Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Политическая реклама отличается от коммерческой только одним - товаром, который рекламируется,

Политическая реклама отличается от коммерческой только одним - товаром, который рекламируется, является человек. При этом, как и в обычной рекламе, в рекламе политической на первый план выходят не общие характеристики объекта, а его преимущества для конкретных избирателей. Политическая партия имеет четко подчеркивать то, как идеи ее лидера улучшат жизнь рядовых граждан. Итак, проблема власти вполне аналогична проблеме продажи товару.
Так же аналогичная и методология создания имиджа политика. Недаром, начиная с 50-х годов., Американцы считают, что они «продают» своих будущих президентов, создавая политикам желаемый имидж. И действительно, уже в 1933-1934 гг появилась первая профессиональная имиджевая фирма Вайтекера и Вакстера, которая обеспечивала победу республиканцев в течение следующих двадцати лет. Эта калифорнийская фирма с 1935 по 1958 г. спланировала 75 значительных политических кампаний и победила в 90% таких кампаний. В 60-х годах фирмы политической рекламы начали появляться в значительной килькости.
Современная политическая реклама имеет следующие отличительные особенности:
товаром, который рекламируется, является человек или определенная социальная философия, а не продукт, услуга или предприятие;
продолжительность политической рекламной кампании, как правило, ограничивается точно определенным временем;
в политической рекламе острыми проблемами являются морально-этические, ибо успех или неуспех политической рекламной кампании всегда имеет далеко идущие последствия для больших групп людей, а иногда для всей страны;
создание имиджа политику или политической партии является не заменителем политики, а только приложением к ней;
создание имиджа политику или политической партии надо начинать задолго до начала избирательной кампании.
Возрастание роли политической рекламы потребовало разработки специальных предвыборных технологий проведения рекламных кампаний. Как утверждают специалисты, использование таких не обеспечивает абсолютной гарантии победы, но игнорирование обязательно приводит к поразки.
Беря в целом, можно сказать, что основная засада политической кампании состоит в том, что имиджмейкеры сами выступают как создатели необходимых политику событий и рекламируют их заранее предусмотрены положительные результаты. Понятно, что такие события нужно предварительно отрепетировать. Анализируя ход этих репетиций, имиджмейкеры, эти политические рекламисты, создают условия, в них политик может быть выгодно представлен электората.
Перед специалистами в области политической рекламы стоят следующие задачи:
выяснить, чего именно хочет общественность от лидера и его партии;
обеспечить желаемые положительные личностные характеристики лидера с помощью отбора и усиления тех, которые он уже имеет,
научить лидера искусству общения с аудиторией, со средствами информации, то есть научить его азам актерского искусства: хороший политик сегодня тот, кто умеет «подать себя» с экрана телевизора, знает, как заставить людей улыбнуться или зажуритися;
приблизить лидера в масс, показав, как много значит для него семья, как он занимается спортом, как относится к своей кошки или своей собаки, какое у него хобби тощо.
Современное телевидение дает возможность лидерам общаться с электоратом глазу на глаз. К сожалению, это оказалось не под силу многим политикам. Поэтому в конце 50-х годов в обществе наметился определенный перелом: рядовому гражданину надоели политики, а зато в центре его внимания оказались «кумиры» - актеры, кинорежиссеры, футболисты и т.д.. Их начали подражать в одежде, манере поведения, образе жизни. Хотя это и понятно с психологической стороны, ибо человеку значительно проще представить себя кинозвездой, чем президентом государства, однако труд современных имиджмейкеров, которым нужно дополнительно преодолеть это расстояние, чрезвычайно усложнилась. Поэтому для увеличения эффективности политической рекламы специалисты советуют провести ее квалифицированное позиционирования по следующим направлениям:
создание достаточно привлекательной личностной характеристики политика, чтобы отличить его от других;
продвижения лидера на уровень «свой среди своих»;
приспособления личности политического деятеля к общих представлений о лидере, подчеркивание его харизматических особенностях (обаяние, умение вести за собой, талант, умение руководить и т.п.);
репрезентування нового политического лидера как преемника какого-то бывшего и очень популярного лидера (при необходимости);
наличие обстоятельств, которые бы давали возможность политическому деятелю проработать элементы актерской поведения;
построение стратегии коммуникативного поведения политика, в частности по визуальному каналу, с тем, чтобы он на телеэкране или на фото выглядел лучше, чем это есть в реальной жизни (был младшим, красивее, интеллигентнее т.п.);
активное использование сборов, парадов и других политических перформансов;
активное управление процессами массовой коммуникации, своевременное обнародование статей нужного содержания, быстрой реакции политика на некоторые важные события,
борьба с автономными потоками коммуникаций, в частности со сплетнями и слухами, продумывание способов улаживания возможных скандалов;
таких имиджевых элементов, как одежда, прическа, взгляд и т.д. (классические примеры - портреты Черчилля с непременной сигарой во рту или Сталина в солдатской шинели).
