Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Реклама на месте продажи относится к рекламных мероприятий сферы распространения,

Реклама на месте продажи относится к рекламных мероприятий сферы распространения, т.е. совокупности организационных единиц или отдельных лиц, которые помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (продукт, идею, услугу) на его пути от производителя до потребителя (покупателя).
Реклама на месте продажи выделилась из коммерческой рекламы общего характера в связи с тем, что она имеет несколько специфических черт, влияющих на цель, средства, носителей и организации рекламной деятельности. Эти особенности связаны с назначением товаров, функциями каналов распределения, количеством уровней каналов, их организационными формами и видами услуг, которые они пропонують.
Большую роль в рекламной деятельности на месте продажи товаров (направления, бюджет, средства рекламы, рекламоносители, интенсивность проведения рекламной кампании и т.п.) играет назначения товара. Одни приемы и методы рекламирования необходимо применять для товаров массового потребления (потребительских товаров), а другие - для товаров производственного призначення.
Потребительские товары предназначены для непосредственного употребления потребителем (отдельным лицом, семьей, домашним хозяйством). Соответствии со сроками употребления различают товары длительного и краткосрочного использования, в зависимости от поведения и привычек покупателей - товары повседневного спроса, предварительного выбора, а также товары особого и пассивного спроса. Потребительские услуги - это действия, с помощью которых создается выбор, обеспечивается обслуживание или достигается иной полезный эффект. Они подразделяются на услуги по прокату (рентинг или лизинга) изделий, личные услуги, услуги, направленные на поддержание качества приобретенных изделий в надлежащем состоянии, тощо.
Товары производственного назначения классифицируют по следующим признакам: во-первых, в зависимости от назначения и особенностей использования - на те, которые тратятся за использование, и те, что содержатся в процессе эксплуатации массу и натурально-вещественные составляющие, во-вторых, в зависимости от стоимости, характера и срока использования, а также роли в технологическом процессе - на капитальное и вспомогательное оборудование, сырье, полуфабрикаты и детали, материалы. Услуги производственного назначения - это услуги по эксплуатации и ремонту технологического оборудования, управления, рекламы, учета тощо.
Разнообразие товаров объясняет и большое разнообразие рекламных мероприятий каналов розподилу.
Известны следующие функции каналов распределения:
аналитическая работа, которая выполняется для облегчения процесса обмена товаров между производителями и потребителями;
стимулирование продажи (создание и распространение стимулирующих коммуникаций относительно товаров)
налаживание и поддержание повязка между посредниками и потребителями, между производителями, посредниками и потребителями;
приспособления товаров требованиям покупателей (сортировка, монтаж и упаковка);
логистическая организация товародвижения (транспортировка и складирование);
финансирования товарного движения к потребителям;
принятие на себя риска, который может возникнуть в процессе движения товара к споживачив.
Каждую из этих функций так или иначе связано с рекламой и всей маркетинговой деятельностью производителя и посредника. Это касается цен, скидок, отдельных функциональных услуг тощо.
Рекламирования зависит также от количества уровней каналов распределения. Канал нулевого уровня, который называется канала прямого маркетинга, - это производитель, который продает свой товар непосредственно потребителю (например, торговля через разносчиков, посылочная торговля, торговля через фирменные магазины производителя). Одноуровневый канал одного посредника. На потребительских рынках - это розничный торговец, на рынках товаров производственного назначения - это агент по продаже или брокер. Двухуровневый канал уже двух посредников. На потребительских рынках такими является оптовая и розничная торговцы, на рынках товаров производственного назначения - промышленный (сельскохозяйственный) дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал насчитывает трех посредников: мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовиков и продают их небольшим предприятиям розничной торгивли.
Эта система требует совершенно других маркетинговых коммуникаций (рекламы также) для каждого уровня. Обрабатывают эти коммуникации (рекламу) на основании изучения потребностей потребителей и предложений конкурентив.
