Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Особенности работы с прессой. Одним из главных направлений деятельности службы паблик

Особенности работы с прессой. Одним из главных направлений деятельности службы паблик рилейшнз связь с прессой. Для этого назначается специальный работник-профессионал или даже создается пресс-центр.
Обязанности ответственного за связи с прессой заключаются в том, чтобы способствовать прессе. Отношения с прессой должны основываться на двух принципах - оперативность и точность. Кроме того, есть еще два важных фактора в отношениях с прессой - это выбор подходящего момента и необходимой аудитории.
Поэтому желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, систематически отправлять новую информацию о предприятии (организации, фирме), то есть обращаться к ним не только тогда, когда это нужно. Эти связи, по мнению специалистов, могут принести неплохие дивиденди.
Необходимо, чтобы ответственный за прессу хорошо знал и понимал цели, задачи и стратегию предприятия, чтобы он мог составить и выполнить план выпуска заявлений для прессы, отчетов и очерков. В случае катастроф и чрезвычайных ситуаций пресса должна знать фамилию человека, представлять предприятие или организацию, каналы связи с ней. Информация о таком событии и о мерах по устранению последствий должно быть в кратчайшие сроки и в полном объеме передана к журналистам, потому что они обеспечивают непосредственную связь с громадськистю.
Ответственный за прессу должен:
передавать материалы, на основании которых журналисты могут написать статьи, наброски и репортажи;
отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
следить за сообщениями в прессе и оценивать результаты, принимать (при необходимости) мероприятий для опровержения ошибок, неточностей или клеветнических утверждений в опубликованных материалах.
Самый распространенный способ передачи информации прессе - информативное сообщение, или пресс-релиз. Оно направляется по почте или факсу или каналами компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Необходимо постоянно обновлять списки получателей материалов, чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. В экономически развитых странах созданы даже специальные фирмы, которые занимаются составлением и распространением пресс-релизов по почте, через посыльных или каналами компьютерной связи.
Составляя пресс-релиз, необходимо соблюдать определенные технические правил. Приведем некоторые из них.
Используйте только одну сторону листа паперу.
Оставляйте достаточно широкие берега слева и праворуч.
Печатайте материал только через два интервали.
Не делайте никаких объяснений и отметок даже в заголовке (редакторы сами решат, что заслуживает отдельного шрифтовое выделение).
Пресс-релизам, которые сообщают о какую-то новость, надо дать заголовок, доступно передает суть этой новости (впрочем, редакторы предпочитают собственным заголовкам).
Бланк пресс-релиза должен иметь «шапку» с названием и адресом того, кто распространяет пресс-релиз. В «шапке» необходимо указать номер телефона, по которому можно звонить круглосуточно. Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием фамилии лица, к которому можно обратиться за дополнительной информациею.
Надо стараться, чтобы пресс-релизы были сжатыми (не более 300 слов), чтобы их можно было разместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу необходимо указать «см.. дальше ». Дополнительную информацию дают на отдельных страницах как доповнення.
На пресс-релизе необходимо указать дату и повторить ее в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз довольно длинный. Как правило, указывают не дату подготовки пресс-релиза, а дату его возможного получения или дату, после которой его разрешается печатать (например, тогда, когда прессу знакомят с речью, которую еще только будет произнесено).
Необходимо стараться не злоупотреблять заглавными буквами. Никогда не пишите такими буквами целые слова. Большие буквы надо использовать только там, где этого требуют правила правопису.
Числа от одного до девяти необходимо писать буквами, а далее - цифрами. В очень больших числах желательно пользоваться словами «тысяча» и «миллион». Числовые значения различных мер, даты, цены и номера домов пишут цифрами. Если предложение начинается с числительного, пишите его литерами.
Слово «процент» используется чаще, чем знак «%». Обозначение температуры и системы ее измерения лучше писать буквами (например, 40 градусов по Цельсию).
Заголовок пресс-релиза должен раскрыть тему обращения. Суть обращения подается в первом абзаце, а дальше - информация о детали.