Имидж политика должна отвечать ожиданиям электората, духу времени, оценкам и представлениям его электората. Поскольку имидж создается примерно так, как решается кроссворд, - в каждую пустую ячейку что-то вписывается, то крайне необходимо с помощью рекламных мероприятий заполнить все информационные ячейки задуманного типажа того или иного политического деятеля или партии. Иначе их заполнит массовое сознание по собственному усмотрению или противная сторона (что гораздо хуже).
Процесс создания имиджа политика, по мнению известных имиджмейкеров, происходит по следующим этапам. Прежде определяется политическая и экономическая платформа политика или его партии, а также четко определяется программа партии. Затем изучаются реальные характеристики политика - его характер, привычки, манера поведения и т.д.. И только потом начинают придумывать нужный типаж (с учетом ожиданий электората), поскольку люди легче воспринимают именно типаж, а не реального человека. Типажи могут быть самыми разнообразными: хитрый лис, отец нации, хороший парень, сильный человек, который может защитить, аскет, святой, который ничего не хочет для себя, или наоборот - деловой человек, предприниматель, который сам заработал деньги и знает, как сделать , чтобы все стали богатыми (этого типа украинские избиратели пока не воспринимают).
Теоретики коммуникаций разработали такие разновидности имиджей: функциональный, контекстный и поривняльний.
Функциональный подход классифицирует имидже как зеркальные, текущие, желаемые, корпоративные и множинни.
Зеркальный - это имидж, который соответствует нашему представлению о самих себе. То есть рядовой избиратель, слушая какого-то кандидата на государственную должность, видит себя как в зеркале и анализирует, какой он есть на самом деле. Конечно, этот тип имиджа является положительным, потому психологически избиратель (как и каждый человек) не будет плохого мнения о себе! Однако здесь есть и недостаток - люди очень разные и не исключено, что кто-то решит, что его портрет искажено, как в кривом дзеркали.
Текущий - это тип имиджа, что называется «на первый взгляд». В этом случае недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или партии не менее реальные поступки. Здесь важнейшей задачей имиджмейкеров является создание правдивого (разумеется, на взгляд электората) типа имиджу.
Множественный имидж создается при наличии вместо одной корпорации ряда независимых структур. Активно применяется единый имидж для проведения партийных собраний, заседаний Верховной Рады Украины, митингов, демонстраций и т.д.. При этом каждая его составляющая работает на общий результат, поскольку один лишь недосмотр может перечеркнуть все инше.
Теоретики коммуникаций классифицируют имидж и соответственно области применения, то есть имидж политика совсем другой, чем имидж бизнесмена или поп-зирки.
Сравнительный тип имиджа предполагает постоянное сравнение имиджевых характеристик (искренность, компетентность, интеллигентность, умение руководить и хозяйство, склонность к силовым мерам, умственный уровень и т.д.) с реальными. Заметив значительную разницу, имиджмейкеры должны корректировать ход предвыборной кампании.
Имиджевая политическая кампания строится с использованием набора традиционных приемов. С одной стороны, политик пытается стать одним из нас. С другой - он не может быть таким как мы, потому что зачем тогда его выбирать. У него должны быть харизматичные черты, он должен активно демонстрировать чувства агрессивности, соперничества, его всегда должны сопровождать различные помощники и охранники, добавляет значимости лице лидера. Что бы там с ним не было, но в любом случае зрители не должны заметить, что он болен, плохо себя чувствует или является растерянным или схвильованим.
Для политической рекламы важным является то обстоятельство, что мир, в котором мы живем, может предстать в виде трех различных ипостасей: мира реального, мира информационного и мира символичного.
Принято считать, что реальные события только тогда становятся значимыми, когда они нашли отражение в средствах массовой информации. События как бы и нет, если о ней не написано в газете или не сообщается по радио (телевидению). Именно поэтому политическая реклама становится информационным мостиком между электоратом и партиями.
К символического мира принадлежит понятие «имидж политика и его партии». Политик сам является символической фигурой. Поэтому в политической рекламе необходимо придумать и показать зрителю (т.е. избирателю) соответствующий набор жестов, поз, интонаций, подтверждающие эту мысль. Это делается с помощью подборки текстов разного эмоционального насыщения, произнося которые, политик прибегать к необходимому имеджмейкеру типа поведения, а также показом невербальных (неречових) ситуаций так называемого домашнего набора (разумеется, предварительно спланированного). Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних любимцев (если таковых нет, надо найти хотя бы на время кампании). Впрочем последнее зависит от особенностей страны (в Украине, например, наличие у политика большой собаки определенные круги избирателей почему-то признают отрицательную черту).
