Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Предприятия и организации (далее - предприятия) даже экономически развитых стран

Предприятия и организации (далее - предприятия) даже экономически развитых стран основными направлениями установления контактов с покупателями все еще считают обработки рекламного обращения. Однако многие из них уже сейчас имеют менеджеров или даже отдельные службы паблик рилейшнз. Так же как реклама прошла путь от вскрик зазывал сообщений о товарах, так и представление о том, что такое современная коммуникация, в перспективе значительно трансформироваться в сторону увеличения значения паблик рилейшнз. Уже сейчас предприятия видят основную задачу коммуникаций в организации доброжелательных взаимоотношений между производителем товара или услуги и его потребителем (покупателем). Поэтому в перспективе паблик рилейшнз должен набрать более расширенное толкование, чем просто связь с общественностью. Оно должно стать рекламным, а коммерческая реклама, в свою очередь, должно стать комуникабельнишою.
Итак, перед каждым предприятием на современном этапе стоят две задачи в области паблик рилейшнз: первое - установить контакты между тремя общественными группами: заказчиками (покупателями, потребителями), акционерами и служащими, второе - продвижение предприятия и его продукции на рынках продажи в условиях жесткой конкуренции . Кроме того, руководители отдельных предприятий все чаще приходят к мысли, что им надо больше знать о общественность и ее отдельные группы, интересы которых могут кардинально повлиять на функционирование конкретного предприятия. Руководство крупнейших фирм быстро поняло, что дешевле заранее изучить возможную реакцию общественности, чем начать выпуск продукции, которая не будет пользоваться спросом. Руководители уже научились тому, что игнорирование или недооценка реакции различных групп населения приводит к значительным потерям, даже к ликвидации целых отраслей промисловости.
Паблик рилейшнз является составной маркетинговых коммуникаций, а остальные - маркетинга. Итак, паблик рилейшнз как работа с общественностью является предпосылкой и важной частью (особенно сейчас) маркетинга. По мнению отдельных специалистов по маркетингу, паблик рилейшнз становится новым, пятым элементом маркетинга, дополняя продукт (product), цену (price), продвижение (promotion), место (place) и становясь новым «р» - «public relation».
Чаще всего в литературе по маркетингу понятие «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» считаются тождественными, если к продвижению добавлено и паблик рилейшнз. Разница заключается в том, что маркетинговые коммуникации продвигают товары, а паблик рилейшнз - организации или личности. Итак, маркетинговые коммуникации вследствие включения в них паблик рилейшнз выходят за пределы традиционного рыночного сегмента. Их целевой аудиторией становятся группы влияния, лидеры, профессиональные ассоциации и значительно шире (чем просто покупатели) слои общественности. Паблик рилейшнз занимается и продвижением товаров, но не с помощью рекламы, то есть коммерческих мероприятий, а с помощью информации - специальных статей, тематических тощо.
Один из теоретиков рекламы (еще до того, как от нее отделилась работа с общественностью) сказал, что функцией рекламы является продажа товаров и образа жизни. То же можно сказать относительно паблик рилейшнз, поскольку работа с общественностью - это функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и громадськистю.
Основная цель паблик рилейшнз в маркетинге - это искусное сочетание социальных, политических и психологических факторов среды (внешнего и внутреннего) способом, благоприятный для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды по организации (предприятия), а следовательно, и по ее продукции. Для достижения маркетинговых целей деятельности по паблик рилейшнз на предприятии и в организации можно вести по нескольким направлениям, ориентированными на различные группы общественности. К общественным целевых аудиторий относятся, как уже отмечалось, потребители, средства массовой информации, партнеры, конкуренты и т.д., и с каждой из этих групп необходимо проводить работу различными методами. Деятельность по паблик рилейшнз может быть направлена ​​на решение конкретных задач создания благоприятной среды для предприятия или организации: формирование имиджа, преодоления кризиса, экологические мероприятия, проведения избирательных кампаний, религиозных мероприятий, завоевания доверия инвесторов, лоббирования определенных решений государственных и местных органов, проведения политических акций , национальных праздников тощо.
