж могут оказаться совершенно новыми и дать значительный экономический ефект.
Наиболее распространенный в Украине так называемый сэмплинг (в переводе с англ. - Проба). Это дегустации, демонстрации и бесплатное распространение товарив.
Традиционно семплинг применяют в двух случаях: когда необходимо выделить конкретную марку от других товаров-конкурентов и когда рынок только знакомится с совершенно неизвестным ему товаром. Низкая платежеспособность украинских граждан тормозит выход многих товаров на рынок, поэтому этим методом пользуется только зарубежные компании, предлагающие товары разового потребления и массового спроса. Это, как правило, продукты питания, напитки, бытовая химия и табачные изделия. Рекламную поддержку осуществляют местные рекламные агентства - филиалы известных зарубежных рекламных агентств. Они имеют специальные, проработаны годами методики проведения таких мероприятий. Первая часть рекламной кампании (с использованием только традиционных средств массовой информации и других носителей) имеет целью «запечатлеть» в сознании потенциальных покупателей и участников этих мероприятий название марки (бренда) и его основные атрибуты. И только после этого применяют семплинг.
Специалисты считают, что все нестандартные меры (спортивные соревнования, сборы дилеров, вечеринки на несколько тысяч участников) происходят по одной схеме. Разрабатывается идея такого мероприятия - на время для группы людей (будущих потребителей) создать атмосферу, которая будет иметь положительное эмоциональное воздействие, который будет ассоциироваться у человека с брендом, под эгидой которого проводится эта акция. Во время такого мероприятия человек получает также и определенный объем информации о товаре и его положительные качества. Эффект от любого мероприятия делится на три части. Первая - от рекламы, которая предшествует этому мероприятию. Почти всегда находятся информационные спонсоры, которые имеют целью популяризации своих средств массовой информации. Благодаря взаимной заинтересованности рекламная поддержка отдельных акций может быть очень широкой. Вторая - от самого мероприятия, а третья - от реакции на него средств информации и потенциальных потребителей. Сама акция, в свою очередь, состоит из двух частей: информативной и развлекательной. Если акция имеет очень серьезный характер, то второй части может и не быть. Но рекомендуется оставить по крайней мере отдельные элементы праздника, не мешать бизнесу - легкий фуршет, выступления нескольких популярных артистов или небольшой концерт легкой музыки. Эти меры недешевы, но в конечном итоге они всегда окупаются, потому довольны участники акции пытаются сохранить деловые отношения с компанией-организатором.
Когда акцию направлено на молодежь, то официальной части там, как правило, не бывает. То, что организаторы хотят сказать о своем товаре, органично сочетается с развлекательными элементами акции. Самой распространенной формой молодежных акций является дискотеки. Чаще всего в таких мер прибегают производители табачных изделий. В Киеве, в частности, их проводили «West», «Marlboro-Music», «Camel-Rock» и др.. Так, с целью рекламирования сигарет «Lucky Strike» в некоторых городах Украины была проведена серия молодежных вечеринок «Lucky Times» (счастливые времена). Идея мероприятия - дать возможность потенциальному покупателю сигарет на одну ночь окунуться в атмосферу Америки, должен ассоциироваться с имиджем бренда. Для достижения этой цели были использованы соответствующие костюмы, декорации, музыку, даже двойников американских исторических лиц. Одну из вечеринок была признана лучшей массовой акцией в Европе за 1997 г. А платой за вход была пачка сигарет этой марки.
Еще один пример. Во время соревнований по пляжному волейболу в Одессе и Ялте была выдвинута идея - создать образ «Stimorol» и связать его со здоровым образом жизни. Эти соревнования были организованы производителями «Stimorol». Мероприятие проходило в течение трех недель и состоял из трех частей. Первая - прямая рекламная кампания. Было распространено 20 тыс. листовок среди посетителей пляжей и ночных развлекательных заведений. Разносили их специально отобранные для этого девушки-волейболистки из местных юношеских спортивных школ. Они были одеты в форму с символикой «Stimorol» и, кроме открыток, раздавали еще и жевательную резинку (т.е. влияние акции усиливался сэмплингом). Параллельно местное радио передавало рекламу. В Одессе проведения пляжных соревнований совпало (разумеется, не случайно) с профессиональным чемпионатом по волейболу. Это еще больше усилило влияние акции. Вторая часть - сами соревнования, проходившие при поддержке волейбольной ассоциации Украины. Третья часть - это информирование о проведении акции по радио, телевидению, установку наружной рекламы - щитов с логотипом «Stimorol» во всех людных местах и ​​т.д.. И результат - при стоимости акции в 16 тыс. долларов спрос на продукцию «Stimorol» во время проведения акции и сразу после нее увеличился почти на 80%.
Статистика показывает: если главной целью акции является увеличение спроса, то лучшего мероприятия не найти. Так, во время акции «Marlboro adventure Team», которая длилась около 1,5 месяца в Киеве, Львове, Харькове, Одессе, Донецке, Ялте и Днепропетровске одновременно, компания «Light Promotion» распространяла почти 35 тыс. листовок ежедневно. Слоган акции - «Настоящее испытание ждет вас».
Сама открытка имела следующее содержание: «Восходит солнце. Недоступны красные скалы, бурные потоки, извилистые тропинки - перед тобой захватывающий вид. Ты проверил свое снаряжение. Твоя команда готова. Так начинается настоящее приключение ... Проведи десять дней с интернациональной командой «Marlboro», преодолевая бурные пороги реки Колорадо, пересекая суровые просторы Юго-Запада Америки на джипах и мотоциклах. Брось вызов самому себе - преступления границу невозможного! Команда «Marlboro» приглашает двух участников из Украины, которые уже в сентябре отправятся в штат Юта, США. Стань одним из них! Для участия в конкурсе заполни эту карточку и отнеси ее в один из центров приема карточек участников (адреса на вкладыше) или пришли ее нам по почте до 15 июня 1997 г. (адрес на обороте). Чтобы выиграть путешествие в США, ты должен уметь плавать, иметь водительское удостоверение и владеть английским в пределах, необходимых для общения. НЕ потеряете своего шанса. Это твоя награда! Каждый имеет шанс выиграть одну из 1000 дорожных сумок «Marlboro» и одну с 2000 командных футболок ».
Подсчитано, что стоимость одного контакта (открытки) составляла около 8 коп., А объем продаж сигарет «Marlboro» вырос во время проведения акции на 300%. И все это тогда, когда прямую рекламу и сэмплинг табачных изделий запрещено!
В акции «L

<- Планирование стимулирования продаж является составляющей бизнес-плана маркетинга Если проанализировать всю цепочку связей от покупателя товара к производителю, то ->