Американские специалисты дают такие советы по увеличению доверия электората к политику в рекламных перформансах:
доверие увеличивается при надлежащем «представление» политика аудитории. Необходимо подчеркнуть его квалификацию, участие в процессах принятия решений на государственном уровне, опыт общения с аудиторией, наличие политической практики. Удачная презентация политика может компенсировать его плохое выступление;
политик не может появиться неизвестно откуда. Он должен создавать свой авторитет заранее, своей почти ежедневной активностью. По мнению специалистов-имиджмейкеров, этот период может длиться от четырех месяцев до двух лет;
очень важно совместить политика с какой-либо организацией или партией позитивного плана. Существует так называемое правило поезда. Пока имидж политика не закрепился в сознании людей, политика должна влечь за собой другой поезд. Отвязаться от него нужно тогда, когда собственной популярности уже достигнуто. Для определения этого момента и нужны услуги профессионального имиджмейкера;
удачное выступление всегда направлен на что-то конкретное. Мишенями политика, выступает перед аудиторией, должны быть либо его противники, или негативные события, происходящие в жизни;
важную роль играет возраст, пол, образование, профессия, внешность политика, которые могут помочь сблизиться с аудиторией. Понятно, что ветераны войны лучше воспринимать оратора, который тоже когда-то воевал (на той же войне или на другой - это безразлично), фермеры внимательно слушать человека, которому не чужды проблемы сельского хозяйства и т.д.. После сообщения об этом и налаживания контакта с аудиторией дальнейшую речь политический деятель может составить из известных клише и стандартных фраз домашней заготовки;
политику легче общаться с аудиторией и влиять на нее, если включить в его речь некоторые элементы, по которым гарантировано согласие присутствующих: критика официальных властей, призывы к изменениям существующего порядка, обещания обеспечить работой безработных и продуктами питания малообеспеченных и т. п.
Доверие к политику возникает, по мнению специалистов, когда имиджмейкерам удалось создать его образ в координатах безопасности, квалификации и динамизму.
Безопасность относится к общим характеристикам особенности политика, т.е. его умение произвести (разумеется, под руководством имиджмейкеров) впечатление человека доброго, дружественной, приятной, честной, спокойной, терпеливой, гостиной, коммуникабельного тощо.
По параметру «квалификация» избиратель выносит свой вердикт о компетентности и осведомленности в вопросах, которые обсуждаются и являются очень важными для электората.
Динамизм объединяет понятия энергичности, агрессивности, активности, скорости реакции тощо.
Целью имиджмейкеров является создание такого имиджа политика и его партии, который побуждает избирателей пойти на выборы и проголосовать за них. Поэтому во время проведения предвыборной рекламной кампании необходимо постоянно контролировать и при необходимости немедленно корректировать ее ход в желаемом напрями.
Специалисты в области политической рекламы дают такие советы по проведению избирательных кампаний:
необходимо, чтобы политик выходил к людям напрямую, только так он сможет услышать об их реальные интересы, ответить на вопросы людей;
людей почти не интересуют конкретные пути достижения целей, их интересуют самые цели (это утверждение может не соответствовать действительности в условиях глубокого экономического кризиса и слишком большого обнищания людей: они могут бояться, что не выдержат так называемых непопулярных мер, о которых так любят говорить политики как о доказательстве своей гражданского мужества и принципиальности)
никогда не забывать о противнике (соперника, конкурента). При этом возможны следующие варианты действий: черный прогноз (разработки наиболее действенной стратегии для противника и системы противодействия этой стратегии), поиск и использование негативной информации о сопернике и т.д.;
никогда не забывать среди общегосударственных проблем о своем округ, о своих избирателях, которых интересует одно - как предложенное решение проблемы влиять на их благосостояние;
никогда не стоит быть слишком скромным. Без четких доказательств того, что данный политик и является тем лучшим, которого ищут люди, он обречен на провал.
Можно было бы добавить еще такой совет: популярный лидер во главе непопулярной партии, как правило, проигрывает, а непопулярный лидер во главе популярной партии - побеждает (хотя в Украине и это не является правилом, поскольку партий много и большинство из них очень слабыми и немногочисленными).
В заключение можно сказать, что политическая реклама предстает перед нами как политическое действо, незримым режиссером которого является имиджмейкер-политический рекламист, специалист высокого уровня.

<- Особенности работы с прессой. Одним из главных направлений деятельности службы паблик ГЛАВА 5. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ ->