Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

В контактных аудиторий, как уже отмечалось, относятся наемные работники, финансовые

В контактных аудиторий, как уже отмечалось, относятся наемные работники, финансовые учреждения, инвесторы, органы власти - все то, что может способствовать или тормозить эффективность работы предприятия или организации. Поэтому службы паблик рилейшнз должны построить свою работу таким образом, чтобы добиться содействия со стороны этих контактных аудиторий.
Работа с наемными работниками. Мнение и поведение наемного предприятием персонала в значительной степени определять успех всех начинаний руководства, стабильность деятельности предприятия на внешних рынках, ее жизнеспособность. Сутки стабильных мест работы и пожизненного найма прошла. Современное бизнес-среда является динамическим, нестабильным и невизначеним.
А это значит, что нанятый персонал стал менее защищенным, менее уверенным в стабильности своего положения, а следовательно, и менее лояльным по месту работы - предприятия (фирмы, организации). Поэтому необходимо, чтобы предприятия имели в своем распоряжении такие инструменты, которые бы поддерживали связь руководства с наемным персоналом и предприятия в целом с каждым наемным працивником.
Фактором увеличения важности внутриорганизационных коммуникаций является необходимость демократизации менеджмента, делегирование многих полномочий на низшие ступени управления. Этому способствует и сокращение средних звеньев управления в условиях компьютеризации управленческих процессов. Нанятым работникам, которых когда-то называли «рядовыми», сейчас приходится выполнять больший объем работы и нести большую ответственность. Это побуждает нанятый персонал требовать больших полномочий и большей заработной платы. Все это упорядочивается с помощью мероприятий по паблик рилейшнз, амортизирующие недовольство нанятого персонала и увеличивают эффективность предприятия. Итак, целью внутренних коммуникаций служб паблик рилейшнз является создание такого внутренней среды на предприятии, чтобы нанятый персонал мог успешно ориентироваться в производственных проблемах и принимать правильные решения, помогая предприятию выстоять в условиях жестокой конкуренции.
Американские специалисты так характеризуют коммуникации предприятия, где люди чувствуют себя (а значит, и работают) наилучшим:
наличие обратной связи, что дает наемным работникам возможность выражать свои мысли и даже несогласие с руководством;
житейское, сказать, доступность руководства, когда даже президента фирмы можно увидеть в неформальной обстановке среди всех других работников (в спортзале, кафетерии, на общей автостоянке), а не только в кабинете, вход в который пристально наблюдают неусыпные секретарши;
неоспоримое приоритетность внутренней коммуникации (в Японии, например, товары для внутреннего рынка является качественнее, чем для внешнего): это требует постоянного и исчерпывающего информирования персонала о делах фирмы (предприятия, организации) непосредственно из «первых уст»;
соответствующий тон общения на всех уровнях с тем, чтобы нанятые работники чувствовали, что их уважают и их мнение ценят независимо от их служебного положения;
наличие чувства юмора (особенно у руководства), когда дружеские шутки даже в адрес руководителя не делают его твоим заклятым врагом, а только «разряжают» серьезную деловую или личную ситуацию, дополнительно сближают людей.
Поэтому те предприятия, которые успешно работают или хотят успешно работать, имеют проводить регулярные исследования отношения наемного персонала к предприятию для того, чтобы выявить проблемы раньше, чем они станут кризисными (забастовки, массовые протесты и т.д.). Нанятый персонал должен постоянно получать консультации по его проблем и видеть конкретные действия, направленные на устранение негативных чинникив.
Как правило, нанятые работники хотят, чтобы коммуникация с руководством (очень желательно, чтобы она была личной) дала ответы на следующие вопросы:
Каковы перспективы предприятия (хорошие или плохие)?
Что и почему происходит на предприятии?
Какое значение принятых руководством мер персонально для каждого работника?
Для внутренней коммуникации крупные фирмы имеют собственные внутренние газеты (листки новостей), радиосеть, публикации для руководящего состава, доски объявлений, внутреннее телевидение, интранет (внутреннюю почту). Очень важны реагирования руководства на различные слухи, которые распространяются всегда скорее официальную информацию. Если их невозможно прекратить, то нужно, по крайней мере, направить в нужном направлении, поскольку слухам доверяют больше, чем официальным повидомленням.
Работа с инвесторами. Инвесторы покупают акции того предприятия, которое хорошо работает. Распространен даже такое выражение: «Наш продукт - это цена наших акций!». Высокая цена акций предприятия препятствует скупки их «хищниками» или компаниями-конкурентами, одновременно она сдерживает владельцев акций от продажи их.
Высокая цена акций - это лучше свидетельство надежности предприятия и вложенных в него средств. Уменьшение надежности и ликвидности акций (снижение их цены) приводит, как правило, до смены руководства предприятия, угрожает прежде команде менеджеров - наемных работников. Следовательно, необходимо помнить, что свобода действий менеджеров непосредственно связана с успешной работой с инвесторами.
Конкурентоспособность предприятию обеспечивают, как правило, деньги инвесторов, так службе паблик рилейшнз необходимо налаживать коммуникации со всеми участниками финансового сообщества. К ним относятся инвестиционные аналитики, владельцы инвестиций, финансовые обозреватели в профессиональных газетах и ​​журналах. Работа с ними требует знания финансов и коммуникаций одночасно.
Налаживание отношений с инвесторами как одно из направлений работы в области паблик рилейшнз начинается с 90-х годов., Когда возникла необходимость сделать информацию о деятельности предприятий вероятной и доступной для финансовых кругов, в том числе для инвесторив.
Со всеми этими аудиториями необходимо налаживать коммуникации, поскольку они имеют разные интересы и потреби.
Аналитики объясняют широкой общественности поведение предприятия, они являются квалифицированными советниками для предприятия, когда оно намерено разместить свои деньги в ценных бумагах других пидприемств.
Специальная пресса и другие средства массовой информации предоставляют акционерам информацию по предприятию и положения его акций на рынке ценных бумаг. Новости о технологических или технические новации или об эффективности выполнения стратегических планов предприятия помогают поднять его имидж в глазах аналитиков, брокеров, институциональных менеджерив.
Инструментами финансовых коммуникаций предприятий являются письменные отчеты, ежегодные собрания акционеров, аналитические брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и специальные мероприятия. К ним относятся и письма акционеров, финансовые обзоры в прессе, объяснения и анализ задач маркетинга, графики, фотографии тощо.
Специалисты рекомендуют использовать такие принципы по коммуникаций с инвесторами:
наибольшая активность (вплоть до агрессивности). Предприятия в условиях жесткой конкуренции должны агрессивно бороться, чтобы их заметили и знали о них то, что предприятия признают возможным сообщить. Аналитикам и инвесторам также нужна широкого информация, чтобы с открытыми глазами что-то прогнозировать и вкладывать деньги;
«Раскрутки» успеха. Предприятия сами, не дожидаясь запросов, должны сообщать инвесторам оценку своих акций, свою конкурентную позицию на рынке акций и рыночную репутацию;
протоактивнисть, т.е. наибольшее оживление деятельности и налаживание хороших отношений именно в лучшие времена. Когда грянул кризис, искать помощи у инвесторов, как правило, уже поздно;
последовательность. Отношения с инвесторами - это непрерывная деятельность, а не отдельная серия любых, даже самых эффективных, мероприятий;
неизбирательность коммуникаций, т.е. сообщения инвесторам и добрых, и плохих новостей. В случае плохих новостей инвесторы должны знать, какие меры пытается разработать менеджмент предприятия для решения проблемы;
инициатива коммуникаций должна исходить от предприятия и опережать инициативу инвесторов. Предприятие более заинтересовано получить деньги, чем инвесторы - их вложить. Они не придут, если не будут достаточной информации.
Работа с властными структурами. Одним из направлений деятельности по паблик рилейшнз является работа с местными администрациями, отраслевыми ассоциациями, министерствами, с Верховной Радой Украини.
Работа с властными структурами ведется с помощью такого мероприятия, как лоббирование (от англ. «Lobby» - коридор). Название отражает начальный период давления на законодателей, что действительно происходило в парламентских коридорах. Сейчас лоббирования превратилось в большой законный бизнес, в основу которого возлагается информирования и убеждения. В экономически развитых странах лоббистами являются ассоциации, крупные предприятия, профсоюзы, группы граждан и отдельные громадяни.
В США с 1946 г. действует Закон о федеральное регулирование лоббирования, который требует от лоббистов регистрации и отчета о своих доходах и расходах. Много лоббистов - это юристы (адвокаты) со значительным опытом работы в высших органах власти. Так, ряды лоббистов в США пополняют бывшие чиновники администрации и члены конгресса. Законным основанием для существования лоббизма стала первая поправка к конституции США, которая провозглашает право всех граждан обращаться в высших ступеней государственной власти с жалобами, просьбами, заявлениями и зауваженнями.
