Лукьянец Т. И.. Маркетинговая политика коммуникаций (2003)

Рекламные обращения в торговле (особенно розничной) является конечным продуктом

Рекламные обращения в торговле (особенно розничной) является конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в совокупности систему рекламирования производителем и посредником товаров и услуг. Занимая промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием продажи, реклама на месте продажи является эффективным способом доведения коммерческой информации до потребителя. Она способствует деятельности не только торгового предприятия, но и виробника.
Недостатком рекламы в средствах информации является иногда значительный интервал между моментом ознакомления с рекламным обращением и фактом покупки. Что длительным является этот интервал, тем меньше становится эффект воздействия рекламы. Желательно максимально приблизить эти два момента, а это лучше может сделать реклама на месте продажи. По сути, реклама на месте продажи усиливает феномен импульсной покупки товаров, срабатывает как механизм повторения другой, уже известной покупателю рекламы, как механизм напоминания с помощью изображения торговой (фирменной) марки, рекламного слогана производителя или посредника, каталог тощо.
Как составляющая маркетинговой политики коммуникаций производителя реклама на месте продажи полезна при введении на рынок товаров широкого потребления. Она способствует постоянному наличию той или марки товара в магазине, который поддерживает интересы производителя, а также помогает оживить торговлю, когда ее соединяют с акциями по стимулированию продаж, с демонстрацией товара (так называемые шоу-показы), с акциями, которые отнесены к официальным государственных праздников и событий (День независимости, День восьмого марта, Новый год, Рождество Христово, начало учебного года и т.п.).
Производители товаров все чаще составляют планы маркетинга, включая в план маркетинговых коммуникаций работу с посредниками. Представители производителя вместе со специалистом по рекламе на месте продажи изучают ее формы и возможности относительно конкретного товара и магазина, потому что каждый тип торговой точки выдвигает свои требования к такой рекламы в зависимости от организации торгового зала и оборудования, там установлено. Необходимо учесть форму и количество товаров, которые выставлены, размеры торгового предприятия. На основании детального изучения этих особенностей и прорабатывают различные варианты рекламы на месте продажи. Необходимо также проанализировать организацию торговли в крупных центрах торговли и в магазинах самообслуживания, чтобы понять характерные черты такой организации. Это уможливлюватиме точное соблюдение требований производителя и посредника и наилучшим удовлетворение ожиданий покупателей.
Специалист по рекламе на месте продажи должна работать в тесной связи с исполнителями общей рекламы производителя с тем, чтобы текущая или отнесена к какому-то событию реклама на месте продажи была действительно логическим завершением рекламной кампании в средствах информации и соответствовала типу торгового предприятия: в крупных торговых центрах лучше использовать короткие рекламные обращения, потому посетитель таких центров обычно имеет мало времени и не очень внимательно относится к рекламных мероприятий. В традиционном небольшом предприятии, куда люди часто заходят просто посмотреть на новый товар, рекомендуют применять большие по объему рекламные звернення.
Итак, не только производитель, но и посредник заинтересованы в том, чтобы выгоду от рекламных мероприятий. Производителю необходимо убедить посредника разместить эффективно всю его передвижную рекламу, плакаты и демонстрационные стенды, не забывая, что конкуренты приходят к этому же посредника с такими же требованиями и посредник имеет право выбора. Поэтому крупные торговые предприятия допускают рекламу на месте продажи только в том случае, когда ее будут сопровождать мероприятия, полезные для продавца: стимулирование продажи, внедрение гибкой системы скидок как для оптовых, так и для розничных посредников, а также и для покупателей. Об этом посредники и производители товаров постоянно ведут серьезные переговоры. Чаще всего посредники требуют, чтобы меры стимулирования были активными и не застарилими.
Отказ некоторых посредников от рекламы на месте продажи зачастую имеет следующие причины:
нехватки места в торговом зале;
необходимость приобретения слишком больших партий товаров для заполнения демонстрационного оборудования;
слишком большой срок проведения рекламных мероприятий;
осуществление самым торговым посредником значительного количества операций по стимулированию и рекламы на месте продажи;
несоответствие предложенной рекламы имиджа торгового предприятия (слишком простая или слишком изысканная реклама);
нежелание осложнить отношения с руководителями отделов собственного торгового предприятия, когда их предложения противоречат рекомендациям специалистов виробника.