Для достижения маркетинговых целей паблик рилейшнз прибегают к различным мерам специального характера (презентации, приемы, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, телевизионные дебаты, выставки). Кроме того, необходима систематическая работа с общественностью через средства массовой информации (интервью, пресс-релизы, пресс-конференции, письма редактора, обзоры, комментарии, корреспонденции и т.п.). К внутренним средств коммуникаций принадлежит заводская пресса (статьи руководства, публикация ежегодных отчетов о работе предприятия), доски объявлений, внутреннее видео, внутренняя сеть (intranet), непосредственные коммуникации с руководителями предприятия, а также слухи.
Принято считать, что продвижение использует платные средства информирования, т.е. рекламу, а паблик рилейшнз в цивилизованном мире практически бесплатным, поскольку средства массовой информации очень часто сами заинтересованные в сотрудничестве с выдающимися деятелями, руководителями крупных фирм и другими незаурядными личностями, участвующих в паблик рилейшнз, и печатают их статьи бесплатно. С этим вряд ли можно согласиться: во-первых, привлечение личности к паблик рилейшнз требует, как правило, больших (есть даже данные, что на такие программы тратятся 1-2% валового объема продаж), во-вторых, средства массовой информации так ли собирают свое из подписчиков или других потребителей информации, в-третьих, паблик рилейшнз требует серьезной, систематической и трудоемкой работы большого коллектива исполнителей, также стоит недешево.
Основными направлениями деятельности служб паблик рилейшнз есть проблемы энергопотребления, охраны и сохранения природных ресурсов, охраны окружающей среды, здоровья, безопасности и благосостояния общества, качества и безопасности товаров и услуг тощо.
Главными целями и задачами структур таких служб должны быть:
активные действия по созданию и поддержанию благосклонного отношения общественности к деятельности предприятия и его продукции;
сохранение и улучшение репутации предприятия. Для этого необходимо проанализировать его внутренней жизни и устранить те факторы, которые, даже будучи законными, могут противоречить общественному мнению или повредить взаимопониманию;
налаживание нормальных внутренних отношений на предприятии. Приемы паблик рилейшнз должны быть использованы для создания у работников предприятия чувство гордости за него, ответственности и заинтересованности в совместной справи.
Мы уже знаем, что службы паблик рилейшнз могут создаваться как в составе самого предприятия, так и отдельно - консалтинговые фирмы, агентства, бюро тощо.
Сторонники использования независимых служб паблик рилейшнз приводят основном такие аргументы:
эти услуги обходятся дешевле, потому оплату непосредственно связано с объемами услуг и смету расходов можно просматривать ежегодно;
работники независимых служб выполняют заказы множества различных клиентов, приобретая большего опыта;
независимые руководители консалтинговых агентств могут дать объективную совет, при этом в посторонних квалифицированных специалистов прислушиваются, как правило, внимательнее, чем к советам штатных работников;
если предприятие не удовлетворяет работа агентства, контракт с ней всегда можно розирвати.
Не менее убедительны сторонники другой точки зрения:
сторонняя служба может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности предприятия. Необходимо ознакомить ее с каждой деталью структуры, разъяснить ей суть каждого запланированного мероприятия, а это очень сложно и не всегда является полезным для предприятия;
неизвестно, насколько квалифицированные кадры, которые с вами работать. Когда, например, в консалтинговой фирме есть большая текучесть кадров и с вами каждый раз работать другие сотрудники, то это негативно сказываться как на работе с общественностью, так и на взаимоотношениях между предприятием и фирмой;
процесс постоянного согласования рекомендаций консалтинговых фирм с руководством предприятия значительно уменьшает оперативность роботи.
В пользу создания собственной службы паблик рилейшнз свидетельствуют следующие аргументы:
собственные работники является как бы частью предприятия, они лично заинтересованы в успехе;
собственные работники могут самостоятельно, в пределах их компетенции, сотрудничать с масс-медиа, не тратя времени на бесконечные согласования и консультации;
они могут свободно передвигаться в пределах предприятия и имеют давно установлены дружеские контакты со всеми работниками на всех уровнях, что создает благоприятную атмосферу для успеха внутренних мероприятий по паблик рилейшнз;
зависимости от размеров предприятия можно увеличить эффективность собственной службы, организуя отделы по отдельным направлениям - пресса, фотоинформацию, подготовка аналитических данных тощо.
Истина, как это всегда бывает, лежит где-то посередине. Если предприятие хочет только время от времени воспользоваться квалифицированными советами и рекомендациями, достаточно будет использовать услуги сторонних консультантов. Для проведения частых и крупных кампаний лучше создать собственные службы. Конечно, это не касается малых и средних предприятий, где создание отдельных служб может быть экономически неоправданным. Таким предприятиям принадлежит пользоваться только услугами независимых консалтинговых фирм (агентств).
Одним из подразделений службы паблик рилейшнз является группа прессы, готовит материалы новостей. Другие группы могут заниматься публикациями, включая отчетах о результатах деятельности, или пропагандой, включая кино-и видеофильмы, выставки и витрины. Задачей группы общих проблем является создание образа престижности предприятия, поддержания связей с населением, контакты, сбор информации тощо.
Служба паблик рилейшнз должна исходить только из общепризнанных принципов: первый - честность и только честность по предприятию и его деятельности, второй - гласность и доступность информации, третий - своевременность представления информации.
Паблик рилейшнз как составляющая маркетинга должна налаживать отношения со всеми силами, которые действуют за пределами и внутри предприятия. При разработке планов по маркетингу необходимо учитывать маркетинговая среда предприятия, то есть совокупность тех сил, которые влияют или могут повлиять на успех сотрудничества. К так называемому микросреды маркетинга относятся силы, имеющие непосредственное отношение к самого предприятия и его возможностей по обслуживанию клиентуры: поставщики, маркетинговые посредники, сами клиенты (фактические или потенциальные), конкуренты и контактные аудитории. Под понятием «контактные аудитории» понимают любые группы, которые оказывают влияние на способность предприятия достичь поставленных целей: финансовые круги, государственные учреждения, общественные группы содействия, местные контактные аудитории (с местным населением и местными властями), внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие). На маркетинговую политику коммуникаций влияют и силы более широкого социального направления, входящие в так называемый маркетинговой макросреды. Это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера, от них во многом зависит эффективность отдельных мероприятий по паблик рилейшнз.
Одним из направлений работы с внешним и внутренним средой является распространение позитивной информации о предприятии и его продукции, т.е. работа по созданию положительного имиджа предприятия и его деятельности. Это направление называется паблисити (pablicity). По словарю Вебстера, паблисити - это любая информация или действие, с помощью которых человек, событие или что-то другое становятся известными широкой загалу.
Однако даже важнейшие события для предприятия оставаться только внутренней информации, пока о них не будет широко сообщено. Специальное событие для предприятия станет паблисити только тогда, когда сообщение об этом появится в средствах массовой информации. Паблисити - это, собственно, есть не что иное, как новость, которая появляется на страницах газет, в эфире, Интернете тощо.
