Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Специалисты по вопросам массовых коммуникаций выделяют несколько этапов создания

Специалисты по вопросам массовых коммуникаций выделяют несколько этапов создания и развития системы таких коммуникаций, куда включают и работу с общественностью. На первом этапе развития человечества система средств массовой коммуникации принадлежала всем, была захватывающим зрелищем с участием жрецов и колдунов и определяла отношения внутри небольших групп и между ними. Второй шаг связан с эпохой исчезновения первобытной общины и делением языка на устную и письменную. В этот период (до появления книгопечатания) большинство текущей информации передавали странствующие монахи, учителя, глашатаи. Третью эпоху связывают с началом книгопечатания в Германии (40-е годы XV в.), Когда книги, которые были ранее доступны только очень богатым людям, постепенно становятся достоянием широких кругов общества, а печатное слово - основным источником информации.
Еще в Древнем Риме известное выражение: «глас народа - глас Божий». Правители и философы разных стран и времен умели управлять аудиторией и влиять на общественное мнение с помощью мощных инструментов - логики, риторики, сценического мастерства и т.п.. Это и стало зародышем того процесса, который позже приобретает названия «паблик рилейшнз».
Как известно, этот термин возник впервые в США. Его используют президент Т. Джефферсон 1807 г. в Седьмом обращении к Конгрессу. Но только через 100 лет (1904) в США была создана отдельная организация, которая на соответствующее требование разрабатывала меры для повышения престижа отдельных фирм и их товаров. В университете штата Иллинойс 1918 студентам впервые прочитан курс по паблик рилейшнз, а 1923 Ед. Бернауз написал первую книгу по основам паблик рилейшнз под названием «кристаллизованный общественное мнение». К началу 30-х годов. в США паблик рилейшнз уже сложился как самостоятельное поняття.
Наибольшее распространение процесс паблик рилейшнз приобрел во второй половине ХХ в. Конец века характеризуется в экономически развитых странах ростом благосостояния потребителей, благосостояние общества становится главной целью и условием успешного ведения бизнеса. Положительное отношение общественности к отдельным фирм отражается даже в балансовых отчетах этих фирм. Паблик рилейшнз формируется в 70-х годах в самостоятельную функцию менеджмента, популярность приобретает мнение некоторых специалистов о том, что рекламу можно рассматривать как составную паблик рилейшнз.
Один из практиков современного паблик рилейшнз профессор С. Блэк предлагает такой перечень задач специалистов в этой области:
консультирование предпринимателей по законам поведения человека;
выявление возможных тенденций и прогнозирования их последствий;
изучения общественного мнения, общественных ожиданий и рекомендация необходимые меры для формирования этой мысли и удовлетворение общественных ожиданий;
установление и поддержание двустороннего общения, основанный на правде и полной информированности;
предотвращения конфликтов и недоразумением или прекращения таких;
содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности;
гармонизация личных и общественных интересов;
содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
улучшение производственных отношений;
привлечение квалифицированных рабочих и уменьшения текучести кадров;
увеличение прибыльности;
рекламирования товаров и услуг (в этом есть определенные сомнения. - Т. Л.);
создание общественного имиджу.
По мнению С. Блэка, термин «паблик рилейшнз» включает такие основные направления, т.е. то, что входит в сферу деятельности так называемых пиэрмены (от первых букв англ. Слов «public» (пи) и «relations» (ap)) - специалистов по работе с общественностью:
общественное мнение,
общественные отношения,
правительственные отношения,
жизни общества,
промышленные отношения,
финансовые отношения,
международные отношения,
потребительские отношения,
исследования и статистика,
со средствами массовой информации.
Так что же такое паблик рилейшнз?
Существует множество определений. Вот некоторые из них:
«Запланированные продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью»;
«Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций (предприятий) и претворение в жизнь программы действий в интересах как организаций (предприятий), так и общественности»;
«Одна из функций управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, доброжелательности и сотрудничества между организацией (предприятием) и общественностью»;
«Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанный на правде и полной информированности всех участников».
Важными составляющими программ по паблик рилейшнз является создание атмосферы доверия и использование единой стратегии по организации такой роботи.
Общественностью считается общество, то есть потребители, работники самого предприятия, местные жители, партнеры, финансовые организации, государственные учреждения, профсоюзные и другие отраслевые объединения и т.п.. Паблик рилейшнз имеет целью продвижения предприятий, организаций или отдельных лиц среди целевых групп общественности. В современных условиях все чаще до целевых аудиторий относят группы влияния, группы лидеров, профессиональные ассоциации и широкие круги общественности, чем ранише.
В рамках marketing communication пиэрмены, разрабатывая программу по паблик рилейшнз, прежде должны проанализировать отношения, которые сложились между предприятием и общественностью, выяснить мнения и оценки относительно предприятия (как внутри предприятия, так и вне его), оценить политику предприятия и его действия, влияющие на эти оценки, а также разработать и применить различные формы стратегии паблик рилейшнз.