Специалисты по вопросам лоббирования считают, что отсчет времени для продвижения идей, которые нужны лоббистам и тем, кто за ними стоит, начинается задолго до написания законопроекта. Свою работу лоббисты основном производят в следующих направлениях: поиск необходимых лоббисту людей в структурах власти; интерпретация действий властных структур; интерпретация действий тех, кто стоит за лоббистом и от имени кого ведется лоббирование, защита позиций этих групп формирование их паблисити в структурах власти, поддержка деятельности предприятия или других групп, лоббирование которых ведут лобисти.
Значительную часть законопроектов и других законодательных документов пишут не политики, а государственные служащие, которые работают над теми предложениями законодателей, которые они получили во время проведения дискуссий во властных структурах или непосредственно от законодателей. Так, в Великобритании даже поощряется лоббирования в процессе подготовки законопроектов. Законопроекта предшествует издание так называемого «зеленого документа», впоследствии по результатам дискуссии издается «белый документ», который содержит информацию о реакции на «зеленый документ». «Белый документ» становится основой для разработки законопроекта. Лоббирование ведется именно на стадии «зеленого документа».
Крупный бизнес заинтересован в лоббировании. Предприниматели должны поддерживать контракты с депутатами или должностными лицами как на местном, так и на высшем уровне. Специалисты рекомендуют начинать контакты с предложения посетить предприятие (с последующим официальным обедом). На обеде стоит поговорить о перспективах бизнеса и как законодатели могут помочь. Это называется мягкого лоббирования. В свою очередь, законодатель понимает, что он всегда может обратиться на это предприятие за советом и консультацией в порядке поддержания своих связей с электоратом и определения позиции этого електорату.
Кроме того, предприятия, организации и ассоциации потребителей могут встречаться с представителями других органов государственной службы. Любая группа заинтересованных лиц (даже отдельное лицо) случаев может найти для себя такой спонсируя департамент. Здесь речь идет не о взятках, а об участии спонсоров в решении проблем, поскольку очень часто именно эти люди пишут законопроекты и поправки к ним, дают советы министрам и рецензируют законопроекты при прохождении их через комитети.
Некоторые организации, основной деятельностью которых является лоббирование, осуществляют даже широкомасштабные кампании по лоббированию под названием «у корней травы». Такие кампании предусматривают участие нескольких тысяч людей в течение нескольких часов (бывает, что и дней или месяцев). Происходит пикетирование структур власти, передачи писем, петиций, сообщений (даже через Интернет). И все эти сообщения имеют тот же смысл и направлены на решение той же проблемы. Итак, основу деятельности «у корней травы» составляют широкомасштабные, массовые дии.
Органы власти на местах работают, главным образом, непосредственно с местным населением для решения практических задач местного самоуправления (работа транспорта, школ, служб правопорядка, торговли и т.д.). Их работа с общественностью реализуется в виде выступлений по радио, на телевидении и в прессе, на местных собраниях и встречах с людьми, о чем широко сообщается в местных средствах информации. В такой деятельности участвует и местный бизнес, который финансирует соответствующие культурные и социальные мероприятия. Местную прессу в регионах читают больше, чем центральную, поэтому важную роль играют контакты с журналистами местной прессы и телевидения. Специалисты по паблик рилейшнз рекомендуют бизнесменам чаще устраивать «Дни открытых дверей», для чего необходимо сделать определенные приготовления: разослать приглашения, проинструктировать персонал.
В США и Великобритании создан местные «группы давления» для решения проблем экологии, занятости, здравоохранения.
Вот какие советы дают американские специалисты лоббизма лоббистам начинающим:
Любой независимым. Политики уважают независимые погляди.
Любой вне партий. Лоббирования является успешным на беспартийной основе. Политические нюансы необходимо чувствовать, но политика пусть остается политикам.
Старайся опубликовать как можно больше своих статей и выступлений. Логическое и доказательное мышления в печатных материалах всегда легче помитити.
Смотри на вещи широко. Не лоббирует мелких интересов, тогда твой совет будет вагомишою.
Не теряй терпения. Длительные и часто нудные переговоры всегда предшествуют договоренностям с представителями власти и законодавцями.
Смотри на вещи практически. Политики разных рангов ценят прежде практические рекомендации.
Будь честным, не лоббирует грязных дел. Политики и пресса хорошо это чувствуют. Не забывай, что честность и порядочность - это лучшая политика.

<- Предприятия и организации (далее - предприятия) даже экономически развитых стран Паблик рилейшнз является составной института менеджмента. Функции паблик рилейшнз ->