Как показывает опыт, маркетологи торговых предприятий охотно соглашаются с предложениями специалистов производителя в таких преимущественно случаях:
проект производителя отношении товаров, требующих нестандартных подходов, или тех товаров, посредник не может «раскрутить» собственными силами;
рекламу на месте продажи предлагается использовать для недорогих товаров, покупка которых очень часто происходит импульсивно;
конструкции, предложенные посреднику, изготовлен из легких материалов, они позволяют разместить товары, не нарушая однородности ассортимента, не загромождая основную торговую площадь и не нарушая интерьера торгового зала;
реклама на месте продажи увеличивает производительность работы торгового предприятия благодаря применению новых функциональных элементов торговли и рекламы. Например, использование коробок двойного назначения, которые служат и для демонстрации товара, и для его доставки. Такая тара ускоряет перемещение товаров в торговом предприятии, а ее художественное оформление вносит элемент оживления, элемент эстетики и современного дизайна в торговлю. То же можно сказать о разноцветные пластиковые стойки для рулонов и т.п.;
реклама на месте продажи способствует созданию обстановки, благоприятной для торговли некоторыми товарами (например, специальное художественное оформление отделов по продаже парфюмерии).
Можно привести много примеров, когда продажа товаров, покупаемых под воздействием импульса, намного увеличивался только за счет рекламы на месте продажи, инициированной виробником.
Важной частью рекламы на месте продажи является реклама самого торгового заведения. Необходимо информировать потенциальных покупателей об особых преимуществах этого заведения по месту нахождения, оборудование, обслуживание и престижности, качества, стиля, цен и ассортимента товаров. Реклама универсального магазина, например, должна подчеркивать, что магазин обеспечивает огромный ассортимент самых разнообразных товаров, которые удобно собраны под одной крышей, что он может удовлетворить почти все потребности современного человека. Реклама специализированного магазина должен показать, что этот магазин имеет абсолютно исчерпывающий ассортимент какого-то вида товаров (нескольких родственных видов товаров) и каждого покупателя обслуживают индивидуально, выполняя не только все его требования, но даже прихоти и капризы. Как малые, так и крупные магазины имеют свои преимущества, в чем надо убедить покупателя. Реклама небольшого магазина должна подчеркивать его удобное место недалеко от дома клиентов, тщательно подобранный ассортимент товаров высокого качества и индивидуальное обслуживание. Реклама большого магазина должна привлечь внимание к престижности его местонахождения (в центре, в богатом квартале, рядом с каким-то выдающимся памятником), наличия широкого ассортимента товаров и обслуживание на высоком ривни.
Посещение престижного торгового заведения увеличивает собственный престиж покупателя, дает ему определенное удовольствие, что, собственно, и является основой маркетинговой политики коммуникаций в торговле. Коммуникации - это взаимосвязь, и эта взаимосвязь должна быть такой, чтобы реклама увеличивала удовлетворения покупателя. Часто человек гордится тем, что она является постоянным покупателем какого-то повсеместно известного магазина, где персонал с ним не только приветствуется, но и знает его имя: безразлично, что за это надо платить больше и далеко ихати.
Рекламу на месте продажи можно рассматривать как форму коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Поэтому при умелом использовании реклама на месте продажи становится мощным орудием увеличения товарооборота. Объясняя потенциальным покупателям преимущества товара, приглашая их посетить конкретный торговое заведение, реклама делает более значимую дело, чем просто продажа товара. Коммуникативная свойство рекламы увеличивать количество посетителей торговых заведений является так же важна, как и ее способность содействовать продаж рекламируемых товаров. Итак, специалисты советуют рекламировать даже такие товары, на которые и без этого есть спрос, с тем, чтобы как можно больше людей посетило торговый заклад.
Понятно, что покупатель может прожить без многих вещей, когда ему постоянно не прививать с помощью рекламы новых потребностей и желаний. Женщина может прожить без губной помады, духов, элегантной нижнего белья и мехового пальто. Можно как-нибудь жить, имея только одно платье, один шляпка, одно пальто и одну пару обуви. В домашнем хозяйстве может не быть пылесоса, холодильника и стиральной машины. Мужчины могут обойтись без зажигалок, электробритв, шорт, ярких галстуков и т. п. Однако люди будут значительно счастливее, если будут не только обязательные предметы первой необходимости, но и нечто такое, что создает комфорт и обеспечивает высокий уровень жизни (обычно, если для этого имеющиеся материальные возможности).