Специалисты по паблик рилейшнз рекомендуют использовать паблисити следующим образом:
основной целью должно быть подъема и улучшения репутации предприятия. Будет ошибкой, если, например, сообщение о какой-то спонсорскую акцию сделать с помощью рекламы. Предприятие больше выиграет, если опубликует соответствующую статью в ежедневной газете или даст сообщение в рубрике новостей на радио или телевидении;
в процессе продвижения на рынок нового товара или услуги формирование положительного отношения к ним за помощью паблик рилейшнз должно предшествовать рекламе. Однако продукция предприятия может быть предметом для пресс-релиза, только пока она является настоящей новинкой: после выпуска массовой рекламы предоставлять пресс-релизы средствам информации уже нецелесообразно;
если товары определенное время присутствовали на рынке и покупатели о них знают, то привлечь к этим товарам какую-то специальную внимание всегда очень сложно. Тогда средством формирования паблисити должна стать какая-то исключительное событие - например, определенная спонсорская акция, может восстановить интерес покупателей к этим товарам;
объяснения действия сложного товара или услуги может потребовать времени и места, превышающие обычные рекламные возможности. Поэтому публикация статьи будет в этом случае целесообразнее, поскольку появится большее пространство для изложения информации;
ограниченность бюджета может помешать созданию дорогого рекламного обращения, но не помешает публикации информационной статьи в газете или в журнале;
если необходима быстрая и эффективная реакция на кризисную ситуацию, то лучшим будет использование средств паблик рилейшнз по поддержанию положительного имиджа предприятия. Лишь после выхода из критической ситуации становится возможным использование реклами.
Однако, несмотря на всю важность средств паблик рилейшнз, всегда надо помнить, что положительный образ предприятия создается прежде всего его производственной деятельностью и качеством его товара. Из ничего сделать что-то просто невозможно даже за грубые гроши.
Итак, паблисити - это сообщение новостей о деятельности предприятия с помощью средств массовой информации. И это почти всегда доступно для маркетолога, который работает в области паблик рилейшнз. Каждое активное предприятие, которое хочет заявить о себе широкой публике, постоянно меняется. Эти изменения и являются новостями, должны привлечь внимание к предприятию и его товаров, а тем самым способствовать увеличению этих товаров. Даже в обычных, ежедневных функциях менеджмента почти всегда есть что-то новое. Дело только в том, насколько важна та или иная новость, кому она может быть интересной. Это зависит от рода деятельности и значимости предприятия, от важности самой новости и от популярности тех людей, о которых упоминается в этой новости. Даже незначительные изменения могут быть для кого-то важными, когда же новость способна повлиять на чью-то жизнь или деятельность, она может стать новостью № 1 для всех лиц и организаций, которых она стосуеться.
Поэтому прежде необходимо выяснить, является предложенная информация действительно новой и можно рассчитывать на его обнародование в прессе. Дело в том, что каждый редактор, получая ежедневно сотни сообщений, ищет чего-то действительно чрезвычайного и сенсационного. Редакторы читают присланные предприятиями пресс-релизы глазами своих читателей (слушателей, зрителей). Им нет дела до паблисити предприятия. Они должны решить: является ли эта информация своевременной и интересной для их аудитории, т.е. для их собственного паблисити.
Специалисты по паблисити считают, что новостями могут быть:
новый товар или его новое применение;
новая услуга предприятия (быстрая доставка, наличие бесплатной стоянки для автомобиля, гарантированное обслуживание на срок более длительный, чем у конкурентов; специальный номер телефона, когда клиенты не платят стоимости разговора, поскольку все расходы берет на себя предприятие, и др..)
новые кампании (реклама, паблисити по продвижению товара, торговой)
смена имиджа предприятия и его товаров (новый дизайн, новая торговая марка, новая упаковка, новый логотип, изменение названия предприятия и т.д.);
расширение сферы деятельности предприятия (новый выставочный зал, новый филиал, новый офис, новый дилер, новый дистрибьютор, который предоставляет покупателям льготные условия и т.д.);
новые рынки (поиск новых сегментов рынка, начало работы на новых рынках)
инновационная деятельность (планы новых исследований, технологические, технические или организационные достижения, их эффективность, экономические выгоды от них для рядового гражданина)
начало или завершение крупного проекта (подписание соответствующего контракта)

<- Специалисты по вопросам массовых коммуникаций выделяют несколько этапов создания В контактных аудиторий, как уже отмечалось, относятся наемные работники, финансовые ->