Большое значение для определения особенностей целей и роли рекламы на месте продажи имеют организационные формы каналов розподилу.
Предприятия розничной торговли классифицируются по следующим признакам:
товарный ассортимент, предлагаемый (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, торговые комплексы, розничные предприятия услуг и т.п.);
характер цен (магазин сниженных цен, склад-магазин, торгующий по оптовым ценам, магазин-демонстрационный зал и т.п.)
характер торгового обслуживания (торговля с заказом товаров по почте или по телефону, торговые автоматы, служба заказов со скидкой, разносная торговля, торговля по каталогам)
концентрация торговых предприятий (центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр, торговый центр микрорайона и т.п.).
Эти особенности предопределяют политику маркетинговых коммуникаций в розничной торговле. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются такими обычными инструментами коммуникаций, как реклама, личная продажа, меры по стимулированию продажи товаров и по паблик рилейшнз. Они дают рекламные обращения в газетах, журналах, на радио и телевидении (у кого есть возможность, то прибегает к интерактивного маркетинга). При этом используют листья, которые можно персонально вручать покупателям (фактическим или потенциальным), или прямую почтовую рекламу. Особое внимание уделяется установлению контактов с покупателями, удовлетворению их потребностей, успокоению сомнений потребителей, рассмотрению претензий. Организуются внутримагазинные показы, используются зачетные талоны, разыгрываются призы. Значительный эффект дает использование таких приемов, как приглашение «знаменитостей», использование современного торгового интерьера, увеличение количества и качества услуг, облегчение процедуры возврата товаров, открытие филиалов в пригородных зонах, расширение франчайзинговой сети тощо.
О все эти меры широко информируют средства массовой информации, непосредственно в торговых залах применяются специальные методы показа товаров (с использованием технических устройств, анимации и т.д.).
Маркетинговая политика оптовиков имеет значительные отличия, поскольку оптовые посредники отличаются от розничных по многим параметрами.
Оптовик меньше обращает внимания на стимулирование, местонахождение своего торгового предприятия, его интерьер и наладка специфической атмосферы доброжелательности и взаимоуважения, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными покупателями, которых больше интересуют чисто технические параметры. По объему оптовые сделки значительно больше розничных, а торговая зона оптовика также больше. Розничные торговцы более склонны покупать нужные товары у одного оптовика, а не искать их у разных производителей (хотя и эта форма торговли имеет место).
Росту оптовой торговли способствуют такие тенденции в развитии экономики цивилизованных стран, как рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных потребителей готовой продукции, увеличение объемов производства «про запас», увеличение уровней каналов распределения и ужесточения требований посредников количеству, упаковки и ассортимента предлагаемых товаров и послуг.
Все это требует определенных усилий от маркетинговых служб производителей и посредников. Маркетинговая политика коммуникаций, в том числе реклама на месте продажи, зависит от категории оптовых торговцев, которых классифицируют по следующим признакам:
оптовики-покупатели, которые, в свою очередь, подразделяются на оптовиков с полным циклом обслуживания и оптовиков с ограниченным циклом обслуживания, то есть тех, которые торгуют за наличные без доставки товаров потребителям; оптовиков-коммивояжеров; оптовиков-организаторов; Оптовик-консигнант; оптовиков, осуществляющих посылочную торговлю; кооперативных оптовиков, торгующих продукцией (чаще сельскохозяйственной), изготовленной на предприятиях этого кооператива;
брокеры и агенты (агенты производителей, полномочные агенты по продаже товаров, агенты по закупкам, оптовики-комиссионеры)
оптовые филиалы и фирменные подразделения производителей (сеть снабженческо-сбытовых организаций производителей)
разные специализированные оптовики (оптовики-скупщики сельхозпродукции, оптовые нефтебазы, оптовики-аукционеры т.п.).
Применение оптовиками коммуникативных мероприятий типа рекламы на месте продажи, стимулирование продаж, личной продажи и паблик рилейшнз основном носит случайный характер. Однако сейчас все большее количество оптовиков начинает беспокоиться не только об ассортименте и качестве товаров, но и о престиже своих предприятий, о том, как найти и удовлетворить выгодных покупателей, сделать их постоянными клиентами, установить с ними тесные и эффективные связи, расширить перечень услуг покупателям. Все это находит отражение в мероприятиях рекламного характера: совместная реклама с производителями, гибкая ценовая политика, когда снижаются цены закупок, а следовательно, и цены продажи. Чтобы расширить круг своих клиентов, оптовики широко сообщают о стране-поставщика, массу и вид упаковки, количество товара в единице тары, объем партий, скидки с цены в зависимости от стоимости партии закупки. Однако они предпочитают случайной текстовой рекламе, а изданиям, которые печатают перечень фирм, сгруппированных по товарному принципу. Многие газеты имеют такие вкладыши в ежедневных или еженедельных изданиях или ведут специальные рубрики с рекламой оптовикив.
Оптовики ищут выхода на определенные регионы или дилеров в этих регионах (очень часто в прессе и на телевидении можно видеть приписке к рекламе «Формируем дилерскую сеть»). Для таких сообщений, как правило, используется кабельное или местное коммерческое телебачення.
Оптовики, работающие с розничными торговцами, иногда берутся за обслуживание домашних хозяйств и частных лиц на основе мелкого опта по сниженным ценам. Об этом также сообщают в рекламных зверненнях.
Как оптовые, так и розничные торговцы используют такие виды и формы рекламы: реклама производителей и поставщиков товара, каталоги продукции, реклама на упаковке товара, маркировка товара (ценники, ярлыки), указатели местонахождения товара и соответствующих отделов в магазинах, щитовая реклама, сообщает о качестве и свойствах товара и о новых поступлениях, афиши, плакаты, листовки, информационные письма, буклеты, проспекты, внутренняя трансляция по радио и телевидению, показ демонстрационных видеороликов и кинофильмов в торговом зале, демонстрационные и торговые витрины, ярмарки и выставки тощо.Module . Розничные торговцы, размещенные ближе к покупателя (потребителя), могут эффективно пользоваться скрытой рекламой. Популярной формой скрытой рекламы есть статьи в газетах или журналах, когда рекламодатель (розничный торговец) оплачивает услуги журналиста и площадь публикации. Эти статьи, как правило, имеют общий, обзорный характер. Но они могут и специально информировать покупателей о розничного продавца, методы обслуживания, ассортимент, цены, местонахождение (в основном в завуалированной форме). При этом статья должна иметь вид беспристрастной и объективной, чтобы читатели ей довиряли.
Все большую роль начинают играть такие мероприятия на телевидении. Информация рекламодателей в скрытой форме подается в новостях, в определенных программах, с применением отснятого документального материала, придает этой информации особенно убедительного характера. Особую привлекательность имеют телевидении презентационные мероприятия рекламодателей скрытой рекламы, когда приглашаются «знаменитости» и даже государственные диячи.
Сегодня огромные возможности для распространения скрытой рекламы предоставляет Интернет.
Итак, подведем итог: в наружных средств рекламы на месте продажи относят рекламу в прессе (газетах и ​​журналах), на телевидении, рекламные щиты, рекламу на транспорте, прямой почтовой рекламе, рекламе на воздушных шарах и аэростатах, участие в ярмарках и выставках т.п.; к внутренним - помещения и оборудование торгового зала, упаковку, внутреннее телевидение, радио, каталоги, листовки, плакаты, панно, витражи тощо.