Эффективность маркетинговой политики коммуникаций торговых предприятий зависит от многих факторов, среди которых специалисты прежде называют следующие:
социальный состав фактических и потенциальных покупателей торгового заведения, влияние различных групп на продажу тех или иных товаров, количество людей в каждой группе;
место жительства фактических и потенциальных покупателей (зона торгового обслуживания, возможность выбора потенциальных покупателей)
требования фактических и потенциальных покупателей к ассортименту и обслуживание (реальный спрос покупателей, мнение покупателей о качестве обслуживания)
прямые и экономические методы воздействия торгового предприятия на фактических и потенциальных покупателей;
какой товар нужен покупателю (тип и вид товара, наименование товара, его товарная группа и марка, производитель или поставщик, свойства товара: структура, состав, качество, сорт, конструкция и отделка, продолжительность использования или потребления или хранения, выгоды для потребителей);
когда делается подавляющее число покупок (сезон, месяц, день, час, средняя частота спроса);
по каким ценам покупатели согласны приобрести те или иные товары;
в каком количестве покупатели приобретают товары (обычная норма продажи, количество товара, реализованного за год в торговом заведении в целом и на одного покупателя)
в каких заведениях покупатели охотнее покупают товары (почему покупатели предпочитают покупки именно в этом заведении: его стиль, качество обслуживания, ассортимент, качество товаров, местонахождение, возможность покупки в кредит, доставка товаров на дом, порядок обмена и возврата товара, квалификация персонала, репутация заведения, его традиции, с которыми заведениями это торговое предприятие конкурирует, количество конкурирующих предприятий торговли, их финансовое состояние, репутация, традиции, главные принципы конкурентоспособности).
Для торговых коммуникаций очень важно определить зону обслуживания покупателей каждым торговым предприятием. Торговые заведения обычно стараются разместить там, где покупает товары большинство жителей, особенно в центре города. Размер зоны торгового обслуживания, что в ней заведение может функционировать рентабельно, является ограниченным. Для небольших торговых точек в жилых районах зону торгового обслуживания ограничено несколькими соседними кварталами. Крупные универмаги посещают покупатели из всех районов миста.
Зона торгового обслуживания определяется специалистами при помощи анализа маршрутов доставки домой купленных товаров. По частоте и количеству покупок определяют относительное значение каждой зоны для торгового пидприемства.
Важными факторами, влияющими на величину зоны торгового обслуживания, являются:
топографические границы зоны торгового обслуживания;
наличие средств транспорта и связи;
расстояние от города до отдаленных населенных пунктов;
сила притяжения городом людей с прилегающих территорий (торговые заведения, общественные и культурно-зрелищные предприятия)
плотность и характер населения города и прилегающих к нему територий.
Развитие транспортной сети, прокладка новых улиц, строительство мостов, развитие жилищного строительства в пригородных зонах, увеличение ассортимента товаров, заметное улучшение благосостояния населения, рост заказов на доставку товаров на дом, по мнению специалистов, требуют периодического уточнения зон торгового обслуговування.
Исследуя коммуникативные особенности торговли товарами широкого потребления, полезно периодически проводить опросы покупателей по такой схеме:
место жительства;
характеристика семьи (национальность, количество членов семьи, их возраст, пол, количество работающих, их занятия и т.п.)
тип жилья (когда построено, является ли оно собственным или арендованным, размер квартирной платы, тип отопления и т.п.);
наличие движимого имущества (телефон, телевизор, мебель, компьютер, машина, холодильник и т.п.), его марка и время эксплуатации;
тип магазина, в котором члены семьи преимущественно покупают товары (универсамы, универмаги, специализированные магазины, другие типы магазинов)
цены, по которым покупатели обычно покупают разные виды товаров (женская обувь и одежда, мужская обувь и одежда, детская обувь и одежда, головные уборы и т.д.);
марки товаров, которым члены семьи предпочитают (хлебобулочные изделия, кофе, сигареты, мыло, автомобили, телевизоры и т.п.)
сбережения семьи;
отношение к газетам, радио, телевидения (названия газет и журналов, которые читают члены семьи, радио-и телевизионные передачи, которые предпочитают)
отношение к рекламе (которая реклама нравится, которой доверяют и т.п.).

<- Реклама на месте продажи относится к рекламных мероприятий сферы распространения, Специалисты по рекламе на месте продажи товаров все средства рекламы разделяют на ->