Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Если проанализировать всю цепочку связей от покупателя товара к производителю, то

Если проанализировать всю цепочку связей от покупателя товара к производителю, то можно сделать вывод, что и покупателя, и посредника стимулирует предприятие - производитель товара, создавая максимально благоприятные условия для акции покупки (покупателем)-продажи (производителем или посредником). Стимулирование может быть открытым или скрытым. Оно должно обеспечивать увеличение объемов продаж и получение дополнительной прибыли предприятием-виробником.
Однако невольно возникают вопросы: кто стимулирует предприятие, чтобы оно организовало свой бизнес, дало работу людям, обеспечило их материально и еще платило налоги? Как должна проявляться такое стимулирование?
Эти вопросы подводят, по сути, к необходимости выяснить, что такое государственная служба, что делают государственные службы, является продуктом и целью их дияльности.
Рассуждая по аналогии со стимулированием продажи товаров, можно сделать вывод, что основной услугой (видом деятельности) государственного и законодательного аппаратов должно быть обработки законов и подзаконных актов, которые бы стимулировали эффективный труд. Так же как от стимулирования продажи зависят объемы продаж товаров, так и от эффективности услуг законодательного и государственного аппаратов зависит эффективность экономики Украини.
Услуга - это какие-то выгоды, которые одна сторона может предложить другой. Производство услуг может быть, а может и не быть связанным с товаром в его материальном вигляди.
Государственные услуги соответствуют характеристикам тех услуг, которые применяются за разработку маркетинговых программ, но они предоставляются на другом уровне и действуют на территории всей держави.
Как показал опыт экономически развитых стран, достаточно разработать комплекс норм и правил поведения производителей товаров (причем разрешительного, а не запретительного характера) и контролировать их выполнение, чтобы экономика заработала. Это особенно заметно в законодательстве Германии, Франции, Англии, США. После второй мировой войны американцы разработали для Японии конституцию и главные законы, регулирующие экономику и помогли этой стране не только выйти из послевоенной разрухи, но и обогнать большинство экономически развитых на то время стран и занять ведущее место в мировой економици.
Стимулирование предпринимательства осуществляется в этих странах непосредственно (сельское хозяйство, угольная промышленность, самолетостроение, электроника), так и опосредованно - через снижение налогов, предоставление льготных условий кредитования и т.д..
Большие налоговые льготы 70-х годов, когда произошел энергетический кризис, снизилась покупательская способность населения, наблюдалась инфляция, валютная нестабильность и кризис государственных финансов (что характерно для экономики Украины 90-х годов), не только обеспечили увеличение темпов накопления капитала, но и привели к общему оживлению экономики во всех странах. Англия и США выступили инициаторами проведения налоговых революций, их последовали другие краини.
Рассмотрим подробнее практику экономически развитых стран по стимулированию предпринимательства в 70-80-х роках.
Так, в Германии прямое стимулирование осуществлялось в угольной промышленности и гражданском самолетостроении. Все остальные отрасли работали на общих основаниях, когда любое предпринимательство в пределах законов обеспечивалось скидкой налогов, льготными условиями кредитования и т.д.. Налоговыми льготами пользовались в основном крупные фирмы, которые осуществляли более капиталоемкие проекты и удовлетворяли условии использования оборудования на 100%, а зданий и сооружений - на 2/3 для внедрения новшеств. Из бюджета Министерства исследований и технологии мелкие и средние фирмы могли получать до 30-40% стоимости контракта на исследования, выполняется внешними организациями. В немонополизированном секторе действовали дотации на оплату научно-исследовательского персонала. Дотации достигали 30-40% общей суммы расходов, но не более 120 тыс. марок. Доплаты на оплату персонала, нанимается впервые, могли достигать 40% их заработной платы. Действовали инвестиционные субсидии в размере 20% от первоначальной стоимости оборудования до 500 тыс. марок и 7,5% - сверх этой вартисть.
Во Франции персональные компьютеры разрешалось списывать за один год. Предусматривались налоговые кредиты в размере 50% ежегодного прироста вложений на научные исследования (то есть за выплаты налогов списывалось 50%, если предприятие впервые осуществляло за собственные средства различные нововведения). Льготы для акционерных обществ, впервые создавались, были очень значительными: в течение первых двух лет работы новые предприятия полностью освобождались от налогов, на третьей - облагалось 25% их дохода, на четвертый - 50%, на пятый - 75%, на шестой год и далее - 100% дохода. На всех предприятиях от налогов освобождалось 25% суммы прироста затрат предприятия на профессиональную подготовку. Действовали налоговые льготы и для фирм, которые создавали свои филиалы за рубежом. Они имели право закладывать течение шести лет затраты на риск в расходы будущих периодов в размере капитала, который было вложено за рубежом. Мелкие и средние предприятия имели право снижать платежи на 50% сумм рост расходов на нововведения против предыдущего року.
В Японии субсидии государства на проведение исследований составляли от 40% до 70% суммы расходов. На мелких и средних предприятиях обложения налогами приоритетных и коммерческих производств снижалось на 20%. За превышение максимального уровня расходов на исследования и разработки в любой предыдущий год уменьшение налогов на доход составлял 20% прироста расходов на нововведения, но не более 10% общей суммы расходов. Создание центров ключевых технологий (от прикладных исследований до их практического воплощения) позволяло использовать до 50% кредитов без выплаты процентов. Венчурные предприятия имели государственные правовые гарантии на 80% от общей суммы займа. Демонтаж производственных мощностей обеспечивался частично из бюджета, а установка нового энергосберегающего оборудования делало снижение общих налогов на 7%, использование специальных норм амортизации в размере 30%, снижение других налогов на 3/4 в течение трех рокив.
В Англии для малого бизнеса (фирмы с занятостью до 500 человек) производилось возмещение от 1/2 до 2/3 стоимости государственных консультаций в области конструирования, финансовых и информационных проблем, 40% расходов на подготовку кадров. Субсидии государства на проведение исследований совместно с учебными заведениями и промышленными фирмами составляли от 40% до 70% суммы этих расходов (аналогично в Японии, Швеции и Германии). За внедрение новшеств на частных фирмах 50% расходов брало на себя государство. Производилось страховое покрытие исследовательской деятельности: государство возмещало до 80% ссуды, если венчурная фирма испытывала банкротства. Венчурные фирмы полностью освобождались от налогов в течение первых двух лет, на третьей - облагалось налогом только 25% их прибыли, на четвертый - 50%, на пятый - 75%, на шестой и последующие годы - 100%. Создание предпринимательских зон обеспечивалось специальным субсидированием - освобождением предприятий от налога в течение 10 лет со дня создания зони.
Для стран, входивших в ЕС, действовали субсидии в размере до 1/2 капитальных затрат на использование энергосберегающих технологий.
Следовательно, руководство экономически развитых стран стимулирует покупку своих услуг по управлению национальными экономиками. Какое стимулирование - такие и результаты этих послуг.
Украина только стала на путь, который должен привести к расцвету экономики за счет роста деловой активности во всех сферах национального хозяйственного комплекса. Но для этого необходимы следующие условия: создание института частной собственности, превышение на рынке покупателей предложение над спросом, наличие конкуренции и конкурентов, а также обеспечение со стороны государства свободы выбора предпринимательской деятельности, свободы перемещения капитала и рабочей сили.
На сегодня самыми распространенными формами стимулирования в Украине кредитование, страхование и лизинг. Опыт применения таких услуг в экономически развитых странах доказал их значительную эффективность. Но в Украине эти услуги применяются в простой форме, достаточно примитивно и не имеют развитых рынков споживачив.
Лизинг - это соглашение между собственником имущества (арендодателем, лизингодателем) и арендатором (лизингополучателем) о передаче имущества в пользование на оговоренный период за соответствующую плату, которая выплачивается ежегодно, ежеквартально или ежемесячно. С помощью лизинга в круг потребителей привлекаются те предприятия, которые либо не имеют финансовых возможностей приобрести оборудование в собственность, либо в соответствии с особенностями производственного цикла не нуждаются обладать ним.
Следовательно, лизинг - это один из самых эффективных способов увеличения активности производителей и оживление работы как промышленных предприятий, так и сельского господарства.
Специалисты разделяют лизинг на оперативный и финансовий.
Оперативный лизинг - это передача в пользование имущества на срок, меньший срока его возможной службы. Он характеризуется небольшой продолжительностью контракта (до 3-5 лет) и неполной амортизацией оборудования за период аренды. По истечении этого срока оборудование может стать объектом нового лизингового контракта или его возвращают лизингодателю. Как правило, в оперативный лизинг сдают строительную технику, транспорт, персональные компьютеры и т.д.. Оперативный лизинг необходимо отличать от рентинг - краткосрочной аренды машин и оборудования без права последующего приобретения таких арендатором. Рентинг фирмы в основном имеют весь парк оборудования определенного типа, но арендная плата там выше, чем в лизинговых фирмах.
Финансовый лизинг характеризуется длительным сроком контракта (5-10 лет) и полной амортизацией всего или большей части оборудования. Фактически финансовый лизинг - это разновидность долгосрочного кредитования покупки. По истечении срока действия финансового лизингового контракта арендатор может вернуть объект аренды, продлить срок соглашения или составить новое соглашение, а также приобрести объект лизинга по остаточной стоимости (в экономически развитых странах эта стоимость носит чисто символический характер).
Понятно, что объектом лизинга бывает как движимое, так и недвижимое имущество. Если происходит аренда, лизингодатель строит или покупает за свой счет или в кредит недвижимость по поручению лизингополучателя и передает последнему право пользования имуществом в коммерческих или производственных целях. Как и сделках с движимым имуществом, эти контракты заключаются на срок менее или такой, равный амортизационному периоду объекта. Арендатор несет все риски, расходы и налоги во время действия контракта.
В лизинге участвуют следующие субъекты:
собственник имущества, который предоставляет его в пользование на условиях лизингового соглашения, т.е. лизингодатель. Как таковой могут выступать: а) учреждения банка, в уставе которых предусмотрена этот вид деятельности, б) финансовая лизинговая фирма, которая создается специально для проведения лизинговых операций, то есть специализированная фирма, главной, а большей частью и единственной функцией которой является оплата лизингового имущества, то есть финансирование сделки в) специализированная лизинговая фирма, в дополнение к финансовому обеспечению сделки берет на себя выполнение комплекса услуг нефинансового характера: технический осмотр и ремонт оборудования, консультации по его использованию и т.д. г) любая фирма или организация, для которой лизинг не является основной деятельностью, но его не запрещено уставом, и фирма источники финансирования для проведения лизинговых операций;
пользователь имущества - лизингополучатель, которым может быть любое юридическое лицо независимо от формы собственности;
продавец имущества, т.е. поставщик, которым тоже может быть любое юридическое лицо: производитель имущества, посредническая организация тощо.
Специалисты по вопросам лизинга считают, что в классической лизинговой сделке взаимоотношения между субъектами строятся по следующей схеме: будущий лизингополучатель, которому нужны определенные виды имущества, самостоятельно выбирает поставщика, который имеет такое имущество. Поскольку лизингополучатель не хватает средств и он не может получить кредит для приобретения имущества в собственность, он обращается к будущему лизингодателю с просьбой принять участие в сделке. Участие лизингодателя заключается в том, что он покупает это имущество у производителя или иного владельца и передает его лизингополучателю во временное пользование на определенных лизинговому соглашению умовах.
Когда и лизинговой фирме не хватает собственных средств для проведения лизинговых операций, она может привлекать их из других организаций. Такая операция называется лизинга с дополнительным привлечением средств. Арендодатель берет долгосрочную ссуду у одного или нескольких кредиторов на сумму до 80% стоимости активов, сдаваемых в аренду. При этом арендные платежи и оборудование служит обеспечением позички.
Часто случается и так называемый лизинг с возвращением. У предприятия есть оборудование и сооружения, но не хватает средств для производственной деятельности. Тогда оно продает это оборудование и другое имущество лизинговой фирме, а та, в свою очередь, сдает его в лизинг том же предприятию. Таким образом предприятие получает денежные средства, которыми оно может воспользоваться для производственной дияльности.
В экономически развитых странах к такому лизингу прибегают и тогда, когда предприятие имеет низкий уровень доходности и не может воспользоваться льготами по ускоренной амортизации и налога на прибыль. Оно заключает лизинговое соглашение, лизинговая фирма получает такие льготы, а взамен уменьшает ставку арендных платежив.
По характеру лизинговых платежей лизинг подразделяется на следующие виды: а) лизинг с денежным платежом, если все платежи производятся в денежной форме б) лизинг с компенсационным платежом, когда платежи совершаются в форме поставки товаров, производимых на данном оборудовании, или в форме выполнения встречных услуг в) лизинг со смешанным платежом, когда сочетаются оба эти вида лизингу.
Специалисты по вопросам лизинга отмечают такие преимущества этой деятельности на рынке имущества, которые делают лизинговый маркетинг в Украине чрезвычайно эффективным и перспективным:
на условиях лизинга происходит 100-процентное кредитование, нет необходимости немедленно платить деньги за покупку. При использовании обычного кредита для покупки оборудования предприятие около 15% стоимости покупки уплатило бы за счет собственных средств. При лизинге контракт заключается на полную стоимость поставки имущества, но выплата арендных платежей начинается позже. Этот временной лаг позволяет предприятию иметь в своем распоряжении временно свободные средства, которые используются на расширение производства;
заключить лизинговый контракт значительно проще, чем получить банковскую ссуду. Особенно это касается малых и средних предприятий. Некоторые лизинговые компании в экономически развитых странах даже не требуют от арендатора дополнительных гарантий, поскольку надежным обеспечением контракта является оборудование и другое имущество, сдаваемое в аренду;
лизинговая сделка по своей сути является гибкой за ссуду, которую всегда выдают жестких условиях по платежам и сроков погашения. В случае лизинга арендатор всегда может договориться с арендодателем о такой схеме возврата средств, которая будет выгодной обеим сторонам: платежи могут быть ежемесячными, ежеквартальными и т.д., а суммы платежей - неодинаковыми, погашение может происходить после получения выручки от реализации товаров, произведенных на лизинговом оборудовании, и т. п.;
ответственность за своевременную модернизацию оборудования и другого имущества возлагается на арендодателя. Итак, арендатор имеет возможность постоянно обновлять свой парк оборудования согласно технического прогресса в отрасли;
Международный валютный фонд не зачисляет сумму лизинговых сделок как национальную заборгованисть.
Однако лизинг имеет и довольно заметные недостатки:
из-за инфляции арендатор может ничего не выиграть на увеличении фактической остаточной стоимости оборудования по сравнению с расчетной;
в случае финансового лизинга научно-технический прогресс может сделать оборудование и продукцию, которая на нем производится, устаревшими гораздо раньше окончания срока контракта, но арендные платежи не прекратятся;
возможные осложнения организационных основ лизинга, когда в нем будет участвовать большое количество участников, в том числе финансовых, страховых и т.д.;
лизинговые платежи больше, чем платежи за пользование ссудой. Это объясняется тем, что риск преждевременного старения имущества возлагается на арендодателя: пытаясь компенсировать такую ​​возможность, он взимает больше комисийних.
Лизинговый бизнес широко распространен в экономически развитых странах. У них лизинг уже длительное время является действенным средством реализации продукции и ускоренного развития производства. Поэтому государственная политика в Украине должна быть направлена ​​на стимулирование и развитие лизинговых операций.
Очень привлекательным, в частности, является так называемый лизинг на налоговой основе. Он предлагает арендатору дополнительные выгоды через более низкую процентную ставку, чем при обычной ссуды. Это не исключает возможности получения преимуществ от благоприятных изменений цены актива.

<- Некоторые специалисты по маркетинговым коммуникациям утверждают, что за последние ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ С общественностью (паблик рилейшнз ) ->