В сферу деятельности пиэрмены относится создание популярности (паблисити) предприятия и системы лоббирования его интересов как в коллективе самого предприятия, так и в широких кругах громадськости.
Например, популярность (паблисити) достигается осуществлением комплекса следующих мер:
презентация предприятия (или его нового продукта с точки зрения общественной значимости такого)
вручение призов, наград и т.п.;
обнародования показателей работы предприятия и его доходов;
показ мод;
спонсирование;
сообщение о привлечении на предприятие какого-нибудь известного специалиста;
выступления представителей предприятия на разного рода мероприятиях для общественности;
сообщение о поглощении крупным предприятием нескольких мелких тощо.
Лоббирование - это попытка убедить государственных чиновников или членов парламента действовать в интересах конкретного клиента пиэрмены (предприятия, организации, конкретного лица).
Продвижение используется как с целью улучшения позиции товаров на рынках продажи товаров, так и для укрепления репутации предприятия. Для этого устраиваются вечеринки для журналистов, юбилеи, презентации, спонсирование предприятием каких-то популярных мероприятий и т.п.. Целью такой деятельности являются:
взимания влияния на людей, которые формируют отношение потребителей к предприятию и его продукции;
предоставление полезных советов и демонстрации оптимальных вариантов использования товаров предприятия;
завоевания авторитета, предотвращения появления подделок, ознакомление с персоналом;
содействие в распознавании марки товара через проведение выставок, демонстраций, лекций, консультаций
разъяснение специальных цен и условий продажи, разнообразия ассортимента товаров предприятия, социальной роли нового товара;
демонстрации смежных (родственных) товаров тощо.
Выступая перед аудиторией, пиэрмены представляют свое предприятие (организацию, человека) на различных общественных мероприятиях. Они организуют встречи руководителей с журналистами, готовят ответы не только на предусмотренные программой вопросы, но и на те, которые часто повторяются на таких встречах, а также пытаются предсказать провокационные вопросы, которые могут возникнуть во время контакта. Пиэрмены несет ответственность за подготовку и публикацию в средствах массовой информации сообщений о предприятии (организации, человека). Именно он готовит к печати информационные сообщения, статьи, пресс-релизы, буклеты, брошюры, каталоги, книги, бюллетени, материалы выставок, аудиовизуальные материалы о предприятии (организации, человека), готовит проекты выступлений руководителей. Вся эта деятельность должна базироваться на опросах граждан, которые проводятся пиэрмены в местах проведения различных массовых мероприятий, в местах оживленной торговли, на предприятиях (в организациях) тощо.
Итак, в паблик рилейшнз нет ничего таинственного. Это неотъемлемая составляющая эффективного менеджмента любой организационной формы деятельности. Но она требует подготовки и опыта, здравого смысла и умения прикладывать теорию к практики.
По мнению специалистов по паблик рилейшнз, философия работы с общественностью предоставляет основополагающего значения двусторонним отношениям. Недостаток общения порождает множество недоразумений. Улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы по паблик рилейшнз. Именно нехваткой взаимопонимания «верхов» и «низов» в значительной мере объясняются те сложности, которые мы имеем сейчас в Украине: рядовые граждане видят только то, что их положение ухудшается чуть ли не ежедневно, но не знают ни правительственных планов, ни программ, а главное, не знают, как эти планы и программы выполняются, кто несет за них конкретную ответственность и какую саме.
Все предприятия и организации имеют определенную систему распространения информации от высшего руководства вниз до рядовых сотрудников. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система работает, зависит успех деятельности предприятия и организации. Однако проведенные опыты установили, что даже заместитель руководителя, воспринимая информацию непосредственно от последнего, понимает и выполняет не более 60% поставленных задач. В свою очередь, непосредственный подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытается объяснить ему руководитель, и так далее вплоть до последней руководящего звена. Итак, если руководство имеет, например, пять уровней, то низкий из руководителей осознает и выполнит только 13% первоначального распоряжения руководителя. Это касается устного общения. При использовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом ривни.
Поэтому специалисты по паблик рилейшнз советуют применять в практике общения сочетание нескольких каналов (например, лекций и других форм устного общения с демонстрацией видео-и кинофильмов, слайдов), использовать современные активные формы спилкування.
Профессор С. Блэк предложил следующие семь правил эффективного общения:
Всегда требуйте правдивой и полной информации.
Заботьтесь о простоте и понятности повидомлення.
Не преувеличивайте, не набивайте цину.
Помните, что половина вашей аудитории - жинки.
Делайте общение увлекательным, но не слишком фривольной или екстравагантним.
Не жалейте времени на то, чтобы выяснить общественное думку.
Помните: непрерывность в общении и выяснения общественного мнения жизненно необхидними.