Носителями рекламы на месте продажи являются:
газеты, журналы, радио-и телепередачи;
информационные и рекламные письма;
прайс-листы;
каталоги;
маркировки товара (ценники, ярлыки)
указатели и вывески, информирующие о местонахождении товара или соответствующего отдела;
информационные материалы относительно свойств и качества товара;
афиши, плакаты, щиты;
листовки, информационные письма, буклеты, проспекты;
внутренняя радио-и телевизионная трансляция;
демонстрационные и торговые витрины;
различные табло тощо.
По имиджевой рекламы эффективными являются рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и ​​журналах, участие в благотворительных акциях (о чем необходимо широко сообщить). Для стимулирующей рекламы торгового заведения наиболее эффективным является использование рекламных обращений в газетах и ​​на радио, пересылка рекламы по почте на определенный адрес, что необходимо повторить не один раз. Для рекламирования стабильности торгового заведения желанными являются статьи рекламного характера в газетах и ​​журналах, в радио-и телевизионных новостях, прямое пересылка рекламы постоянным клиентам поштою.
Для магазинов, торговых домов, ресторанов, демонстрационных залов, постоянно действующей выставки-продажи, оптовых магазинов особенно важным элементом рекламы является наружная реклама. Для привлечения покупателей элементы наружной рекламы должны быть яркими, сразу заметными, а также содержать название торгового заведения и, если это возможно, перечень товаров и услуг. Когда предполагается работа заведения в ночное время, то необходимо устроить надлежащее освещение. При этом текст, приемы оформления, цвета, тип и характер освещения должны быть связаны с товарами и услугами, которые предлагаются, и одновременно отвечать окружающим предметам, домам, другой рекламе. Один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она одновременно и гармонировать с окружением, и быть очевидным, сразу бросаться в глаза. Главная ее цель - донести ту или иную информацию и вписаться в общий пейзаж, дополняя рекламными элементами объекты, уже рядом: улицы - рекламными щитами, транспорт - слоганами и текстом, дома - надписями и световыми табло, не нарушая при этом действующего законодательства о рекламу.
Наружная реклама для торговых предприятий имеет первостепенное значение, ибо каждый прохожий может стать читателем рекламы и потенциальным покупцем.
К наружных носителей рекламы, кроме специальных щитов, относят также вывески, витрины в торговом зале, вынесенные (т.е. стоящие отдельно) витрины, разные стеклянные короба, объемные изображения товаров или их упаковки и т.д.. Самые местами для размещения щитов, тумб и других элементов наружной рекламы считаются те, где рекламу можно видеть из максимального количества точек или на максимальной виддали.
Разрабатывая щитовую рекламу, утверждая текст или эскизы изображений для рекламных материалов, необходимо помнить, что вся реклама должна создавать образ, который бы соответствовал образу торгового заведения и окружающей среды. Новая реклама в этом должна следовать старую. Когда новый имидж известной торговой фирмы не отвечать старом, у покупателей могут возникнуть ложные ассоциации и удивление. Необходима общая идея рекламного образа торгового заведения в целом в рамках рекламной кампании торгового заведения или совместной кампании торгового заведения и производителя товару.
Завершающим моментом, вершиной в создании имиджа торгового предприятия должна стать так называемый фирменный стиль. Это совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов (констант) во всех средствах рекламы. К таким элементам специалисты относят товарный (фирменный) знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов и другие фирменные константи.
В главных носителей элементов фирменного стиля принадлежит сувенирная реклама торгового предприятия в виде авторучек, канцелярских принадлежностей, сувенирных открыток и т.п., средства для паблик рилейшнз (стенды, выставки и т.п.); печатная продукция (листовки, буклеты, календари и т.д.); элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, конверты, фирменные блоки бумаги и т.п.), документы и удостоверения (пропуска и удостоверения сотрудников, значки, визитки и т.д.); элементы интерьера служебных помещений (настенные календари, панно и т.д.), которые оформляются в цветах торгового предприятия, а также другие носители

<- ГЛАВА 5. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ Рекламные обращения в торговле (особенно розничной) является конечным продуктом ->