Пресс-релиз должен быть точным, понятным и сдержанным (не злоупотребляйте эпитетами и прилагательными, особенно в высших степенях).
Иногда пресс-релиз может дополняться фотографиями. Если в пресс-релизе упоминается некое лицо, необходимо сообщить ее полное имя и посаду.
Пресс-релиз, подходит для массовой прессы, вряд ли пригодным для специальных изданий. Следовательно, желательно (при необходимости) подготовить несколько вариантов пресс-релизу.
Чтобы пресс-конференция была эффективной, проводить ее нужно только тогда, когда есть потребность продемонстрировать какие-то образцы или другие предметы или когда речь идет о сложной проблеме, требующей комментариев и разъяснений. Пресс-конференция дает прекрасную возможность для неофициального передачи какой-то информации, которую официально распространять нежелательно. Ни в коем случае нельзя созывать пресс-конференцию только для распространения какого-либо документа (документов). Это лучше сделать через пресс-релиз.
Если нужно срочно сообщить представителям прессы о пресс-конференции, можно позвонить редакторам отделов новостей персонально или обратиться к информационных агентств с просьбой разослать сообщение каналами телетайпной связи или электронной поштою.
Приглашение на пресс-конференцию, как правило, направляется в неделю. В приглашении необходимо четко указать тему и фамилии основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые детали, которые могли бы убедить редактора газеты, журнала или еженедельника о необходимости освещения этого события. Таких деталей должно быть немного. В противном случае не будет необходимости ту конференцию проводить. Необходимо точно указать место, дату и время проведения пресс-конференции. Если пресс-конференция имеет общий характер, необходимо обдумать день и час, которые бы удовлетворили все органы прессы. Утренние газеты не любят публиковать материалы, которые вчера уже были напечатаны в вечерних газетах или освещены в ночных выпусках радио-и телевизионных новин.
Как правило, лучшее время для пресс-конференции - это 11.00-11.30 или 14.00-15.00. Если речь пойдет о какую-то техническую новинку, то лучше выбрать утренние часы, чтобы дать время ежедневным изданиям подготовить развернутое сообщение. Краткие сообщения в вечернее прессе проблем для вечерних газет не становлять.
Важно выбрать и подходящий день. Правда, иногда такой возможности нет (если заявление является срочной или приуроченной к определенному событию или дате). Там, где есть возможность такого выбора, необходимо позаботиться о том, чтобы пресс-конференция не совпала с какой-то другой, более привлекательной для журналистов событием. Весьма неблагоприятным днем ​​для центральных газет является пятница.
Когда пресс-конференцию назначен на 11.00, первые нетерпеливые могут появиться уже за 20-25 минут до начала. Если к этому времени приготовлений еще не закончено, может сложиться негативное впечатление о дисциплине и порядке на вашем предприятии. Необходимо предусмотреть один-два стола для регистрации и выдачи материалов пресс-конференции. Когда ожидается прибытие большого количества журналистов, необходимо назначить нескольких сотрудников пресс-центра для встречи приглашенных. Журналистам будет приятно, если их встречать ответственный за связь с прессой или его заместитель особисто.
Рекомендуется посадить тех, кто будет выступать, на каком повышении. Перед ними должны стоять таблички с их фамилиями, написанными достаточно большими буквами, чтобы их можно было прочитать с задних рядов. Всем работникам отдела связей с общественностью, которые принимают участие в пресс-конференции, надо иметь значки (лучше - фирменные) со своими фамилиями посадами.
Когда пресс-конференцию назначен на 11.00, то начинать ее надо не позднее 11.05, максимум 11.10. Выступления должны быть краткими, особенно если предполагается много вопросов. После окончания принято устраивать для журналистов легкий фуршет (шампанское, кофе, фрукты, сладости). Если предполагается неофициальное продолжение пресс-конференции (обед или ужин), то об этом надо специально сообщить в запрошенни.
На пресс-конференции должны быть в достаточном количестве печатные тексты всех выступлений. После окончания эти тексты необходимо отправить газетам и журналам, которые не были представлены на пресс-конференции.
Большинство из этих рекомендаций касаются и больших приемов. Однако приемы имеют менее официальный характер и устраиваются ввечери.
Финансово мощные предприятия могут использовать так называемые телеконференции, хотя это очень дорого. Так, для проведения одной международной телеконференции в Лондоне понадобилось задействовать три спутника, два микроволновых каналы, семь прямых аудиоканалов, 163 телефонные линии, 105 спутниковых приемников, 200 операторов и 400 техников. Но затраты на это мероприятие полностью оправдались, потому позволили охватить не только всю Великобританию, а Нидерланды и большую аудиторию в Нью-Йорку.
Спонсоринг. Это система взаимовыгодных договорных отношений спонсора со стороной, которую он субсидирует. Спонсорство является современной формой меценатства (покровительства). Когда-то покровителями наук и искусств были монархи и другие знатные лица. Сейчас привилегия спонсорства перешел к богатым людям, которые создали целый ряд фондов, которые субсидируют различные полезные починання.
Один из современных теоретиков паблик рилейшнз С. Блэк, о котором уже говорилось, отметил, что спонсорство является, собственно, одним из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и того (или тех), кто получает эту помощь. Не взирая на то, что эта статья финансируется, как правило, за счет расходов на рекламу, С. Блэк рассматривает ее как отдельный элемент маркетинга. То есть спонсорство является частью стратегии маркетинга, которая создает надлежащий имидж предприятия (организации) или частного лица-спонсора. Деятельность предприятия, которое предлагает спонсорские услуги, может быть тесно связана с его коммерческой работой, а может составлять и отдельный напрям.
Характер взаимоотношений в процессе Спонсоринг четко регламентирован. Такие отношения основываются на принципе точного выполнения каждой из сторон взятых на себя обязательств. Эти обязательства закрепляются в контракте. Особенностью Спонсоринг является то, что сторона, которая субсидируется, обязуется принять меры, которые прямо или косвенно должны способствовать или увеличению продукции спонсора, или увеличению его прибыли, или созданию надлежащего имиджа. В Спонсоринг можно найти элементы таких маркетинговых коммуникаций, как реклама, стимулирование продажи товаров, личная продажа и, разумеется, паблик рилейшнз.
Спонсоринг специалисты подразделяют на три категории:
спонсорство, ориентированное непосредственно на потребителя. Это направление имеет целью создание осведомленности о спонсоре, напоминание о хорошо известную фирму, а также создание и укрепление позитивного имиджа спонсора посредством переноса (распространения) на него характерного положительного имиджа того, кто получает поддержку;
спонсорство, направленное на формирование широкого общественного мнения: создание положительного имиджа у населения, демонстрации финансовой мощи, надежности и т.д.;
спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самого спонсора: мотивация труда, создание в нынешних и будущих работников спонсора его положительного образа, а также привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с ним.
Спонсорство может быть в области спорта, культуры, в социальной сфере. Это требует разных подходов для определения средств и целей спонсорства, т.е. различных стратегий спонсорского маркетингу.
Профессор С. Блэк так определяет различные виды современной спонсорской поддержки:
покровительство - это деятельность альтруистического характера, не направлена ​​на увеличение собственной выгоды;
субсидии - финансовая помощь от правительственных организаций и местной власти;
ссуда - перевод средств, которые впоследствии надо вернуть;
прямое спонсорство - это поддержка, когда средства предлагаются в обмен на ожидаемую выгоду или зиск.
По С. Блэком, существуют такие ответвления спонсорской деятельности:
спорт. Значительная часть спонсоров направляется на поддержку сложных и длительных экспедиций, а также таких видов спорта, как бокс, крикет, бильярд, теннис, футбол, мотогонки, гольф, плавание, велогонки, легкая атлетика и т.д.;
культура и искусство (оперные, балетные, драматические спектакли, концерты)
книгоиздания. Справочник Мишлен и книга рекордов Гиннеса есть наиболее характерными примерами спонсорской деятельности в этой области;
художественные музеи и выставки - один из старейших видов спонсорства;
образование: предоставление стипендий, услуги для учебных заведений и т.п.. Достаточно распространенным является спонсорство начальных и средних школ;
премии. Спонсоры назначают много разных премий за выдающиеся достижения и успехи в области журналистики, архитектуры, театральной деятельности, менеджмента и т.п.;
благотворительность и другие социальные мероприятия;
различные полезные и развлекательные мероприятия местного масштаба: выставки цветов, карнавалы, показательные выступления спортсменов тощо.
Сейчас в Украине получило распространение коллективное спонсорство, когда несколько спонсоров финансируют различные культурные и спортивные заходи.
Франчайзинг. Это слово происходит от англ. franchisе - право, привилегия. Франчайзинг как тип организации бизнеса предусматривает создание широкой сети однородных предприятий (франшизы), которая имеет торговую марку, которая объединяет всех предпринимателей сети, придерживающихся одинаковых условиях, стиля, методов и формы продажи товаров или оказания услуг. Наиболее важным условием франшизы являются единые цены, которые устанавливаются и регулируются с одного центру.
В франшизе обязательно имеются две стороны - франчайзер и франчайзи. Франчайзер - это организатор дела, владелец генеральной лицензии, владелец ноу-хау, главный консультант и оптовый поставщик необходимых продуктов, сырья, материалов, оборудования, технологии для ведения бизнесу.
Франчайзи - предприниматель, менеджер, текущая деятельность которого является полностью самостоятельной, но его предприятие функционирует как отдельный субъект правоотношений, а как составляющая единого комплекса, созданного франчайзером, который является владельцем нематериальных активов, которое принадлежит франчайзи.
Итак, франчайзинг - это система распределения, которая при соблюдении определенных этических норм обеспечивает значительную выгоду как фирме, которая передала право на использование своей торговой марки и технологии (франчайзеру), так и фирме, которая получила право использовать марку и технологию другой фирмы (франчайзи ). Довольным остается и конечный потребитель продукта или услуги: оставаясь клиентом давно знакомой ему небольшой фирмы в каком-то провинциальном городке, он получает возможность пользоваться всеми преимуществами имиджа крупной фирмы и продуктами, изготовленными по новейшим технологиями.
Итак, франчайзинг является одним из наиболее эффективных мероприятий по паблик рилейшнз, так известность торговой марки сразу же приносит пользу в виде дивидендов за право пользования маркой (брендом). Согласно контракту франчайзи имеет право или даже обязан использовать торговую марку франчайзера. В основном это наиболее привлекательное условие для франчайзи, который понимает, что известное имя может привлечь к нему много новых клиентив.
Для того чтобы предотвратить ухудшение своей собственной репутации, в течение всего срока действия франшизы франчайзер тщательно контролирует качество товаров (услуг) и условия ведения коммерческой дияльности.
Франчайзи регулярно оплачивают право использовать торговую марку франчайзера и, разумеется, все товары и услуги, которые он надае.
Специалисты разработали следующую классификацию франшиз:
производитель - розничный продавец. Производитель - франчайзер, а розничный торговец, продающий товары непосредственно потребителю, - франчайзи;
производитель - оптовый продавец. Наиболее показательный пример франшизы такого типа - это компании безалкогольных напитков, которые продают лицензии на производство напитков независимым производителям;
оптовик - розничный продавец. Последним может быть кооператив независимых продавцов, который и является в этом случае франчайзером: все розничные продавцы, которые входят в кооператив, согласно контракту обязаны покупать товары через кооператив. Или это может быть независимый оптовый продавец, который продает свой товар отдельным розничным продавцам;
лицензиар - розничный продавец. Франчайзер, который не обязательно должен быть производителем, может быть владельцем торговой марки, торгового имени, которые продаются франчайзи.

<- Паблик рилейшнз является составной института менеджмента. Функции паблик рилейшнз Политическая реклама отличается от коммерческой только одним - товаром, который рекламируется, ->