На основании этих правил С.Блэк включает в понятие «паблик рилейшнз» следующее:
все, что может (вероятно) улучшить взаимопонимание между организацией (предприятием) и теми, с кем эта организация вступает в контакт;
рекомендации по созданию «общественного статуса» организации;
мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
меры, направленные на расширение сферы влияния организации с помощью соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео-и кинопоказов;
любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми и организациею.
С другой стороны, по мнению С. Блэка, паблик рилейшнз не может быть:
барьером между правдой и общественностью;
пропагандой, которая пытается что-то навязать, независимо от того, является ли это правдой, этической (общественной) нормой или нет,
пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя паблик рилейшнз имеет важное значение для программ реализации и маркетинга вообще;
набором хитростей и трюков, которые используются только для привлечения внимания;
бесплатной рекламой;
обычной работой с прессой, хотя такая работа является очень важной составляющей большинства программ по паблик рилейшнз.
Наряду с энергосбережением, охраной и сохранением природных ресурсов, утверждает С. Блэк, паблик рилейшнз изучает и анализирует ситуацию в таких сферах:
охрана окружающей среды: технический прогресс не стоит на месте, появляется все больше и больше данных о результатах совершенствования технологий, усиливается общественное внимание к сохранению природы и достигнутого уровня жизни;
защите прав человека: современные средства связи способствуют тому, что общество сосредотачивает все более пристальное внимание на нарушениях прав человека в мире;
здоровье, безопасность и благосостояние людей;
защита инвесторов, поскольку целью паблик рилейшнз является содействие менеджмента, достижению взаимопонимания на международном, национальном и местном ривнях.
Паблик рилейшнз специалисты сравнивают с действиями дирижера симфонического оркестра, который пытается получить все лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всих.
Эти и другие направления деятельности пиэрмены должны соответствовать нормам и правилам Международной ассоциации по паблик рилейшнз, которая была создана в 1955 г. в Лондоне (членом этой ассоциации стала и Украина). В декларации Ассоциации утверждается: «Признавая необходимость повышения квалификации и этических норм в своей профессии, а также исходя из ясного понимания задач своей работы и ценности международного обмена информацией и кооперирования, необходимо создать Временный международный комитет, целью которого является развитие такого обмена, сотрудничество и, наконец, создание Международной ассоциации по паблик рилейшнз ».
Ассоциация 1961 одобрил «Кодекс поведения» как обязательную инструкцию для всех своих членов, а в 1965 г. было принято хартию «Афинский кодекс». Кодекс основывается на принципах общей декларации прав человека. Членство в Ассоциации открыто только для тех, кто уже не менее пяти лет осуществляет деятельность в области паблик рилейшнз и имеет высокую профессиональную компетентнисть.
Современный европейский кодекс профессионального поведения в области паблик рилейшнз (Лиссабонский кодекс) имеет следующие статьи:
1. Каждый профессиональный член национальной ассоциации, принятый в нее согласно правилам национальной ассоциации, является практическим работником сферы паблик рилейшнз, который обязан выполнять установленные настоящим кодексом профессиональные обязанности.
2. В своей деятельности практический работник паблик рилейшнз обязан уважать принципы, которые изложены во Всемирной декларации прав человека, особенно свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации, но не унижают достоинства и чести особистости.
3. Практический работник паблик рилейшнз должен всегда проявлять честность, интеллект и лояльность, не пользоваться информацией или комментариями, которые представляются ему ложными или обманными. Он обязан быть очень осторожным, чтобы, хотя бы случайно, не применить форм и методов работы, которые несовместимы с данным кодексом.
4. Вся деятельность в области паблик рилейшнз должна быть открытой, легко отличительной, иметь точные указания на источник походження.
5. В своих отношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений практический работник паблик рилейшнз должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях в той мере, в какой они соответствуют этике его собственной професии.
6. Практический работник паблик рилейшнз должен уважать национальный кодекс профессионального поведения, законы, действующие в той стране, где он работает, а также воздерживаться от самореклами.
7. Практический работник не должен представлять интересы разных сторон конфликта без согласия на то заинтересованных клиентов или его наймачив.
8. В своей деятельности практический работник соблюдать полную конфиденциальность, строго соблюдать профессиональную тайну, не разглашать никакой конфиденциальной информации, которую он получил от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих и потенциальных, а также не использовать такой информации, не имея на это права.Module . 9. Практический работник, который имеет собственные интересы, которые могут противоречить интересам его клиента или нанимателя, должен сообщить о них можно ранише.
10. Практический работник не может рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фирмы или организации, в них работнику относятся финансовые, коммерческие и другие права и интересы, без предварительного уведомления о це.
11. Практический работник не может заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому работник гарантирует какие-либо количественные результаты. 12. 13. 14.

<- ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ С общественностью (паблик рилейшнз ) Предприятия и организации (далее - предприятия) даже экономически развитых стран ->